文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯｜葛偉煒
疫情當(dāng)下，尋找一座城市“回來(lái)了”的標(biāo)志，大概率要去本地菜市場(chǎng)。
就像上海的7月，伴著各個(gè)街區(qū)菜場(chǎng)的回歸而復(fù)蘇。知名網(wǎng)紅打卡點(diǎn)蒙西菜場(chǎng)，幾天前剛剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)，攤主與顧客同步歸來(lái)。不少人聽聞消息后，還會(huì)特意選在第一天趕個(gè)早市。
美食家最不吝夸贊菜市場(chǎng)的美妙。蔡瀾說(shuō)，到任何地方，先逛菜市場(chǎng)，“主要因?yàn)閻?ài)吃，遇到什么沒(méi)有嘗試過(guò)的便買下來(lái)”。陳曉卿說(shuō)，一切不逛菜市場(chǎng)的城市旅游，等同于不以結(jié)婚為目的的戀愛(ài)。
菜市場(chǎng)之于一座城市，往往是靈魂之于一具肉體般的存在，但在過(guò)去的十多年里，這條城市脈搏卻與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。
一方面，外賣、生鮮電商的高度發(fā)達(dá)，讓年輕人已經(jīng)適應(yīng)了服務(wù)上門的便捷，另一方面，宣揚(yáng)個(gè)性、自由、灑脫的年輕一代，顯然與煙火氣息濃厚的菜場(chǎng)，不在一個(gè)生活平面。
現(xiàn)在，改變?cè)谇那陌l(fā)生。
以90后為代表的一部分年輕人，正熱衷于探索居所附近的菜場(chǎng)及菜店。在豆瓣，有“菜市場(chǎng)愛(ài)好者”小組，14萬(wàn)名成員聚集其中，分享漫游菜市場(chǎng)的精彩；在小紅書，探店菜場(chǎng)是美食博主們的常規(guī)選項(xiàng)。在菜市場(chǎng)買衣服、燙頭、拍大片，抖音網(wǎng)紅同樣很愛(ài)菜市場(chǎng)。
很難否認(rèn)，疫情極大程度上改變了年輕人的生活觀與消費(fèi)觀。
更渴望感觸平凡的日常，愿意走出家門，親手買菜做飯，研究健康的生活飲食習(xí)慣，懂得多番比價(jià)，精打細(xì)算過(guò)日子——當(dāng)然，更深層的原因，也可能是90后真的不再年輕了。
站在更大的行業(yè)層面，近兩年，生鮮電商受困于人工成本與盈利模式，線上產(chǎn)品價(jià)格不再有優(yōu)勢(shì)，并逐步縮減領(lǐng)地，用戶用腳投票，總能選到更好的替代品。而菜市場(chǎng)，在當(dāng)下的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中，也愈發(fā)朝著年輕化、潮流化的方向行進(jìn)。
年輕人走進(jìn)菜市場(chǎng)，菜市場(chǎng)也在等待年輕人。
買菜的快樂(lè)
在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的雷磊，最近一年，周末兩天時(shí)間總是平淡而踏實(shí)。
5點(diǎn)多起床后，他會(huì)去附近的公園跑步，現(xiàn)在已經(jīng)可以連跑10公里，結(jié)束后，回家的路上順手帶回早飯，叫醒愛(ài)人，飯畢，再一起結(jié)伴去附近的菜市場(chǎng)采購(gòu)。
那是一處北五環(huán)外的大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，近批發(fā)性質(zhì)，菜價(jià)與肉價(jià)都相當(dāng)便宜。雷磊舉例，一條一斤半重的鮮活鱸魚，能以20元左右的價(jià)格拿下，“比網(wǎng)上的價(jià)格要便宜十多塊錢”。
他告訴新零售商業(yè)評(píng)論，自己工作日會(huì)在單位食堂吃飯，但愈發(fā)覺(jué)得食堂菜式偏重口油膩，工作短短三五年，體重就飆升了近十斤。
“很需要抓住周末的時(shí)間，好好補(bǔ)充一下蛋白質(zhì)、維生素。”雷磊發(fā)來(lái)一張午餐圖，清蒸鱸魚、白水煮蝦，與時(shí)蔬們一起，構(gòu)成了豐盛一餐。
運(yùn)動(dòng)大半年，自己做飯，有意識(shí)地改變飲食習(xí)慣，雷磊瘦了七八斤。他對(duì)這個(gè)結(jié)果很滿意，菜市場(chǎng)被融進(jìn)了日常生活的一環(huán)，于他而言，是健康和平價(jià)的代名詞。
朱珠最近的快樂(lè)，是附近一家菜店的老板娘給的。那是她搬家后探索周邊的成果—— 一家百余平的小店，新鮮水果蔬菜齊全，還有部分干果，由一家人經(jīng)營(yíng)，忙中有序。
老板娘很會(huì)做生意。
朱珠興奮地解釋，她隨手一指要哪種瓜子，老板娘驚呼“你太會(huì)挑了，這個(gè)特別好吃”；她要9塊9的特價(jià)草莓，老板娘邊耐心裝袋邊提醒“熟透了，吃不了要趕緊放冰箱”。
一次晚間，她去買香蕉，發(fā)現(xiàn)僅剩四根沒(méi)得挑，老板娘馬上樂(lè)呵呵地喊道：“收銀臺(tái)還有三根，免費(fèi)送給你，不壞，就是有點(diǎn)黑疤，得快點(diǎn)吃?！?/p>
如果說(shuō)這些只是市井生意人的精明，朱珠也看到了真正的市井人情。
她還記得，某天中午繁忙，一位約莫六七歲的小女孩攥著兩根香蕉和幾元現(xiàn)金，在擁擠的人群中排隊(duì)結(jié)賬，媽媽在門外打電話無(wú)暇顧及，店里理貨的男人抬頭看到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地沖收銀員喊：“先把小孩的結(jié)了，收一塊錢就行了。”
朱珠曾是習(xí)慣網(wǎng)上買菜的那批年輕人，為此，還開了一家生鮮電商的會(huì)員，如今卻越來(lái)越愿意走入線下那家菜店。
過(guò)了晚上的飯點(diǎn)，店里會(huì)有“五元三把”任選的綠葉菜，運(yùn)氣好的話，能同時(shí)挑到菠菜、韭菜和空心菜，菠菜打湯，韭菜拌餡，空心菜清炒，都很家常而美味。
某次，她想買雞蛋，店里剛巧賣完，老板娘叮囑她“明天這個(gè)時(shí)候來(lái)，一定有”，次日，朱珠剛進(jìn)店門，老板娘便趕忙招呼：“姑娘，雞蛋來(lái)了?！?/p>
在一座兩千萬(wàn)人口的城市里，這是一種被陌生人記住的溫暖。
為什么是菜市場(chǎng)
不久之前，人類學(xué)學(xué)者、中山大學(xué)旅游學(xué)院特聘副研究員鐘淑如，在一席的演講臺(tái)上分享了關(guān)于菜市場(chǎng)的研究。
她提到，美國(guó)從上世紀(jì)70年代開始了“零售革命”，大型連鎖超市逐步取代了小市場(chǎng)，但在國(guó)內(nèi)，即便家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)染揞^已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年，菜市場(chǎng)卻并沒(méi)有像在美國(guó)一般被取代。
其中一個(gè)很重要的原因是，長(zhǎng)久以來(lái)，菜市場(chǎng)是一個(gè)依靠熟人關(guān)系維系的小社會(huì)，它包括菜販的進(jìn)貨鏈條，以及老客戶間的人情往來(lái)。
“萬(wàn)千有趣的人和事兒共冶一爐，社會(huì)關(guān)系和社會(huì)交往在菜市場(chǎng)里時(shí)刻發(fā)生?！辩娛缛缯f(shuō)。
但很難否認(rèn)，這里仍是一個(gè)以老年群體為目標(biāo)用戶的線下零售場(chǎng)。研究提及，南京全市有360家菜市場(chǎng)，其中，中老年顧客占80%，53%的菜市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額逐年下降。
過(guò)去的十多年時(shí)間里，生鮮電商在國(guó)內(nèi)迎來(lái)迅猛發(fā)展。
2005年，易果生鮮成立，標(biāo)志著生鮮電商的出現(xiàn)，2014年，因?yàn)橘Y本涉足，以每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式為代表，賽道迎來(lái)大爆發(fā)；而后，盒馬、京東、美團(tuán)等接連入局，疫情前后，多多買菜、橙心優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕疫M(jìn)場(chǎng)，在瘋狂撒錢的游戲里，年輕人逐漸被線上買菜教育成功。
但最近，行業(yè)是另一種風(fēng)向。
叮咚買菜連續(xù)撤出多城，包括廣東、安徽和河北等地級(jí)城市，以及直轄市天津，可預(yù)見的情形是，它將持續(xù)聚焦一二線重點(diǎn)城市，逐步收縮。
這家公司在2019~2021年間，年凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元，實(shí)屬燒錢大戶。
每日優(yōu)鮮則是直接有了倒閉的傳聞。7月底，每日優(yōu)鮮內(nèi)部一則線上會(huì)議音頻顯示，公司借治理空氣為名，通知員工居家辦公，卻直接停掉大家的內(nèi)部賬號(hào)，員工直接被集體辭退，甚者，有人發(fā)現(xiàn)，公司已將電腦等貴重物品收走，其中包括了不少員工私人電腦。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整體敗退來(lái)得更早一些，曾經(jīng)野心勃勃的各平臺(tái)們，早已偃旗息鼓，不必贅述。
一線城市的年輕人曾是它們的主力用戶，只是，各平臺(tái)業(yè)務(wù)全線收縮的另一邊，年輕人們，也在被大環(huán)境推動(dòng)著改變習(xí)慣。
林瓊形容自己最近的狀態(tài)，用了四個(gè)字：知足常樂(lè)。
這個(gè)瘦削的廣東女孩北漂四年，在一家頭部互聯(lián)網(wǎng)教育公司做產(chǎn)品。過(guò)去兩年時(shí)間，疫情疊加行業(yè)動(dòng)蕩，公司在裁員中飄搖，眼看著熟悉的同事一個(gè)接一個(gè)離開，盡管自己有幸沒(méi)有“畢業(yè)”，薪資卻大幅縮水，也已經(jīng)沒(méi)了升職漲薪的可能。
剛北漂時(shí)也有雄心壯志，如今的林瓊卻已經(jīng)可以坦然接受當(dāng)下的狀態(tài)。
她告訴新零售商業(yè)評(píng)論，工作不忙，又沒(méi)有太多機(jī)會(huì)外出游玩，索性開始認(rèn)真生活——學(xué)著像媽媽那樣，趁著周末，去菜市場(chǎng)挑一挑好食材。
后腿肉可以讓攤主切絲、切薄片，排骨可以剁成想要的大小，買菜時(shí)可以隨手拿上一把小蔥，再聽聽攤主阿姨的炒菜心得。
當(dāng)然，這件事最有意思的是，菜市場(chǎng)的叔叔阿姨們玩起“私域流量”絲毫不遜于互聯(lián)網(wǎng)人。林瓊笑說(shuō)，因?yàn)槌Ｈヒ患覕傸c(diǎn)買肉，便加了老板微信，常常能在朋友圈看到老板更新“好貨”，還標(biāo)注了“如果量大，可以送貨上門”。
攤販們不懂“互聯(lián)網(wǎng)黑話”，但實(shí)踐了真正的“黑話”，林瓊突然反思，行業(yè)浮華無(wú)趣，她開始思考，或許是時(shí)候回廣州了。
菜市場(chǎng)也在變
如果常關(guān)注城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)，近兩年，網(wǎng)紅菜市場(chǎng)是一個(gè)高頻詞匯。
北京三源里菜市場(chǎng)，因?yàn)榭拷桂^區(qū)，周邊五星酒店、外交公寓林立，寸土寸金，早在許多年前，就已經(jīng)是知名的“網(wǎng)紅菜場(chǎng)”。明星、五星級(jí)酒店大廚常來(lái)這里買菜，因這里有來(lái)自世界各地的新鮮食材、不同美味。
在小紅書，探店博主、旅游博主、生活博主都常光顧三源里菜市場(chǎng)，甚至有不少年輕人選擇來(lái)這里拍婚紗照，攤主們倒是見怪不怪。
但三源里不止于此，過(guò)去數(shù)年間，這里承辦了包括《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》新書首發(fā)、寶馬汽車、銀聯(lián)云閃付等多場(chǎng)文化宣傳及企業(yè)活動(dòng)。
今年，快手小店也在青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)舉辦了文學(xué)展，引來(lái)一波年輕人打卡潮。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)智慧菜場(chǎng)行業(yè)研究報(bào)告》中提及，從生鮮零售渠道來(lái)看，菜市場(chǎng)依然是最大的生鮮零售渠道，2020年，中國(guó)菜市場(chǎng)生鮮零售占整體生鮮零售的56.0%。
中國(guó)有近4萬(wàn)家菜市場(chǎng)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)存在的環(huán)境臟亂、信息化程度低、管理粗放、食品安全等問(wèn)題，在近些年成為各地重點(diǎn)規(guī)范整理的對(duì)象。
打造網(wǎng)紅菜市場(chǎng)，是菜市場(chǎng)在重新吸引年輕人的一個(gè)縮影。
去年，西安建國(guó)門菜市場(chǎng)改造升級(jí)，引入了藝術(shù)街區(qū)、酒吧、展覽和街邊集市等形態(tài)，成為年輕化的典范。這家前身為西安平絨廠的老市場(chǎng)，受困于更新迭代的掣肘，最終，改造方將文化創(chuàng)意街區(qū)與其相融，成就了一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
與建國(guó)門菜市場(chǎng)相似的，還有武漢沙湖邊市集、蘇州雙塔市集等，都曾風(fēng)靡。
新零售商業(yè)評(píng)論想要表達(dá)的是，誠(chéng)然，網(wǎng)紅菜市場(chǎng)終歸不是主流，更多是作為城市文化載體，成為面向外界的一張名片。
換言之，菜市場(chǎng)的改造潮，與年輕人回歸平凡生活也沒(méi)有必然的因果聯(lián)系。前者是城市建設(shè)規(guī)劃層面的一環(huán)，后者更多指向了一代人的情緒變遷。
但無(wú)論如何，菜市場(chǎng)上升，年輕人下沉，兩者確實(shí)有了更廣義上的碰撞，這就足夠了。