文｜道總有理
7月25日，有消息傳出湊抖音正在申請包含“蛋花”“蛋花小說”在內(nèi)的多個商標(biāo)，就在一個月之前，Tech星球就曾報道，抖音將在平板端的首頁內(nèi)測試小說功能頻道，一邊刷視頻，一邊看小說，這個世界上似乎沒有抖音殺不死的時間。
短視頻瘋狂輸出小說不是一日兩日了，最令人哭笑不得的就是那些簡短卻不是爆點的土味短劇，浮夸的演技配合令人腳趾摳地的狗血劇情讓人在短短幾分鐘里浮想聯(lián)翩，意猶未盡。點進(jìn)去，接著就彈出七貓小說、番茄小說、米讀小說等各種界面。
抖音之前，字節(jié)旗下的小說大軍數(shù)不勝數(shù)，除了大火的番茄，抖文小說、常讀小說、逍遙小說、久讀小說、翠果小說、冰殼小說、新草小說……付費或者不付費都短暫地活躍過一段時間，但最終也沒能激起太多浪花。
時至今日，那些令人上頭的網(wǎng)文與狗血短劇越來越分不開，值得注意的是，同為字節(jié)系產(chǎn)品，番茄小說用戶中 72% 的人是抖音用戶，而抖音用戶中僅有10% 的人是番茄用戶，這也意味著抖音開放小說功能，其實自己另有考量。
短劇卷起，平臺得“送糧”
第一集重生復(fù)仇、第二集邂逅大佬、第三集洞房花燭、到第四集孩子都能去打醬油……當(dāng)網(wǎng)文熱梗被搬到短視頻里，即便是劇情引起看客種種不適，但也沒有幾個忍心滑走。坦白而言，抖音開通小說板塊是一場內(nèi)容上的雙向奔赴。
一方面，短劇的熱度肥水不流外人田，一般情況下，劇集火了會帶動人氣反哺原著，例如最近吳磊的《星漢燦爛》熱播，原著小說立刻沖到晉江VIP金榜第一。另一方面，這兩年短劇一時間如雨后春筍，截止今年4月份，就有322部短劇即將開播。
數(shù)量如此之多，上一部的劇情與下一部永遠(yuǎn)大同小異，公主被害重生、霸總強勢救美、贅婿一朝翻身……諸如此類的爽點暴雷戲碼幾乎將整個短劇賽道擠得水泄不通。根據(jù)新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)，在今年部分月份的微短劇備案中，都市題材占據(jù)了50%的份額。同質(zhì)化不僅讓觀眾吃膩，也讓短劇拍無可拍。
一句話，這個領(lǐng)域再如何踩著觀眾的雷點蹦迪，歸根到底，還是內(nèi)容至上。抖音突然上線小說，除了要在短視頻增長后繼無力時留住用戶時間，更要為短劇制作送上新一批內(nèi)容基礎(chǔ)。2022年，走過簡單粗暴的情緒沖擊，短劇在內(nèi)容上明顯卷了起來。
5月份，芒果TV上線一部懸疑愛情短劇《別惹白鴿之她的秘密》，該劇背后不僅站著芒果TV與大芒計劃，承制方還是曾經(jīng)出品過《白夜追兇》的五元文化；抖音前不久上線的《柳夜熙·地支迷陣》融合天干地支、賽博朋克、元宇宙等多種元素，被網(wǎng)友夸贊為電影質(zhì)感；正在籌備的《仁心》則是國產(chǎn)劇都屢試屢敗的醫(yī)療題材；騰訊《大媽的世界》豆瓣開分8.5碾壓一眾國產(chǎn)劇。
總而言之，短劇未來的市場風(fēng)向跟長劇如出一轍，IP內(nèi)容與劇集質(zhì)量才是立足之本。這就意味著平臺需要更多IP資源，坦白而言，字節(jié)跳動盡管一直秉承財大氣粗的買買買原則，但實際上，相比騰訊與閱文，字節(jié)背后始終沒有一個強大的IP資源庫，畢竟前者光一個新麗傳媒一年就改編了160多部網(wǎng)文。
反觀短視頻平臺與網(wǎng)文平臺，截止2020年年底，快手上根據(jù)米讀平臺的原創(chuàng)小說改編的短劇只有22部；抖音與番茄雖然沒有明確數(shù)據(jù)，但從幾部曝光過的短劇來看，無論是《星動的瞬間》還是《他的小炙熱》都沒有一部真正的平臺爆款。
毫無疑問，相比長劇而言，短劇創(chuàng)作主體更加多元靈活，是以能在短時間能引起流量共鳴。只不過，也正因如此，平臺對IP資源才更加求賢若渴。不止抖音，短劇“大戶”快手為了打造1000部快手獨家精品短劇，不僅合作網(wǎng)文，還試圖改編漫畫，例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。
字節(jié)吃過資源不足的虧。
早在2019年秋天，磨鐵、中文在線、掌閱科技三家公司作為原告方，把矛頭共同指向了字節(jié)跳動旗下的北京閱讀無限文化傳媒有限公司，起訴原因都是一樣，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如今，“番茄炒蛋花”，不知道能不能滿足以后的胃口。
短劇成為網(wǎng)文影視新出口？
幾個視頻平臺對于短劇的偏愛從去年開始就明目張膽，2022年，喜馬拉雅也宣布進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，計劃在2022年開發(fā)12部網(wǎng)文IP，與芒果TV、達(dá)盛傳媒合作。越來越多的小說、漫畫以及游戲都開始從長劇涌向短劇。
短劇接過長劇成為網(wǎng)文影視新出口了嗎？
先看兩者數(shù)量，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年至2021年，全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為323部、254部、202部、194部，數(shù)量縮減。與此同時，微短劇卻磅礴生長，2022年3月有266部微短劇備案，4月有322部，5月有421部。
值得注意的是，這些數(shù)字中只包括需要平臺審核的網(wǎng)絡(luò)微短劇，如果算上個人制作，數(shù)量只會更多。如果IP長劇影視化，需要一個漫長的等待周期，在當(dāng)下岌岌可危的影視市場里，越來越多資本早就失去了試錯的勇氣。
而短劇投入小，產(chǎn)出快，一時間成為網(wǎng)絡(luò)IP與影視資源的下一處流向，無論是對于作者還是制片，短劇的商業(yè)價值都不可小覷。據(jù)快手的數(shù)據(jù)顯示，截止去年10月，快手平臺的短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，總播放量達(dá)到7700億，短劇創(chuàng)作者的總收入已超過10億。
根據(jù)快手短劇月度分賬+獎勵戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，自2021年6月以來，快手短劇平均每月分賬+獎勵高達(dá)744萬元。盡管抖音這邊沒有具體的官方數(shù)據(jù)，但從平臺的分賬規(guī)則來看，單部短劇最高可獲得制作成本300%的分賬收益。
引流方面，短劇對原著的反哺效果絲毫不比長劇差，經(jīng)典短劇《秦爺?shù)男“汀纷呒t后，原著閱讀數(shù)據(jù)漲了500%；《戀愛之前愛上你》的收官數(shù)據(jù)顯示，短劇熱播期間該劇的原著小說讀者數(shù)量增長超3000%，一個幾分鐘的小短劇，在碎片化的娛樂時代里所帶來的傳播聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比冗長的劇集要大。
短劇的商業(yè)回報也漸漸凸顯，特別是跟長劇一對比。藝恩數(shù)據(jù)《Q1劇集市場贊助報告》顯示，2022年Q1上線國產(chǎn)劇集同比去年下降28.1%，單部電視劇合作品牌數(shù)均值也由31.6個下降至23.7個。
反觀短劇，品牌亮相的頻率愈發(fā)高調(diào)。比如vivo植入柳夜熙主演的短劇《地支迷陣》；小鵬汽車X柳夜熙相關(guān)話題播放量高達(dá)8000萬+；瑪氏箭牌植入《夜班日記》；DR定制的《夜班日記》番外……短劇吸納品牌的能力可見一斑。
長劇出頂流，短劇在造星方面盡管與其不是一個維度，但恰好能夠迎合短視頻的帶貨屬性。快手《磁力聚星短劇達(dá)人營銷手冊》顯示，30%的短劇達(dá)人均在聚星接過視頻/直播商單，短劇垂類爆款視頻在整體商單視頻中占比30%-40%。
憑借一部《這個男主有點冷》爆火的短劇演員“一只璐”，直播流水較從前提升了60倍，春節(jié)期間帶貨單場最高成交額近300萬。往后，網(wǎng)文IP高攀不上影視長劇這棵大樹，短劇也算一個不錯的歸宿。
與愛奇藝和解后，抖音還得靠自己
回顧這些年來，抖音在IP領(lǐng)域的布局。2020年最夸張，字節(jié)一口氣投資了五家網(wǎng)文公司，包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)，盡管這些網(wǎng)文公司都不太出名，但各自的優(yōu)勢都可圈可點。
例如吾里文化旗下有6家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，已簽約作者4000余位，儲備有6000余部影視版權(quán)作品；鼎甜文化旗下有甜悅讀、瓜子小說網(wǎng)、朵米閱讀網(wǎng)三大網(wǎng)文平臺；而秀聞科技背后的磨鐵集團，曾經(jīng)一度孵化出《少年的你》這類頭部IP。
在抖音追劇已經(jīng)不是什么新奇的事，但除了真正意義上的制作短劇，大量網(wǎng)友上傳的二次創(chuàng)作剪輯視頻也一度撐起短視頻平臺的追劇風(fēng)口。此前，長短視頻因為侵權(quán)一事鬧得沸沸揚揚，甚至幾次三番對簿公堂。
根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》的統(tǒng)計：“平均每件獨家原創(chuàng)短視頻作品被搬運侵權(quán)5次，短視頻獨家原創(chuàng)作者被侵權(quán)率高達(dá)92.9%”。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年7月，愛奇藝與抖音終于就二次剪輯創(chuàng)作達(dá)成和解。
根據(jù)本次合作，愛奇藝將向抖音集團授權(quán)其長視頻內(nèi)容，包括迷霧劇場等優(yōu)質(zhì)劇目，可用于抖音、西瓜視頻、今日頭條平臺用戶的二次創(chuàng)作。這也是沒有辦法的事，長劇在短視頻平臺被掰開揉碎，從客觀角度來講，愛優(yōu)騰一籌莫展。
何況長劇抖音化在播放量上勢不可擋，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的娛樂營銷白皮書，在過去的2021年，抖音電影播放量超過5900億，電視劇播放量超過1500億次，綜藝節(jié)目播放數(shù)超過830億，從2020年12月到2021年12月，抖音電影放量增速72%，電視劇播放量增速115%。
只不過，與長視頻和解后，短視頻的劇集內(nèi)容創(chuàng)作就能“衣食無憂”嗎？值得注意的是，隨著二次創(chuàng)作者的群體日益壯大，僧多粥少的局面恐怕也掩蓋不住了。從2019年到2021年，中國國產(chǎn)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)量均維持在600部左右，但創(chuàng)作者有多少？
截止到2021年12月，抖音平臺上的娛樂領(lǐng)域達(dá)人超過9.2萬人，這些創(chuàng)作者分布在電影、電視劇和綜藝三大類型中，增長速度均超過20%，尤其爆炸的是電視劇領(lǐng)域創(chuàng)作者，其發(fā)布量超過2250萬條。
這還僅僅是抖音一家，再加上微博、B站、快手……二次創(chuàng)作接連內(nèi)耗，其實，短視頻發(fā)力劇集最終還是要落足在原創(chuàng)領(lǐng)域，內(nèi)容風(fēng)向迭代迅速，靠人不如靠己，這或許是最直白的道理。