文｜財(cái)經(jīng)故事薈
2022年最熱的夏天，卻是健身業(yè)最冷的冬天。
人在上海的健身教練Tiger，感同身受，“上半年，前前后后封控三四個(gè)月，我的收入降了八成，就靠存款撐著了”。
直到6月底，上海體育局的一紙通知下發(fā)后，他才等來健身房的重新開張。
但喜悅沒持續(xù)多久。
老板的“逼課”比封控前變本加厲，讓Tiger不堪重負(fù)，“完不成業(yè)績罰款，還要體罰，比如俯臥撐等，還有連坐，一位組員沒完成業(yè)績，小組全體組員受罰”。
高壓之下，Tiger親眼看到，一位私教同事軟磨硬泡，阻止一位上體驗(yàn)課的中年女士離開，“逼迫”對(duì)方買課，直到對(duì)方發(fā)了火，才悻悻然作罷。
相比健身教練，老板遭遇到的壓力可能更大。
“今年的疫情影響，遠(yuǎn)高于往年和前年”，樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》——今年上半年，各地疫情此起彼伏，動(dòng)態(tài)估算下來，樂刻大概四分之一門店輪換關(guān)閉。
不過，相比2020年武漢疫情下，他一度壓力大到身體不適去就醫(yī)，今年，他放松了不少——線上業(yè)務(wù)的突破，緩沖了線下封控?fù)p失，在運(yùn)營門店的會(huì)員，整體也增長了10%左右。
受到影響的不止Tiger與韓偉。
精練GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》判斷，中國健身行業(yè)可能正在遭遇20年來最為劇烈的下行——截至2021年年底，全國健身房規(guī)模為48290家，同比負(fù)增長4.0%，有城市健身房負(fù)增長率最高超過10%。
但在鑲著金邊的烏云背后，也有一些值得珍視的光亮——上述報(bào)告顯示，門店在減少，但得益于用戶熱情和投入，2021年健身房行業(yè)營收規(guī)模同比增長近三成，首次邁過800億大關(guān)；
此外，中國健身群體數(shù)量也在上行，上海體育學(xué)院等發(fā)布的報(bào)告顯示，中國全渠道健身會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到7513萬。
顯然，中國健身房正在迎來長期利好，但當(dāng)下最緊急的是，如何熬過最艱難的時(shí)刻；行業(yè)分化的跡象也已顯山露水，紅利不會(huì)均分給所有玩家，如何“剩者為王”？
一半海水，一半火焰
“當(dāng)教練四年，疫情就有三年”。2019年入行時(shí)，Tiger每月輕松過萬元，“有上課收入，也有賣私教課收入”。
但自從2020年疫情出頭之后，月薪就徹底“薛定諤化”——“多得時(shí)候一兩萬，少得時(shí)候一兩千”。
和大部分傳統(tǒng)玩家一樣，他所在的健身房，主推年付費(fèi)制，但今年上海疫情起勢(shì)之后，不少會(huì)員要求退卡，“說是擔(dān)心健身房跑路?！?/p>
老板曾在工作群里哀嘆，“再這樣下去，馬上就關(guān)門了”。
這也是老板變本加厲“逼課”的原因，Tiger理解但并不認(rèn)可，他不愿“PUA”用戶：“我本來是教練，被迫成了專職銷售，接受不了?！?/p>
7月中旬，他提交了辭呈，“老板一句話都沒有挽留”。如今，Tiger正在籌劃要不要轉(zhuǎn)行。
教練是健身行業(yè)的生產(chǎn)力供給者，當(dāng)教練轉(zhuǎn)行，則供給流水減少。根據(jù)精練GymSquare調(diào)研，2022年疫情期間，35.8%的教練表示收入減少了80%-100%，而收入減少小于20%的群體只占8.8%。
重壓之下，不少教練考慮轉(zhuǎn)行，或者離開一線城市回家鄉(xiāng)。
樂刻則經(jīng)歷了一場“蘿卜蹲”般的關(guān)店，“北京關(guān)了上海關(guān)，接著是濟(jì)南、深圳、廣州，最近是成都又關(guān)了”，韓偉粗略盤了一圈。
受損最大的是上?！壳?，樂刻共有1000多家門店，其中上海占比了10%以上，是門店數(shù)量最多的城市。
由于樂刻主打月付費(fèi)，這意味著封店期間，關(guān)店的門店?duì)I收徹底斷流。
此外，疫情期間，盡管樂刻已經(jīng)給出了“延期?？ā钡膽?yīng)對(duì)，但依舊還是有少數(shù)會(huì)員會(huì)申請(qǐng)退卡，好在樂刻規(guī)模大、名氣響，退卡的客戶并不多，“不到3%，比如徹底離開某個(gè)城市的用戶，我們都會(huì)退”。
影響收入之外，也拖累了開店速度。
原本，樂刻的規(guī)劃是今年再開1000家門店，因?yàn)橐咔?，不得不把“高速”調(diào)整為“中速”，“今年開店目標(biāo)縮減到400家”，韓偉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
但好消息是，今年上半年，樂刻依然保持了盈利，而且，總的門店的數(shù)量還在增加——在健身房門店數(shù)量整體下滑的前提下，殊為不易。
相比樂刻這種連鎖機(jī)構(gòu)，一些單體健身房，以及小型私教工作室，更為脆弱，一方面，沒有分布在全國各地的門店，可以對(duì)沖各地輪換封控的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，因?yàn)槠放迫?，?guī)模小，用戶擔(dān)心跑路，會(huì)大批量選擇退卡。
“比如，我們一再向老會(huì)員解釋，不會(huì)跑路，但他們根本不信，其實(shí)我自己也沒底兒，會(huì)不會(huì)關(guān)店”，Tiger有點(diǎn)底氣不足。
“據(jù)我所知，可能有三成的私教工作室難以維持運(yùn)營。這幾個(gè)月，已經(jīng)有很多教練來我們這里想要尋求一份工作”，一位連鎖健身房店長在受訪時(shí)表示。
壓力之下，頭部健身品牌也出現(xiàn)了動(dòng)蕩。繼上月PURE中國區(qū)負(fù)責(zé)人Sam Aqua離職后，威爾仕、一兆韋德核心高管也發(fā)生了調(diào)整，據(jù)媒體報(bào)道，疫情封控導(dǎo)致的財(cái)務(wù)壓力，應(yīng)該是內(nèi)部調(diào)整的首要原因。
不過，行業(yè)也并非都是壞消息，比如在線健身火了。今年上半年，帶領(lǐng)大眾云健身的劉畊宏，成為了短視頻平臺(tái)的“當(dāng)紅頂流”。
這背后透露的跡象是，疫情之后，健康健身正在成為大眾型剛需——而這些被劉畊宏帶入坑的“男孩女孩”，在疫情陰霾消散后，終途可能就是健身房。
另一特征則是，在存量的健身房用戶中，每周健身頻率、每年消費(fèi)額度卻整體提高，并出現(xiàn)了頭部、中級(jí)、初級(jí)用戶分層更為明顯的趨勢(shì)。
也正是賴于用戶的“給力”，2021年健身房門店數(shù)量雖在減少，但營收規(guī)模卻較2020年同比增長27.8%，達(dá)到805.8億元。另據(jù)艾瑞發(fā)布的《2022年中國新式健身房行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)估，2026年健身房行業(yè)有望達(dá)到1082億元。
求生與變道
只有熬過去，才能活下來活得好——艱難時(shí)刻，沒人敢躺平、擺爛。
今年三四月份，部分城市疫情爆發(fā)時(shí)，樂刻高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)常開會(huì)到晚上一兩點(diǎn)，幾乎每周都要做一次政策調(diào)整。
盡管公司處于“高度緊張狀態(tài)”，“但比2020年初時(shí)，要放松一些，那時(shí)候疫情剛來，我們完全是懵的，不知道該怎么應(yīng)對(duì)，所以比較恐懼”，韓偉回憶。
加碼線上，是樂刻找到的答案之一。2020年下半年，樂刻開始布局私域，抬升線上權(quán)重，“我們不計(jì)投入搞直播”，韓偉聲稱。
以上海為例，“在疫情期間我們的觸點(diǎn)就變得很少，只有私域這一點(diǎn)”，樂刻私域負(fù)責(zé)人Joey告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》——所謂私域，包含APP、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等多元業(yè)態(tài)。
疫情之后，Joey發(fā)現(xiàn)，樂刻微信社群的活躍度反而提升了不少，“很多人都在群里問，什么時(shí)候能解封，或者有沒有直播，也有一些健身知識(shí)咨詢等等。健身這件事兒，是需要激勵(lì)和互動(dòng)的，他愿意在線上居家打卡，看著直播間跟練?！?/p>
在線“陪伴”，成了封控期間，健身房幾乎唯一能做的業(yè)務(wù)。而“陪伴”、“專業(yè)”、“種草”，也是Joey敲定的三大私域關(guān)鍵詞。
今年4月，樂刻團(tuán)隊(duì)開始在微信視頻號(hào)等平臺(tái)直播——這是一筆看起來不計(jì)成本的“投入”。
僅僅直播間就有1000多平米，加上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)辦公區(qū)，總計(jì)有三四千平米，疊加設(shè)備投入，“可能也有小千萬的投入了”，韓偉粗略算了一下。
不過，由于大部分門店采取了合伙人模式，多數(shù)店長并非樂刻員工，因此，于樂刻而言，布局私域，并不是完全自上而下“插到底”。
舉例來說，很多零售品牌，會(huì)一刀切要求所有導(dǎo)購使用企微聯(lián)絡(luò)顧客，才能把所有客戶資產(chǎn)沉淀到公司系統(tǒng)。
但在樂刻，“企微與個(gè)人微信，并非0和1的關(guān)系”，Joey告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“可能有的店長會(huì)覺得，加個(gè)微信能互相看到個(gè)人朋友圈，可以更好地互動(dòng)，更親切”。
因此，在他看來，發(fā)揮店長的主觀能動(dòng)性非常重要。
也是基于在線打卡、社群運(yùn)營、視頻號(hào)直播等多維度運(yùn)營，Joey驚喜地發(fā)現(xiàn)，“封控期間，我們線上會(huì)員的活躍度，沒有降低，反而在增加”。
無論封控與否，都能提供高粘度服務(wù)，是樂刻留住用戶的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)樂刻用戶月均健身9次，而傳統(tǒng)健身房用戶年健身頻次不到10次，導(dǎo)致后者的用戶年流失率高達(dá)60%以上。 因此， Joey 認(rèn)為，留住老用戶相當(dāng)重要。
比如，在在靜態(tài)管理期間，樂刻推出了14天的免費(fèi)線上課程，學(xué)員在線下一節(jié)課的課時(shí)費(fèi)，可以在線上進(jìn)行兩個(gè)課時(shí)的訓(xùn)練，以此避免老用戶流失。
緊鑼密鼓地全方位“線上化”后，目前，樂刻整個(gè)企微沉淀的會(huì)員數(shù)累計(jì)超過百萬，用戶月復(fù)購率達(dá)65%以上，而小程序貢獻(xiàn)的GMV，也占到了大盤的20%以上。
此外，樂刻也在探索線上增收。今年6月，在樂刻旗下的小程序里，線上私教的用戶規(guī)模，環(huán)比漲了近兩倍，周上課量漲了近10倍，“從12歲到80歲都有，這就是疫后的新機(jī)會(huì)?！?/p>
疫情之下，樂刻上半年依然新開了160多家門店，初來乍到的新店如何獲客？
可選答案之一，也是靠私域。
在杭州，剛剛成為樂刻合伙人不久的星星，所投資的新店在6月開始試營業(yè)，通過線上社群，給線下門店引流，“目前門店會(huì)員已有300多個(gè)了?！?/p>
星星此前擔(dān)任團(tuán)操教練，她把老學(xué)員，都聚攏到不同的社群里，日常打卡答疑、維持高頻互動(dòng)，待到自己的新店開業(yè)前，就開始在群里預(yù)熱，老學(xué)員們也熱情買賬。
積極求生求變之下，樂刻2022年的“戰(zhàn)疫”成績單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2020年疫情之初。
線上布局成效如何，也成了抗疫成績大不同的重要原因——2020年武漢封城解封后，樂刻武漢業(yè)務(wù)恢復(fù)到正常水平，摸索了一段時(shí)間。
但今年，門店陸續(xù)停擺一個(gè)月后，恢復(fù)到封控前90%的人流量，深圳門店用了兩周，南京門店只用了一周。
正因如此，“雖然今年我們也高度緊張，但比2020年疫情剛爆發(fā)時(shí)，內(nèi)心要放松很多，因?yàn)橹涝撊绾螒?yīng)對(duì)了”，韓偉透露。
紅利與分化
盡管正在經(jīng)歷過去20年最艱難的時(shí)刻，但《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪的多位健身人士，都看好中國健身行業(yè)長期前景。
2021年下半年關(guān)閉了單體門店的健身房老板張方，如今，正在打算開新店——“以前我們?cè)贑BD，新店準(zhǔn)備做成社區(qū)店，租金更便宜。”
張方的樂觀并非一廂情愿。
從宏觀來看，全民健身已成國家戰(zhàn)略。2021年8月，《全民健身計(jì)劃(2021—2025年)》正式印發(fā)，計(jì)劃明確，到2025年，要實(shí)現(xiàn)15分鐘健身圈全覆蓋，帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。
再從用戶來看，2021年，中國整體健身人口（不止健身房會(huì)員）滲透率只有5.37%。同期，美國健身人口占比約30%。從這個(gè)角度來看，中國健身市場，還有數(shù)十倍的上漲空間。
而張方之所以冒險(xiǎn)開新店，也源于他的一線用戶調(diào)查，“兩極分化，輕度健身人群，為了省錢等等，可能謹(jǐn)慎辦卡買會(huì)員。但重度健身人士的投入，反而在增加?！?/p>
據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《疫情后回歸健身房調(diào)查》顯示，每周前往健身房6-7次的硬核用戶，全部選擇在解封后回歸。
而重度健身愛好者，也支撐起了行業(yè)的反彈。張方之前搭建的兩個(gè)數(shù)百人健身微信群里，“解封前，都說憋壞了。一解封，都在群里發(fā)擼鐵照片”。
長期紅利可觀，未來如何突破內(nèi)卷，拿下紅利？
線上線下全渠道經(jīng)營，已是大勢(shì)所趨。根據(jù)《2021中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》透露的數(shù)據(jù)，中國健身產(chǎn)業(yè)的線上占比已經(jīng)達(dá)到47%。
Keep等原本主打線上的健身房，也開始走到線下。今年2月，Keep宣布推出優(yōu)選健身館計(jì)劃，計(jì)劃全年新增合作門店100家。
而印象中主要在線下門店交付服務(wù)的樂刻，業(yè)務(wù)交易早已全部實(shí)現(xiàn)在線化。2020年，又開始嘗試交付環(huán)節(jié)線上化——線上健身。
目前，按照服務(wù)交付渠道劃分，樂刻線上健身的營收占比還不到5%——這意味著其未來上漲空間還相當(dāng)遼闊。
通過微信小程序等私域布局，也成了頭部玩家的共識(shí)，只是進(jìn)度不一。
比如，超級(jí)猩猩壓根沒有APP，全部服務(wù)都落地在小程序里。而樂刻、Keep則是“APP+小程序”雙線并行，小程序的權(quán)重在提升。
此外，線上線下并非此消彼長的關(guān)系。
在被問到線上直播課，會(huì)不會(huì)替代線下門店服務(wù)時(shí)，Joey否定地?cái)蒯斀罔F，“不會(huì)，線上線下是充分打通的，線上更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶來到線下享受服務(wù)。比如被視頻號(hào)直播圈粉的用戶，反而會(huì)更積極地來到線下體驗(yàn)”。
樂刻視頻號(hào)直播時(shí)，還會(huì)帶上企微二維碼，嘗試引流轉(zhuǎn)化到線下門店。
在韓偉看來，疫中崛起的線上化，在疫后也不會(huì)削減，“樂刻開再多的門店，必然有一部分用戶的需求滿足不了，線上布局，能夠延展我們的服務(wù)半徑”。
盡管紅利可期，但健身行業(yè)的格局也在重塑——馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，未來必然走向分化。
從門店面積來看，《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，店面數(shù)凈減量最多的是綜合健身房，同比2020年凈減少1454家，負(fù)增長率為6.2%。相較而言，健身工作室的負(fù)增長率僅為2.0%。
前者門店租金、人員成本壓力更為沉重，而單體工作室成本控制得較好。
第二個(gè)分化則在于，一些健身房關(guān)閉之后，導(dǎo)致更多的優(yōu)質(zhì)物業(yè)閑置，短暫的供過于求之下，業(yè)主通常會(huì)選擇降價(jià)出租，頭部玩家擴(kuò)張門檻和成本反而在降低。因此，強(qiáng)者愈強(qiáng)，馬太效應(yīng)凸顯。
第三個(gè)分化則在于，數(shù)字化程度將成為決定頭部玩家的分水嶺。
知情人士透露，前述三家高管動(dòng)蕩的頭部健身俱樂部中，其中一家繼任人選擁有互聯(lián)網(wǎng)背景。
除了新銳玩家外，傳統(tǒng)健身房也開始嘗試數(shù)字化，比如一兆韋德2019年布局短視頻，2022年上半年帶貨團(tuán)購GMV突破300萬，到店后客戶二次轉(zhuǎn)化銷售額過千萬等等。
第四個(gè)分化在于，“服務(wù)為王”，那種奉行銷售至上，“逼客”為生的健身房，將會(huì)被甩在沙灘上。
“逼課哪怕成功，以后也不會(huì)續(xù)費(fèi)。此外，疫情期間，跑路暴雷了這么多健身房，用戶也警惕了，不愿意年付費(fèi)了”，張方感觸頗深，“過于銷售導(dǎo)向，也會(huì)導(dǎo)致健身教練的優(yōu)勝劣汰，專業(yè)教練收入，比不上能賣課的，健身房就留不住好教練”。
大勢(shì)分化之下，新的健身房行業(yè)格局，也必將會(huì)被重塑。
（Tiger、張方為化名）