正在閱讀:

失去尊嚴(yán),愛(ài)優(yōu)騰下一步怎么走?

掃一掃下載界面新聞APP

失去尊嚴(yán),愛(ài)優(yōu)騰下一步怎么走?

90年代ABC、NBC、CBS面臨危機(jī)時(shí),如何化解?

圖片來(lái)源:Unsplash-Javier Allegue Barros

文|表外表里 陳成 胡汀瑯

編輯|付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

長(zhǎng)視頻行業(yè),正在失去“尊嚴(yán)”。

近期愛(ài)奇藝被抖音“拐”入同一個(gè)戰(zhàn)壕,就影視二創(chuàng)達(dá)成合作,向曾經(jīng)唾棄的“豬食論”妥協(xié)。

之所以退到如此地步,借用一位分析師的話:“去年以來(lái),活下去是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要矛盾?!?/p>

但事實(shí)上除了“與虎謀皮”,茍且的活著,還是有其他選擇的。美國(guó)電視行業(yè)上世紀(jì)90年代,也曾經(jīng)歷過(guò)類似的迭代危機(jī)。

那時(shí),HBO等有線付費(fèi)電視網(wǎng)崛起,對(duì)傳統(tǒng)電視網(wǎng)(NBC、CBS、ABC)造成了持續(xù)沖擊?!禜BO的內(nèi)容戰(zhàn)略》一書提到:當(dāng)時(shí)人們對(duì)這個(gè)新鮮事物躍躍欲試,火爆程度不亞于1849年的加州淘金熱。

而有線付費(fèi)顛覆性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)下,商業(yè)模式也變成了「訂閱付費(fèi)」,競(jìng)爭(zhēng)格局亦隨之改變。

同時(shí),行業(yè)的生產(chǎn)要素(演員、導(dǎo)演等)的價(jià)格,也坐上火箭,飛速上漲。

NBC的現(xiàn)象級(jí)劇《Friends》中,1994年一次性簽約6名主演5年,成本為22500美元每集;而到了1999年重新續(xù)約時(shí),每名演員成本提升至12.5萬(wàn)美元/集;到最后一季,每名主演成本上升到100萬(wàn)美元。

更雪上加霜的是,傳統(tǒng)稅收優(yōu)惠也開(kāi)始取消。

不利影響疊加,導(dǎo)致10年間劇集內(nèi)容成本,提升復(fù)合增速在8-10%。競(jìng)爭(zhēng)迭代威脅,局勢(shì)看起來(lái)危矣。

然而事實(shí)上,傳統(tǒng)電視網(wǎng)表現(xiàn)得相當(dāng)長(zhǎng)壽。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),截至2022年5月,美國(guó)境內(nèi)視頻服務(wù)的使用比例,廣播電視仍有24.4%。

那么,傳統(tǒng)電視網(wǎng)是如何化解危機(jī)的呢,這對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)又有什么借鑒意義?

一、超過(guò)5000萬(wàn)人觀看,《Survivor》帶來(lái)翻身機(jī)遇

經(jīng)營(yíng)壓力大增下,美國(guó)傳統(tǒng)電視網(wǎng)的第一反應(yīng)和愛(ài)奇藝們極為相似,裁員自救:ABC裁員10%;CBS裁掉了30%的管理人員和10%新聞部門的人員。

然而,裁員不僅沒(méi)解決問(wèn)題,還激發(fā)了矛盾——工會(huì)組織的反抗。

NBC抵抗了電視領(lǐng)域工會(huì)組織NABET長(zhǎng)達(dá)17周的罷工,而各類罷工給電視網(wǎng)常規(guī)內(nèi)容播出造成了顯著影響,如編劇的罷工甚至影響了1988年的秋季檔。

系列不利情況疊加,電視網(wǎng)一直茍活,直到2000年CBS的破冰嘗試。

那時(shí),CBS引進(jìn)了兩檔歐洲的素人綜藝節(jié)目《Survivor》(荒島求生類)和《Big Brother》(觀察類)。

沒(méi)想到,節(jié)目獲得了空前的成功。以《Survivor》為例,到2001年觀眾規(guī)模從1000萬(wàn)增長(zhǎng)至2050萬(wàn),超過(guò)5000萬(wàn)人觀看了最后一集。

籍此,《Survivor》獲得了通用汽車等6個(gè)贊助商,每個(gè)贊助商金額在400萬(wàn)美元。其30秒廣告價(jià)格,甚至超過(guò)了NBC的昂貴劇集《ER》。

另一方面,在黃金檔劇集單位小時(shí)成本普遍超過(guò)100萬(wàn)美元背景下,綜藝同等時(shí)長(zhǎng)制作成本僅為劇集的一半。

收入提高,成本更低,綜藝的盈利能力被驗(yàn)證。

之后,幾大廣播電視網(wǎng)迅速跟進(jìn),F(xiàn)OX推出了同樣現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《American Idol》(美國(guó)版好聲音),ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。

這反饋在數(shù)據(jù)上就是,到2005年,綜藝節(jié)目在黃金檔的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到20%。

而種種跡象表明,長(zhǎng)視頻行業(yè)目前也有類似的跡象。

可以看到,綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》,每季廣告主的投放,都和題材強(qiáng)相關(guān);《送一百位女孩回家》系列也是一樣,廣告緊扣節(jié)目的受眾群體。

投放比較精準(zhǔn),廣告觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上,會(huì)高于行業(yè)水平。

而不只單一節(jié)目,綜藝整體的用戶聚焦都在向女性傾斜。以綜藝為主的芒果TV就不說(shuō)了,用戶近80%為女性;行業(yè)整體的女性向綜藝數(shù)量,近年來(lái)也在持續(xù)上升。

相比之下,像古裝題材的劇集,怎么植入廣告都很有違和感。換句話說(shuō),劇集類目繁多以及題材問(wèn)題,投放精準(zhǔn)性上比較吃虧。

當(dāng)然,劇集的目標(biāo)還是以訂閱為主,而《奈飛“假摔”,愛(ài)優(yōu)騰“真病”》一文論述過(guò),國(guó)內(nèi)付費(fèi)天花板只建到“膝蓋”,于短期拉動(dòng)收入作用有限。

另外值得注意的是,綜藝是先招商再錄制——有行業(yè)人士透露,目前優(yōu)酷對(duì)綜藝的啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是ROI達(dá)到0.7,穩(wěn)定性高。

而劇集則不然,比如騰訊視頻斥資7.8億購(gòu)買《如懿傳》版權(quán),結(jié)果上線后沒(méi)爆,播放量不及預(yù)期,平臺(tái)最終未能收回成本。

也就是說(shuō),自己先制作內(nèi)容或購(gòu)買版權(quán),再資金回籠,具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

當(dāng)然,開(kāi)源只是一方面,如何節(jié)流也是需要考慮的。畢竟NBC們利潤(rùn)被拖累,很大一部分原因是成本的抬升——演員和創(chuàng)意支出。

就直觀數(shù)據(jù)看,2013-2018年,部分頭部影視劇中的主演片酬數(shù)據(jù),呈現(xiàn)較為明顯的上升趨勢(shì)。單個(gè)演員也一樣,比如鐘漢良,2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》,其片酬漲幅超過(guò)十倍。

基于劇集對(duì)藝人的依賴,這一塊的成本很難壓縮。

而綜藝正好相反,素人真人秀觀察類節(jié)目,像騰訊視頻的《令人心動(dòng)的offer》、《心動(dòng)的信號(hào)》等,成本控制優(yōu)勢(shì),上述CBS已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)。

主打明星的游戲娛樂(lè)類節(jié)目,則多實(shí)行飛行嘉賓模式,主動(dòng)權(quán)掌握在節(jié)目組手上,可控性比較大。

創(chuàng)意支出方面,劇集更依賴原創(chuàng),IP版權(quán)支出龐大——可以看到,靠著薅劇集制作方的羊毛,IP巨頭閱文集團(tuán)2021年收入同比增長(zhǎng)30%。

而綜藝節(jié)目可以采用模式借鑒的方式,“差異化”落地:

《中國(guó)新說(shuō)唱》火了以后,一堆說(shuō)唱類節(jié)目出現(xiàn);《令人心動(dòng)的offer》出圈之后,類似的節(jié)目也是井噴。

這種特點(diǎn)在當(dāng)時(shí)美國(guó)綜藝?yán)顺逼陂g,催生出Endemol Shine、FremantleMedia等專門為綜藝提供模式創(chuàng)意的公司。上述CBS的《Big Brother》,就是Endemol輸出的。

據(jù)披露,這種模式按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格通常是總制作預(yù)算的5%-10%,不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目變得很火波動(dòng)很大。

概括來(lái)說(shuō),綜藝的成本端相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化模式,明星薪酬支出可控,再結(jié)合收入端的特征,ROI結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定,更迎合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行背景。

不過(guò),看似樣樣占優(yōu)的完美模式,真的沒(méi)有漏洞嗎?

前一陣子“王心凌”帶火《姐姐3》,但《夢(mèng)華錄》一出,觀眾注意力就迅速轉(zhuǎn)移了??雌饋?lái)綜藝似乎比較容易過(guò)氣。

對(duì)于這一點(diǎn),美國(guó)電視行業(yè)給出了答案。

二、與當(dāng)下得失相比,系列化、IP化或?yàn)槲磥?lái)

你可能覺(jué)得八季的《極限挑戰(zhàn)》、六季的《向往的生活》已經(jīng)很長(zhǎng)壽了。但其實(shí)CBS的《Survivor》已經(jīng)輸出了38季,在2020年被疫情中斷前,連續(xù)制作了20年。

而NBC的《Fear Factor》,制作了七季,授權(quán)給環(huán)球影城建成了第一座綜藝主題的公園景點(diǎn)。

FOX的《American Ido》,出版CD銷售超過(guò)2000萬(wàn)張,演唱會(huì)票售出200萬(wàn)張,前4季的衍生品銷售額突破5000萬(wàn)美元。

也就是說(shuō),系列化、IP化,會(huì)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的長(zhǎng)期盈利。

不只綜藝,劇集也是如此。以《權(quán)力的游戲》為例,據(jù)福布斯報(bào)道,2015年第五季播出時(shí)觀看人數(shù)為810萬(wàn);第六季時(shí),觀看人數(shù)上升到890萬(wàn);2017年第七季時(shí),數(shù)字提升了25%,達(dá)到1100萬(wàn)。

要知道,HBO是有線付費(fèi)頻道,這背后顯然帶來(lái)的是HBO營(yíng)收的水漲船高。

不過(guò),一般來(lái)說(shuō),綜藝系列化的概率相比劇集更高一些。

如下圖,2021年排名前十的國(guó)產(chǎn)劇和網(wǎng)綜中,系列化劇集只有一部:《風(fēng)起洛陽(yáng)》(系列第一部);系列化綜藝卻有9部,占比九成(《萌探探探案》《披荊斬棘的哥哥》為系列第一部)。

至于原因,據(jù)后來(lái)的相關(guān)人士對(duì)美國(guó)綜藝?yán)顺钡难芯匡@示,當(dāng)時(shí)75%的基于成功模式制作的綜藝節(jié)目,至少存活2季。

這理解起來(lái)就是,系列化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于,可通過(guò)前季作品的市場(chǎng)反饋,對(duì)新一季進(jìn)行修改與調(diào)整,以更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

如《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列,第一部的票房成績(jī)(3.7億美元)和口碑(豆瓣7.1)都欠佳,但第二部通過(guò)對(duì)情節(jié)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化,打了個(gè)漂亮的翻身仗——票房達(dá)7.14億美元,豆瓣評(píng)分8.0。

就這一點(diǎn)看,綜藝不管是《快樂(lè)大本營(yíng)》等游戲娛樂(lè)內(nèi)容,還是《極限挑戰(zhàn)》《花兒與少年》等真人秀綜藝,模式框架都是不變的,要調(diào)整的只是游戲創(chuàng)意,或者沖突、矛盾設(shè)計(jì),系列化基本上是加分項(xiàng)的意義。

但影視劇集,則對(duì)劇本的功底要求非常高。而好劇本難求,一定程度限制了系列劇的發(fā)展:

眾所周知,2017年的爆款網(wǎng)劇、豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0的《白夜追兇》,本是有續(xù)集計(jì)劃的。但難產(chǎn)3年后,導(dǎo)演王偉公開(kāi)宣布,因第二季的劇本不夠好,放棄拍攝續(xù)集。

同樣被粉絲等更很久的《大宋少年志》《慶余年》等,也都四年多了,第二季還杳無(wú)音訊。

當(dāng)然,也不乏順利推出的。只是名利雙收的少,失敗的情況更常見(jiàn)(網(wǎng)上相關(guān)的討論都有點(diǎn)“槽多無(wú)口”了)。

兩個(gè)典型的案例是,電視劇《大宋提刑官》第一部,堪稱封神之作;第二部劇情、立意平庸,口碑坍塌。

電影《唐人街探案》系列,本有望建立中國(guó)“唐探宇宙”,但口碑持續(xù)下滑。

除了劇情問(wèn)題,內(nèi)容系列化還有一個(gè)棘手的情況——換角。

而這一點(diǎn)對(duì)綜藝來(lái)說(shuō)不太是事,畢竟其要么是飛行嘉賓,要么每一季本身就要換素人。如果是導(dǎo)師或固定PD更換,可能帶來(lái)的也不全是壞影響。

比如,《中國(guó)好聲音》第四季由于周杰倫的加盟,一掃前兩季熱度逐漸下降的頹勢(shì),百度指數(shù)逆勢(shì)高企。

但對(duì)系列化劇集沖擊很大,比如眾人熟知的《還珠格格》,第一、二部,趙薇、林心如等塑造的小燕子、紫薇等形象,深入人心,口碑和觀眾基礎(chǔ)龐大。

等到第三部,主要角色基本全部換了演員,觀眾不適應(yīng)之下,第三部的收視率和口碑,大打折扣。

當(dāng)然,很多時(shí)候換角并非劇方本意,有著演員身價(jià)上漲、檔期等各種原因,但風(fēng)險(xiǎn)不能不考慮。

而限制條件影響不同,反映到收益持續(xù)性上就是:

當(dāng)一部綜藝火了之后,其下一季大概率能獲得更多的廣告商投資。

如《乘風(fēng)破浪的姐姐》,第一季獨(dú)家冠名費(fèi)為8000萬(wàn),到了第二季廣告招商價(jià)格大幅上漲,獨(dú)家冠名價(jià)格為5億。

但劇集即便第一季口碑爆棚,可如果第二季效果不好,很難讓用戶買單,甚至還會(huì)連累第一季的口碑。

如此,不難理解為何各平臺(tái)綜藝系列化的比例較高。而事實(shí)上,在應(yīng)對(duì)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中,這種趨勢(shì)會(huì)更加集中化。

小結(jié)

可以看到,爆劇《夢(mèng)華錄》雖讓主演劉亦菲和陳曉,重回頂流之列。但截至目前,大女主劉亦菲沒(méi)有解鎖任何新商務(wù);男主陳曉只在7月24日,發(fā)布過(guò)一條蘭蔻七夕題材的廣告片。

一位廣告公司負(fù)責(zé)人表示:放在兩三年前,這種熱度早上了,但現(xiàn)在大家都在追求投入產(chǎn)出比,還在對(duì)他們的熱度進(jìn)行觀望。

局勢(shì)艱難如斯,似乎為長(zhǎng)視頻平臺(tái)一退再退找到了注腳。然而比起撤退,進(jìn)攻或是更好的防守。類比美國(guó)電視行業(yè)上世紀(jì)90年代的綜藝?yán)顺?,綜藝系列化、IP化之路,或代表著未來(lái)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

失去尊嚴(yán),愛(ài)優(yōu)騰下一步怎么走?

90年代ABC、NBC、CBS面臨危機(jī)時(shí),如何化解?

圖片來(lái)源:Unsplash-Javier Allegue Barros

文|表外表里 陳成 胡汀瑯

編輯|付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

長(zhǎng)視頻行業(yè),正在失去“尊嚴(yán)”。

近期愛(ài)奇藝被抖音“拐”入同一個(gè)戰(zhàn)壕,就影視二創(chuàng)達(dá)成合作,向曾經(jīng)唾棄的“豬食論”妥協(xié)。

之所以退到如此地步,借用一位分析師的話:“去年以來(lái),活下去是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要矛盾?!?/p>

但事實(shí)上除了“與虎謀皮”,茍且的活著,還是有其他選擇的。美國(guó)電視行業(yè)上世紀(jì)90年代,也曾經(jīng)歷過(guò)類似的迭代危機(jī)。

那時(shí),HBO等有線付費(fèi)電視網(wǎng)崛起,對(duì)傳統(tǒng)電視網(wǎng)(NBC、CBS、ABC)造成了持續(xù)沖擊?!禜BO的內(nèi)容戰(zhàn)略》一書提到:當(dāng)時(shí)人們對(duì)這個(gè)新鮮事物躍躍欲試,火爆程度不亞于1849年的加州淘金熱。

而有線付費(fèi)顛覆性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)下,商業(yè)模式也變成了「訂閱付費(fèi)」,競(jìng)爭(zhēng)格局亦隨之改變。

同時(shí),行業(yè)的生產(chǎn)要素(演員、導(dǎo)演等)的價(jià)格,也坐上火箭,飛速上漲。

NBC的現(xiàn)象級(jí)劇《Friends》中,1994年一次性簽約6名主演5年,成本為22500美元每集;而到了1999年重新續(xù)約時(shí),每名演員成本提升至12.5萬(wàn)美元/集;到最后一季,每名主演成本上升到100萬(wàn)美元。

更雪上加霜的是,傳統(tǒng)稅收優(yōu)惠也開(kāi)始取消。

不利影響疊加,導(dǎo)致10年間劇集內(nèi)容成本,提升復(fù)合增速在8-10%。競(jìng)爭(zhēng)迭代威脅,局勢(shì)看起來(lái)危矣。

然而事實(shí)上,傳統(tǒng)電視網(wǎng)表現(xiàn)得相當(dāng)長(zhǎng)壽。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),截至2022年5月,美國(guó)境內(nèi)視頻服務(wù)的使用比例,廣播電視仍有24.4%。

那么,傳統(tǒng)電視網(wǎng)是如何化解危機(jī)的呢,這對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)又有什么借鑒意義?

一、超過(guò)5000萬(wàn)人觀看,《Survivor》帶來(lái)翻身機(jī)遇

經(jīng)營(yíng)壓力大增下,美國(guó)傳統(tǒng)電視網(wǎng)的第一反應(yīng)和愛(ài)奇藝們極為相似,裁員自救:ABC裁員10%;CBS裁掉了30%的管理人員和10%新聞部門的人員。

然而,裁員不僅沒(méi)解決問(wèn)題,還激發(fā)了矛盾——工會(huì)組織的反抗。

NBC抵抗了電視領(lǐng)域工會(huì)組織NABET長(zhǎng)達(dá)17周的罷工,而各類罷工給電視網(wǎng)常規(guī)內(nèi)容播出造成了顯著影響,如編劇的罷工甚至影響了1988年的秋季檔。

系列不利情況疊加,電視網(wǎng)一直茍活,直到2000年CBS的破冰嘗試。

那時(shí),CBS引進(jìn)了兩檔歐洲的素人綜藝節(jié)目《Survivor》(荒島求生類)和《Big Brother》(觀察類)。

沒(méi)想到,節(jié)目獲得了空前的成功。以《Survivor》為例,到2001年觀眾規(guī)模從1000萬(wàn)增長(zhǎng)至2050萬(wàn),超過(guò)5000萬(wàn)人觀看了最后一集。

籍此,《Survivor》獲得了通用汽車等6個(gè)贊助商,每個(gè)贊助商金額在400萬(wàn)美元。其30秒廣告價(jià)格,甚至超過(guò)了NBC的昂貴劇集《ER》。

另一方面,在黃金檔劇集單位小時(shí)成本普遍超過(guò)100萬(wàn)美元背景下,綜藝同等時(shí)長(zhǎng)制作成本僅為劇集的一半。

收入提高,成本更低,綜藝的盈利能力被驗(yàn)證。

之后,幾大廣播電視網(wǎng)迅速跟進(jìn),F(xiàn)OX推出了同樣現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《American Idol》(美國(guó)版好聲音),ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。

這反饋在數(shù)據(jù)上就是,到2005年,綜藝節(jié)目在黃金檔的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到20%。

而種種跡象表明,長(zhǎng)視頻行業(yè)目前也有類似的跡象。

可以看到,綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》,每季廣告主的投放,都和題材強(qiáng)相關(guān);《送一百位女孩回家》系列也是一樣,廣告緊扣節(jié)目的受眾群體。

投放比較精準(zhǔn),廣告觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上,會(huì)高于行業(yè)水平。

而不只單一節(jié)目,綜藝整體的用戶聚焦都在向女性傾斜。以綜藝為主的芒果TV就不說(shuō)了,用戶近80%為女性;行業(yè)整體的女性向綜藝數(shù)量,近年來(lái)也在持續(xù)上升。

相比之下,像古裝題材的劇集,怎么植入廣告都很有違和感。換句話說(shuō),劇集類目繁多以及題材問(wèn)題,投放精準(zhǔn)性上比較吃虧。

當(dāng)然,劇集的目標(biāo)還是以訂閱為主,而《奈飛“假摔”,愛(ài)優(yōu)騰“真病”》一文論述過(guò),國(guó)內(nèi)付費(fèi)天花板只建到“膝蓋”,于短期拉動(dòng)收入作用有限。

另外值得注意的是,綜藝是先招商再錄制——有行業(yè)人士透露,目前優(yōu)酷對(duì)綜藝的啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是ROI達(dá)到0.7,穩(wěn)定性高。

而劇集則不然,比如騰訊視頻斥資7.8億購(gòu)買《如懿傳》版權(quán),結(jié)果上線后沒(méi)爆,播放量不及預(yù)期,平臺(tái)最終未能收回成本。

也就是說(shuō),自己先制作內(nèi)容或購(gòu)買版權(quán),再資金回籠,具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

當(dāng)然,開(kāi)源只是一方面,如何節(jié)流也是需要考慮的。畢竟NBC們利潤(rùn)被拖累,很大一部分原因是成本的抬升——演員和創(chuàng)意支出。

就直觀數(shù)據(jù)看,2013-2018年,部分頭部影視劇中的主演片酬數(shù)據(jù),呈現(xiàn)較為明顯的上升趨勢(shì)。單個(gè)演員也一樣,比如鐘漢良,2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》,其片酬漲幅超過(guò)十倍。

基于劇集對(duì)藝人的依賴,這一塊的成本很難壓縮。

而綜藝正好相反,素人真人秀觀察類節(jié)目,像騰訊視頻的《令人心動(dòng)的offer》、《心動(dòng)的信號(hào)》等,成本控制優(yōu)勢(shì),上述CBS已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)。

主打明星的游戲娛樂(lè)類節(jié)目,則多實(shí)行飛行嘉賓模式,主動(dòng)權(quán)掌握在節(jié)目組手上,可控性比較大。

創(chuàng)意支出方面,劇集更依賴原創(chuàng),IP版權(quán)支出龐大——可以看到,靠著薅劇集制作方的羊毛,IP巨頭閱文集團(tuán)2021年收入同比增長(zhǎng)30%。

而綜藝節(jié)目可以采用模式借鑒的方式,“差異化”落地:

《中國(guó)新說(shuō)唱》火了以后,一堆說(shuō)唱類節(jié)目出現(xiàn);《令人心動(dòng)的offer》出圈之后,類似的節(jié)目也是井噴。

這種特點(diǎn)在當(dāng)時(shí)美國(guó)綜藝?yán)顺逼陂g,催生出Endemol Shine、FremantleMedia等專門為綜藝提供模式創(chuàng)意的公司。上述CBS的《Big Brother》,就是Endemol輸出的。

據(jù)披露,這種模式按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格通常是總制作預(yù)算的5%-10%,不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目變得很火波動(dòng)很大。

概括來(lái)說(shuō),綜藝的成本端相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化模式,明星薪酬支出可控,再結(jié)合收入端的特征,ROI結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定,更迎合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行背景。

不過(guò),看似樣樣占優(yōu)的完美模式,真的沒(méi)有漏洞嗎?

前一陣子“王心凌”帶火《姐姐3》,但《夢(mèng)華錄》一出,觀眾注意力就迅速轉(zhuǎn)移了??雌饋?lái)綜藝似乎比較容易過(guò)氣。

對(duì)于這一點(diǎn),美國(guó)電視行業(yè)給出了答案。

二、與當(dāng)下得失相比,系列化、IP化或?yàn)槲磥?lái)

你可能覺(jué)得八季的《極限挑戰(zhàn)》、六季的《向往的生活》已經(jīng)很長(zhǎng)壽了。但其實(shí)CBS的《Survivor》已經(jīng)輸出了38季,在2020年被疫情中斷前,連續(xù)制作了20年。

而NBC的《Fear Factor》,制作了七季,授權(quán)給環(huán)球影城建成了第一座綜藝主題的公園景點(diǎn)。

FOX的《American Ido》,出版CD銷售超過(guò)2000萬(wàn)張,演唱會(huì)票售出200萬(wàn)張,前4季的衍生品銷售額突破5000萬(wàn)美元。

也就是說(shuō),系列化、IP化,會(huì)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的長(zhǎng)期盈利。

不只綜藝,劇集也是如此。以《權(quán)力的游戲》為例,據(jù)福布斯報(bào)道,2015年第五季播出時(shí)觀看人數(shù)為810萬(wàn);第六季時(shí),觀看人數(shù)上升到890萬(wàn);2017年第七季時(shí),數(shù)字提升了25%,達(dá)到1100萬(wàn)。

要知道,HBO是有線付費(fèi)頻道,這背后顯然帶來(lái)的是HBO營(yíng)收的水漲船高。

不過(guò),一般來(lái)說(shuō),綜藝系列化的概率相比劇集更高一些。

如下圖,2021年排名前十的國(guó)產(chǎn)劇和網(wǎng)綜中,系列化劇集只有一部:《風(fēng)起洛陽(yáng)》(系列第一部);系列化綜藝卻有9部,占比九成(《萌探探探案》《披荊斬棘的哥哥》為系列第一部)。

至于原因,據(jù)后來(lái)的相關(guān)人士對(duì)美國(guó)綜藝?yán)顺钡难芯匡@示,當(dāng)時(shí)75%的基于成功模式制作的綜藝節(jié)目,至少存活2季。

這理解起來(lái)就是,系列化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于,可通過(guò)前季作品的市場(chǎng)反饋,對(duì)新一季進(jìn)行修改與調(diào)整,以更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

如《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列,第一部的票房成績(jī)(3.7億美元)和口碑(豆瓣7.1)都欠佳,但第二部通過(guò)對(duì)情節(jié)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化,打了個(gè)漂亮的翻身仗——票房達(dá)7.14億美元,豆瓣評(píng)分8.0。

就這一點(diǎn)看,綜藝不管是《快樂(lè)大本營(yíng)》等游戲娛樂(lè)內(nèi)容,還是《極限挑戰(zhàn)》《花兒與少年》等真人秀綜藝,模式框架都是不變的,要調(diào)整的只是游戲創(chuàng)意,或者沖突、矛盾設(shè)計(jì),系列化基本上是加分項(xiàng)的意義。

但影視劇集,則對(duì)劇本的功底要求非常高。而好劇本難求,一定程度限制了系列劇的發(fā)展:

眾所周知,2017年的爆款網(wǎng)劇、豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0的《白夜追兇》,本是有續(xù)集計(jì)劃的。但難產(chǎn)3年后,導(dǎo)演王偉公開(kāi)宣布,因第二季的劇本不夠好,放棄拍攝續(xù)集。

同樣被粉絲等更很久的《大宋少年志》《慶余年》等,也都四年多了,第二季還杳無(wú)音訊。

當(dāng)然,也不乏順利推出的。只是名利雙收的少,失敗的情況更常見(jiàn)(網(wǎng)上相關(guān)的討論都有點(diǎn)“槽多無(wú)口”了)。

兩個(gè)典型的案例是,電視劇《大宋提刑官》第一部,堪稱封神之作;第二部劇情、立意平庸,口碑坍塌。

電影《唐人街探案》系列,本有望建立中國(guó)“唐探宇宙”,但口碑持續(xù)下滑。

除了劇情問(wèn)題,內(nèi)容系列化還有一個(gè)棘手的情況——換角。

而這一點(diǎn)對(duì)綜藝來(lái)說(shuō)不太是事,畢竟其要么是飛行嘉賓,要么每一季本身就要換素人。如果是導(dǎo)師或固定PD更換,可能帶來(lái)的也不全是壞影響。

比如,《中國(guó)好聲音》第四季由于周杰倫的加盟,一掃前兩季熱度逐漸下降的頹勢(shì),百度指數(shù)逆勢(shì)高企。

但對(duì)系列化劇集沖擊很大,比如眾人熟知的《還珠格格》,第一、二部,趙薇、林心如等塑造的小燕子、紫薇等形象,深入人心,口碑和觀眾基礎(chǔ)龐大。

等到第三部,主要角色基本全部換了演員,觀眾不適應(yīng)之下,第三部的收視率和口碑,大打折扣。

當(dāng)然,很多時(shí)候換角并非劇方本意,有著演員身價(jià)上漲、檔期等各種原因,但風(fēng)險(xiǎn)不能不考慮。

而限制條件影響不同,反映到收益持續(xù)性上就是:

當(dāng)一部綜藝火了之后,其下一季大概率能獲得更多的廣告商投資。

如《乘風(fēng)破浪的姐姐》,第一季獨(dú)家冠名費(fèi)為8000萬(wàn),到了第二季廣告招商價(jià)格大幅上漲,獨(dú)家冠名價(jià)格為5億。

但劇集即便第一季口碑爆棚,可如果第二季效果不好,很難讓用戶買單,甚至還會(huì)連累第一季的口碑。

如此,不難理解為何各平臺(tái)綜藝系列化的比例較高。而事實(shí)上,在應(yīng)對(duì)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中,這種趨勢(shì)會(huì)更加集中化。

小結(jié)

可以看到,爆劇《夢(mèng)華錄》雖讓主演劉亦菲和陳曉,重回頂流之列。但截至目前,大女主劉亦菲沒(méi)有解鎖任何新商務(wù);男主陳曉只在7月24日,發(fā)布過(guò)一條蘭蔻七夕題材的廣告片。

一位廣告公司負(fù)責(zé)人表示:放在兩三年前,這種熱度早上了,但現(xiàn)在大家都在追求投入產(chǎn)出比,還在對(duì)他們的熱度進(jìn)行觀望。

局勢(shì)艱難如斯,似乎為長(zhǎng)視頻平臺(tái)一退再退找到了注腳。然而比起撤退,進(jìn)攻或是更好的防守。類比美國(guó)電視行業(yè)上世紀(jì)90年代的綜藝?yán)顺保C藝系列化、IP化之路,或代表著未來(lái)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。