由上海報業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的首屆【新國潮大會】于7月29日圓滿落幕。界面新聞力邀來自北京服裝學(xué)院、奧緯咨詢等多家知名學(xué)院、機(jī)構(gòu)，紅豆、歡瑞世紀(jì)、朱炳仁·銅、Dr.Alva璦爾博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆創(chuàng)新、富光、格力、好利來、極米投影、九陽、老干媽、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李寧、六神、檸萌影業(yè)、農(nóng)夫山泉、上海表、桃李面包、完美日記、椰樹、一現(xiàn)、頤蓮、元?dú)馍值劝儆嗉覈鳖I(lǐng)域知名品牌云端共襄盛會。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，云峰會當(dāng)天共有20余家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超500萬。
首屆【新國潮大會】云峰會現(xiàn)場，多位嘉賓以“新品牌 · 老字號”為核心展開了精彩的分享。以下是歡瑞世紀(jì)衍生總經(jīng)理、睿嘉資產(chǎn)投資副總裁郭嬋主旨演講《挖掘影視IP與大消費(fèi)的深層價值》文字實(shí)錄——
大家好，我是郭嬋，我來自歡瑞世紀(jì)，我在歡瑞世紀(jì)擔(dān)任衍生品的負(fù)責(zé)人，同時我還兼任睿嘉資產(chǎn)的投資副總裁，很高興今天來到界面給大家分享相關(guān)的議題。我今天的演講是關(guān)于挖掘影視IP和大消費(fèi)的深層價值。這次的演講我想分為三個部分，第一個部分是關(guān)于歡瑞世紀(jì)的介紹，我們是做什么的，以及我們這么多年的一些積累和想法。第二部分是面對影視IP和相關(guān)的大消費(fèi)，目前有什么現(xiàn)狀以及未來的思考。第三個就是說在這種背景之下，歡瑞世紀(jì)怎么來做，我們?nèi)绾稳プ?，主要是這三個議題。
首先介紹一下歡瑞世紀(jì)。我們一直持續(xù)在做IP的締造者，歡瑞世紀(jì)從2006年開始一直到現(xiàn)在已經(jīng)將近快16個年頭了，這么多年走過來其實(shí)是非常不容易的。在中國肉眼可見的影視公司大概有4000多家，但是能在這個行業(yè)里做到頭部企業(yè)是佼佼者的公司，其實(shí)是很少的。
16年的時候，我們在7月21號的時候借殼上市獲得了通過，我們也成功的登錄了 A股主板，所以從某種程度上來說，國內(nèi)的主板的影視公司并不多，而我們也算是有幸中的其中一家。
從我們的核心能力來說的話，主要是分為兩點(diǎn)，一個是在劇集制造，我們這也是我們的核心驅(qū)動力，另外一個就是造星能力，不管從市場還是業(yè)界來說，歡瑞世紀(jì)都是有自己的核心競爭力。劇集制造方面，可以看到從最早11、12年到15、16年甚至到現(xiàn)在，我們都會堅(jiān)持一年一部爆款劇的節(jié)奏進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。爆款的定義，我想不僅僅是說獲得一些簡單的知名度，而是說在這一年中能夠引起相應(yīng)的一個潮流。比如說，2011年—2012年的時候，《宮》這個題材就開啟了中國穿越題材的現(xiàn)象。到2014年的時候，我們做了國內(nèi)的一個爆款項(xiàng)目叫做《古劍奇譚》。后來到15年我們做了《盜墓筆記》?！侗I墓筆記》可以說開啟了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭序幕，它是第一部真正的網(wǎng)劇。再到前兩年的《琉璃》，為其播出平臺優(yōu)酷帶來了很好的熱度和流量。
其實(shí)從時間軸來看的話，歡瑞世紀(jì)會在每年產(chǎn)出一部爆款劇，剩下的包括一些電影方面或者是公司不太擅長的方面，則更多的是通過合作或者是參投、聯(lián)合發(fā)行的形式進(jìn)行，包括2020年的時候，參投了《革命者》《長津湖》，包括今年春節(jié)檔的《熊出沒》等，都獲得了非常好的成績。其實(shí)從整個時間軸來看的話，我們這幾年的電視劇可統(tǒng)計的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過1000億，這個數(shù)據(jù)在整個市場上我個人認(rèn)為也是遙遙領(lǐng)先的。
另外一個part是藝人經(jīng)濟(jì)。眾所周知，歡瑞世紀(jì)是一個造星工廠，大部分都來自于歡瑞世紀(jì)，或者說是從相關(guān)的體系和劇集作品中走出來。究其背后的原因，我覺得歡瑞世紀(jì)掌握了對于怎么樣成為一個優(yōu)秀的演員，或者說成為一個好演員，并且能跟市場相匹配的密碼，我覺得歡瑞世紀(jì)的 DNA源自于其自身經(jīng)驗(yàn)的積累。
其次，歡瑞敢用新人。因?yàn)閺恼麄€市場的角度上來說，用新人一定會承擔(dān)一些風(fēng)險，或者是說用新人本身，從整個收益比來講并不是很可觀。但歡瑞更多的是基于對于劇本身，或者是人物本身的理解去挑選演員。所以說，我們愿意去試用恰當(dāng)?shù)娜?，并給他恰當(dāng)?shù)慕巧?，從而給更多新人機(jī)會。比如去年的時候，我們啟動了歡瑞新生計劃，報名人數(shù)達(dá)到了3萬人左右，但實(shí)際上我們真正挑選出來并簽約的只有兩位藝人。這兩位演員，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽诉m合的項(xiàng)目，讓他們真正的走向整個大眾市場，受到更多關(guān)注。
后面是一些項(xiàng)目的介紹，相信大家基本上都會看過，也會了解從最早的《宮》系列到《古劍奇譚》的系列，包括后面一些《盜墓筆記》系列等。這些劇集其實(shí)都開創(chuàng)記錄，甚至站在現(xiàn)在回望過去，是跨歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的作品。比如說《麻雀》,這個項(xiàng)目開啟了真正的青春諜戰(zhàn)劇，“青春諜戰(zhàn)”這個題材也正是從《麻雀》才被市場認(rèn)知的。而《大唐榮耀》推出了任嘉倫，他通過這部劇走向了觀眾，并被大家所熟知。
緊緊接著就是《錦衣之下》，2020年的時候《錦衣之下》帶動了一股潮流，在當(dāng)時引起了市場對于古裝劇或者是明朝歷史劇的關(guān)注度，包括角色穿的衣服，受到了市場的熱捧。《琉璃》則是2020年底播出的一個項(xiàng)目，可謂當(dāng)時的現(xiàn)象級爆款。劇中同款漢服，直接讓觀眾趨之若鶩，一家漢服店賣了2萬多套，并得到了央媒的關(guān)注，這也給我們對于自己做服化道，或者衍生品帶來了一定的信心。
第二個部分我想說，歡瑞既然做了這么多年影視化或者是IP創(chuàng)作，與大消費(fèi)或者是整個市場的結(jié)合點(diǎn)到底在哪里。這是我今天最核心想探討的一個問題。影視化的IP，它的變現(xiàn)模式相對來說是比較簡單的，第一是版權(quán)分銷，第二是物權(quán)分銷。版權(quán)分銷可能是目前為止這么多年跑下來，比較成熟的模式。它有一定的流程程序，比如說像小說+影視+游戲，或者是小說+影視+周邊，這是整個鏈條這么多年一直在摸索，并已經(jīng)形成一個閉環(huán)的商業(yè)模式。
這種單純的影視化IP，近些年開始出現(xiàn)一些問題。第一，現(xiàn)在的IP更多的還是以符號化為主，它的整個體系還在搭建。這其中就涉及幾個維度的問題：首先，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的IP存量其實(shí)是不斷減少的。我們可以看到，今年開機(jī)的很多項(xiàng)目，不管是仙劍系列或者是其他的系列，其實(shí)是把一些優(yōu)質(zhì)的IP重新翻新。這說明現(xiàn)在新增的IP質(zhì)量，或者是說存量并沒有我們想象中那樣那么多。其次，就IP本身來說，它是一個藝術(shù)創(chuàng)作的過程，不見得每一個都能成功，也不見得第二步第三步就像第一步那么成功，所以說它的不確定性或者是它受市場的影響會很大。再次，IP的開發(fā)目前陷入到一種快銷的模式，我們拿到一個IP或一個項(xiàng)目的時候，我們會用傳統(tǒng)的思路去解決它。在最早期的時候，怎么去規(guī)劃第二步第三步去做什么，我覺得這個是目前市場上相對比較欠缺的。最后，單純的IP授權(quán)其實(shí)對于版權(quán)方也好，或者是相關(guān)方也好，很難帶動更大的市場收益，這也是我覺得目前為止整個影視IP化面臨到最核心的問題。
到現(xiàn)在為止，我們也看到很多現(xiàn)象，包括今年騰訊視頻很爆款的一個項(xiàng)目就是《夢華錄》。去年的時候，我們也做了一些探索，可以看到現(xiàn)在整個影視IP也在逐漸的直面c端市場，我們之前看到了很多IP，它需要一些媒介來轉(zhuǎn)化，比如它變成游戲、變成影視、變成電影，大家才能看得到。但是現(xiàn)在IP已經(jīng)跳出了一些傳統(tǒng)的渠道，它可能在各種方向，包括內(nèi)容、載體、營銷等等，朝著一些多場景化去蔓延。比如說，從電商和渠道的場景，我們看到現(xiàn)在芒果湖南衛(wèi)視做出了自己的小芒電商，它自身的內(nèi)容可以去掛鉤，甚至我們可以在芒果的綜藝上看到明星去做親測同款食品，這就是內(nèi)容跟電商的紐帶。另外，是短視頻的內(nèi)容。我想最近很多人都在抖音上刷到了《夢華錄》跟喜茶的聯(lián)名，我們可以看到其實(shí)在整個的營銷策略上的話，內(nèi)容本身是一個非常好的影子，它帶來了一些傳統(tǒng)文化的衍生和回流。我們看到點(diǎn)茶文化竟然跟喜茶一起來結(jié)合，使得喜茶它又具備時尚性，又具備對傳統(tǒng)文化的一個結(jié)合和尊重。
另外是從營銷渠道上，我們逛街的時候可以在500米的范圍內(nèi)看到喜茶或者其他相關(guān)的茶飲品牌，對這個IP來說，它再一次加深了人們對 Ip形象的理解。再有就是線下場景，其實(shí)從去年前年開始，不管是從劇本殺也好，或者是現(xiàn)在很多的線下體驗(yàn)店也好，包括現(xiàn)在西安開了很多《長安十二時辰》的體驗(yàn)店“沉浸展”等。這些都是線下場景的另外一個渠道展示。目前來看，IP在跟其他的場景不停的在做融合和碰撞，逐漸已開始形成一個整合營銷，這是大的方向。另外從影視IP跟國潮的相關(guān)性來看，我覺得國潮的四要素：包括品牌、內(nèi)容、消費(fèi)、新人類，我覺得已經(jīng)是一個共識了。在這四個維度里，對于影視IP來說，最重要的就是內(nèi)容?，F(xiàn)在的國朝需要有一些中國符號或者是童年記憶點(diǎn)，它本質(zhì)上是在尋找核心的共情力。和產(chǎn)品本身或者是情感本身，我們的共鳴處在哪里？這其實(shí)是對影視IP來說是非常好的切入點(diǎn)。
對影視IP來說，它不僅僅是一個符號，更多的是賦予消費(fèi)品所沒有的附加價值。舉個很簡單的例子，比如說像《西游記》的孫悟空，現(xiàn)在很多動畫片去闡述哪吒或傳統(tǒng)的故事。這個東西很簡單，如果從整個影視IP來說的話，它在傳達(dá)純粹的一個商品沒有的價值，比如說辨識能力，我在買同樣一個產(chǎn)品的時候，可能他的選擇會很多，市場上的競品也很多，可能印著哪吒或者孫悟空來說，你的第一眼就會看到他，這就是你的強(qiáng)辨識能力。另外一個就是分享的連接感，因?yàn)楝F(xiàn)在商品它也是一個渠道，也是個溝通的橋梁，那人與人之間他在分享的時候，他一定需要一些引子，或者說需要一些共鳴點(diǎn)。舉個例子，當(dāng)你和朋友聚會的時候，會談到看過的相關(guān)劇集內(nèi)容，在聊天的時候往往順便也會帶上產(chǎn)品，多一些談資。它的強(qiáng)分享感本身就是一些銜接點(diǎn)。
其次，是價值的沉淀。不管是孫悟空也好還是哪吒也好，它代表的是一種中國傳統(tǒng)文化的一種自強(qiáng)不息，比如《夢華錄》可能代表的是一些很強(qiáng)的女子力，這些價值的沉淀其實(shí)是傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品所不具備的，IP本身可以給予它這樣的加持，我覺得影視IP可以做的事情其實(shí)很多，它的內(nèi)容共情能力、強(qiáng)辨識能力、強(qiáng)分享連接感以及價值沉淀這三個方向其實(shí)是很重要，而且需要帶以挖掘的地方。
對于我們來說，有一個核心點(diǎn)在于 IP給我們的啟示在哪里，目前新國潮消費(fèi)下的 IP到底怎么來做？反過來，我們應(yīng)該如何打開影視IP所蘊(yùn)藏的整體商業(yè)能力？我覺得路徑有三個：
第一，與消費(fèi)領(lǐng)域的頭部企業(yè)去連接，助力大單品的引爆。目前來看的話，消費(fèi)場景其實(shí)能做的東西很多，迭代的很多，它通過多年的沉淀，不管在供應(yīng)鏈上、市場上、渠道還是營銷上，都有自己的核心法門。我覺得影視IP應(yīng)該跟領(lǐng)域的龍頭更多的去做一些結(jié)合，借力打力，這樣的話才有助于大單品的引爆。如果單純的去脫離這種純產(chǎn)品化的東西自己去做的話，從時間周期上，包括相關(guān)的儲備上，都是需要很長的路去走的。
第二，是提煉出IP的核心素材和價值精神，提供策略性的輸出。我們看到一個IP或者看到它呈現(xiàn)的內(nèi)容的時候，我們能感覺到共情力，感到感動或者感到溫暖。這種帶有色彩的詞匯的話，它其實(shí)是一種精神價值，或者說它這才是它內(nèi)容本身所帶來的核心素材。其實(shí)是借助于這樣的素材，我們可以做一些放大它更大的一些東西。
第三，是多渠道和多商業(yè)的市場圍剿。目前來看，從剛才說的短視頻長視頻，甚至包括內(nèi)容互動平臺。在市場渠道上，我覺得應(yīng)該打破思路，在更多的商業(yè)場景之下，IP才有更靈活的展示形態(tài)。以上是我們的一些思考，但如果我們面臨市場變化的話，作為一個影視公司或者是說面對這樣的市場消費(fèi)市場的話，我們應(yīng)該怎么做？
歸根到底就是一句話：最大化IP的生命周期價值。首先，我想提出一個標(biāo)簽叫做歡瑞服裝廠，這個詞其實(shí)還蠻逗的，因?yàn)樗欠劢z這么多年對我們業(yè)務(wù)的一個總結(jié)，他們一直覺得我們的服化道在整個行內(nèi)里面做的是非常好的，我們受到了很好的評價。第二，到目前為止，我們一直在做相關(guān)的古裝內(nèi)容，線下也在做嘗試和探索，所以這是我們的核心優(yōu)勢，我們對于核心資產(chǎn)的把握，還有穩(wěn)定的輸出是我們的關(guān)鍵。歸根到底，他們?yōu)槭裁磿矚g瑞的服化道？為什么會把歡瑞提這樣一個標(biāo)簽？我覺得有兩個維度，第一，是我們對于傳統(tǒng)文化中的桃花源理想世界觀的高度還原。我覺得在古風(fēng)的表達(dá)中或者對于傳統(tǒng)文化的表達(dá)中，維度是多元的，可能是對于朝代的復(fù)刻，可能是對古代生活的一種解剖，我覺得我們更多的其實(shí)是對于一種傳統(tǒng)文化中桃花源理想的一個高品質(zhì)的還原。誰不想在一個桃樹下慢慢喝著桃花酒？這種桃花源理想，其實(shí)是中國文人或者是中國古代的傳統(tǒng)文化帶來的一種世界觀，這是我們整體的中后臺，給予的一個非常好的支撐。第二，是我們仙的風(fēng)格，這種仙俠的“仙風(fēng)”，它的氣質(zhì)是獨(dú)一無二的。
歡瑞16年堅(jiān)持做同樣的一件事，服化道是一定不會讓人失望的。為什么用戶會期待歡瑞做一些衍生的東西？我覺得從DNA的角度上來說，我們在觸達(dá)一些大量的 z時代的消費(fèi)群體。我們統(tǒng)計過相關(guān)粉絲的數(shù)據(jù)或者說用戶畫像，能夠明顯看到30歲以內(nèi)的女性形象。我們通過自己的影視劇或者粉絲，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)展到國風(fēng)愛好，甚至是大眾圈層，它是一個逐漸擴(kuò)圈的過程。從歡瑞世紀(jì)的角度上來說，我們想做的是什么？我們更多的是要力圖傳達(dá)一些東方意境，去表達(dá)“仙”與“俠”的美學(xué)，傳播中國文化是我們的使命之一。
在這個基礎(chǔ)和框架下，打造更多屬于我們自己的絕美仙域和奇夢空間，這就是歡瑞世紀(jì)跟其他的公司，或者說其他消費(fèi)品牌不一樣的地方。從這個邏輯看，后續(xù)我們還會做一些新的嘗試，包括三個維度：第一，有連續(xù)性世界觀的影視作品，這個是基于我們現(xiàn)在所創(chuàng)造出的世界觀上，建造一個更高維度的邏輯。第二，仙氣美學(xué)風(fēng)格的藝人?；跉g瑞現(xiàn)在的風(fēng)格，我們會不停的在調(diào)整相關(guān)藝人的風(fēng)格。第三，基于內(nèi)容和視覺傳達(dá)，甚至是精神傳達(dá)的商業(yè)化。這就是我們后續(xù)要做的最核心的事情。我今天的演講大概就是這樣，謝謝。祝新國潮大會圓滿成功。
感謝本次論壇機(jī)構(gòu)支持奧緯咨詢、官方貴賓伴手禮朱炳仁·銅。
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