記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
曾經(jīng)的“頂流”潮牌Off-White如今也步入發(fā)展瓶頸期。
界面時(shí)尚綜合多個(gè)社交媒體平臺(tái)搜索結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)潮流品牌Off-White近期已接連在上海、成都和西安等3個(gè)城市關(guān)閉4家門店。這四家店分別位于上海芮歐百貨、上海國(guó)金中心、成都仁恒置地廣場(chǎng)和西安中大國(guó)際。
截至發(fā)稿，該品牌西安中大國(guó)際門店頁(yè)面已經(jīng)從大眾點(diǎn)評(píng)上撤下，但上海芮歐百貨、國(guó)金中心和成都仁恒置地廣場(chǎng)的信息依然被保留。界面時(shí)尚撥打這3家門店的電話，均顯示為空號(hào)，無(wú)法接通。而在社交媒體上，有網(wǎng)友拍攝該品牌芮歐百貨門店位置已經(jīng)有了新品牌圍擋。
Off-White西安從中大國(guó)際和成都仁恒置地廣場(chǎng)撤店是意料之中的舉動(dòng)。這兩家購(gòu)物中心是西安和成都最早開業(yè)的高端購(gòu)物中心之一，在當(dāng)?shù)叵碛休^高知名度，但在區(qū)域性地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入后逐漸陷入困境。
西安SKP和成都IFS、遠(yuǎn)洋太古里的開業(yè)，讓大量奢侈品牌選擇從中大國(guó)際和仁恒置地廣場(chǎng)遷店重開。一旦缺乏頭部品牌支撐，如果無(wú)法及時(shí)調(diào)整，高端購(gòu)物中心便極大可能會(huì)開始向下走。根據(jù)Off-White官方微信公眾號(hào)，該品牌在西安已經(jīng)沒有門店，但在成都遠(yuǎn)洋太古里還有另一間門店。
真正顯示出Off-White困境的是其關(guān)閉上海兩家門店的舉動(dòng)。芮歐百貨店是Off-White在上海開設(shè)的第一家門店，品牌創(chuàng)始人Virgil Abloh曾親臨開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。國(guó)金中心店則是在2019年2月開業(yè)，距今僅有3年。
這兩家店所屬的南京西路和陸家嘴商圈是奢侈品牌的爭(zhēng)搶之地，撤店在一定程度上顯示出，Off-White的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不如以往。
由Virgil Abloh和Samuel Ross等設(shè)計(jì)師帶動(dòng)起來的街頭潮流時(shí)尚在2015年前后興起，2020年疫情爆發(fā)后開始退熱。潮流品牌受到趨勢(shì)變動(dòng)的影響較大， 整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)向，是Off-White流行度下降的背景。
過去幾年間，Off-White也嘗試過不少轉(zhuǎn)型舉措，試圖在維持潮流風(fēng)格的同時(shí)，將定位向奢侈品牌靠攏。Off-White成立之時(shí)就有著接近奢侈品牌的售價(jià)，當(dāng)紅時(shí)期也和諸多大牌聯(lián)名，并登上巴黎時(shí)裝周。
但其中的問題在于，潮流品牌和奢侈品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中有著明顯的界限。
在街頭潮流火熱的時(shí)候，標(biāo)榜為街潮品牌幫助Off-White迅速獲得熱度，但熱度褪去的時(shí)候，這個(gè)標(biāo)簽也讓局限了它的轉(zhuǎn)型?！都~約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，許多街頭潮牌設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們?cè)噲D轉(zhuǎn)型或更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)風(fēng)格時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它們的能力多持懷疑態(tài)度，市場(chǎng)也并不買賬。
另一方面，由Off-White帶起來的社交媒體營(yíng)銷和頻繁聯(lián)名模式，已經(jīng)大量消耗了品牌的號(hào)召力。由于Virgil Abloh和Off-White高度綁定，是品牌的精神人物，他的離世也讓一部分為他而來的消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向其它品牌。
此外，在社交媒體上，部分網(wǎng)友也稱Off-White的服飾質(zhì)量不佳且在二手市場(chǎng)的保值程度不高，這是他們減少購(gòu)買頻率的原因。而通過小紅書，界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)Off-White的分享貼總是與打折相聯(lián)系，這對(duì)于品牌形象建設(shè)而言并不是一個(gè)好的跡象。
但中國(guó)依然是Off-White最重要的市場(chǎng)之一。Off-White成立后不久便進(jìn)入北京、上海和香港三個(gè)城市開店。不久后，門店范圍又?jǐn)U張至天津、沈陽(yáng)、西安和成都等新一線城市。為了拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離，Off-White亦在每年春節(jié)和七夕等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出專屬限定系列。
當(dāng)前Off-White在中國(guó)內(nèi)地仍開設(shè)有7家門店，分別位于北京、上海、杭州、天津、沈陽(yáng)和成都。在2022年1月，Off-White宣布入駐天貓。更早之前，它已經(jīng)通過微信小程序進(jìn)行線上銷售。