文|TopMarketing
最近兩個(gè)月，“栓Q”一詞火爆各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也闖入了不少年輕人的日常生活。
據(jù)了解，“栓Q”這個(gè)詞出自于一位來(lái)自廣西桂林的70后農(nóng)民“Teacher Liu劉濤”之口。在視頻中，他用夾雜著口音的英文介紹桂林陽(yáng)朔山水，并在最后以“Thank you”結(jié)尾表示感謝觀看。
“栓Q”方言梗釋義/抖音
視頻本身還算正常，但由于其發(fā)音略顯搞笑且容易模仿，該片段經(jīng)網(wǎng)友傳播后很快在短視頻平臺(tái)走紅。網(wǎng)友在此基礎(chǔ)上空耳發(fā)散出中文版“栓Q”，再疊加上此前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很火的熱梗“我真的會(huì)謝”，該詞語(yǔ)目前通常被用來(lái)表示一種“對(duì)人事物感到無(wú)語(yǔ)”的情緒。
諸如此類由地方性語(yǔ)調(diào)帶火的“方言?！边€有很多，有的由方言或口音衍生而來(lái)，有的則索性自成一派，以魔性的語(yǔ)調(diào)深入人心。面對(duì)這些梗言梗語(yǔ)，有的人熱愛且推崇，有的人起初對(duì)其嗤之以鼻，然而在長(zhǎng)期語(yǔ)言環(huán)境的浸潤(rùn)下，也不知不覺能夠脫口而出，并逐漸“上頭”。
那么，方言梗是如何一步步走入大眾視線的？不同媒介時(shí)代，方言的流行有怎樣不同的呈現(xiàn)方式？方言與品牌營(yíng)銷關(guān)系幾何？下面，TOP君就和大家來(lái)聊聊這些問(wèn)題。
“方言?！钡那笆澜裆?/h4>
1.0 方言的存在與興起
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播的話語(yǔ)權(quán)主要掌握在電視、廣播、報(bào)刊雜志等“大媒介”手中，方言梗也由此呈現(xiàn)出一種“由點(diǎn)到面”的發(fā)散式傳播形態(tài)。
彼時(shí)，春晚是社會(huì)流行文化的集中縮影，也是其傳播與擴(kuò)散的助推器，而春晚中的小品就成了方言最好的發(fā)酵載體。
當(dāng)趙本山和宋丹丹以“白云黑土”的夫妻形象演繹了一個(gè)個(gè)膾炙人口的小品，“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”、“公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”等韻味十足的東北口音臺(tái)詞也在觀眾心中刻下烙?。划?dāng)趙麗蓉老師的《打工奇遇》、《媽媽的今天》等作品至今仍被奉為小品界圭臬時(shí)，“宮廷玉液酒，一百八一杯”、“探戈就是蹚啊蹚著走”、“點(diǎn)頭yes搖頭no，來(lái)是come去是go”等經(jīng)典臺(tái)詞也伴隨時(shí)光流轉(zhuǎn)，將唐山方言塑造成了獨(dú)特的文化藝術(shù)。
小品借助方言的力量還原特定場(chǎng)景下的真實(shí)生動(dòng)，方言也得以通過(guò)這一萬(wàn)眾矚目的平臺(tái)釋放其原本的魅力。也正是由于小品屬性的加成，方言從最初就被貼上了搞笑、輕松、幽默的標(biāo)簽。
此后，方言開始成為各大影視作品的常客。從貴州話電影《尋槍》，到陜西話電影《秋菊打官司》、東北話電影《鋼的琴》，再到轟動(dòng)一時(shí)的《劉老根》、《武林外傳》、《象牙山的故事》，各類形形色色的方言作品涌現(xiàn)，局面一時(shí)蔚為大觀。
如果說(shuō)小品中插入方言主要在于貢獻(xiàn)趣味性和記憶點(diǎn)，那么影視作品中的方言功能則更為多樣化，不僅生動(dòng)展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝说男愿裉卣骱蜕顮顟B(tài)，使受眾更具代入感，也更利于導(dǎo)演表達(dá)作品內(nèi)核，形成獨(dú)具一格的個(gè)人特色。不過(guò)，兩種藝術(shù)類型都讓方言在文化表達(dá)中占據(jù)了更大席位，提升了方言的存在感。
在此背景下，方言作為核心賣點(diǎn)或內(nèi)容的表現(xiàn)形式在品牌廣告中頻現(xiàn)。例如2014年的央視春晚公益廣告《筷子》，就以上海話、吳語(yǔ)、客家話、東北話等各地不同家庭間的語(yǔ)言交流呈現(xiàn)出筷子文化的傳承，將中國(guó)大地文化的多樣性和統(tǒng)一性展現(xiàn)得淋漓盡致，用煙火味激發(fā)了大眾的鄉(xiāng)土情結(jié)。
央視春晚公益廣告《筷子》
2018年，華為mate20手機(jī)的一則重慶話廣告更是在當(dāng)年刷屏全網(wǎng)，成功出圈了一把。其實(shí)，這支廣告本身畫風(fēng)還是比較正常的，主要講述了宇航員登上太空之后用手機(jī)拍照時(shí)發(fā)生的各種意外狀況，其賣點(diǎn)清晰、情節(jié)有趣，在現(xiàn)在看來(lái)也是一則較為優(yōu)質(zhì)的廣告。
而在視頻發(fā)布后，一位名叫果子哥哥的搞笑視頻創(chuàng)作者在原有英文版的基礎(chǔ)上重新配制了一個(gè)重慶話版本，沒想到由于其劇情搞笑、口音接地氣，使得該廣告在短期內(nèi)熱度飆升，迅速實(shí)現(xiàn)了二次傳播。網(wǎng)友紛紛留言，“應(yīng)該再來(lái)個(gè)東北話版的！”這足以說(shuō)明，適當(dāng)?shù)姆窖源钆鋸V告，有助于產(chǎn)生翻倍的營(yíng)銷效果。
華為mate20 重慶話廣告
在此之后，華為官方又借勢(shì)聯(lián)合果子哥哥推出了一支重慶話版的“童話故事”，再次贏得了廣泛關(guān)注，至今原視頻已產(chǎn)生3.4萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。
2.0 去中心化的“方言梗”
到了新媒體時(shí)代，媒介去中心化趨勢(shì)漸顯，大眾開始從信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)為主動(dòng)生產(chǎn)者，尤其是短視頻、直播的發(fā)展，使得每個(gè)人都有可能通過(guò)上傳自制視頻獲得曝光和流量，方言也在此時(shí)順應(yīng)短視頻“短、平、快”的內(nèi)容傳播特點(diǎn)，進(jìn)一步演化成為易于擴(kuò)散的口語(yǔ)化“方言?！薄?/p>
“多余和毛毛姐”是最早一批活躍于短視頻平臺(tái)的方言創(chuàng)作者，2018年，他用貴陽(yáng)畢節(jié)方言?shī)A雜著一口不甚標(biāo)準(zhǔn)的普通話創(chuàng)作出了“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了高潮……”這段極其經(jīng)典的對(duì)話。一頭橘發(fā)，搖晃著身軀，刻意拉高的聲調(diào)，使他這句看似平常的感嘆語(yǔ)極具魔性，引發(fā)了一眾網(wǎng)友和明星的模仿，短短幾個(gè)月內(nèi)，其視頻在抖音平臺(tái)播放破億，粉絲也因此突破了千萬(wàn)量級(jí)。
抖音博主 多余和毛毛姐
而“毛毛姐”的爆火，也將方言視頻及博主的迸發(fā)推向了高潮。從《貪玩藍(lán)月》廣告中因燙嘴方言不經(jīng)意爆火的“我系渣渣輝”、90后小伙蔡金發(fā)口中“我是云南的，云南怒江的”，再到“Teacher Liu”的“栓Q”、“漏漏漏之歌”，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的民族方言版演化“瓦達(dá)瓜叉”，各類方言梗層出不窮，也在信息的爆炸式增長(zhǎng)中不斷更替。
方言博主的生命力則更為頑強(qiáng)。用粵語(yǔ)演繹情景劇的抖音博主“李蠕蠕”、“貓一杯”，致力于傳播上海文化的搞笑短視頻博主“G僧東”……他們利用方言打造獨(dú)特的自身形象，也通過(guò)短視頻平臺(tái)將方言的意義進(jìn)一步擴(kuò)大。
博主G僧東和李蠕蠕
除此以外，“郭語(yǔ)”、“嵐語(yǔ)”也在這兩年一度流行。相比于以上由不標(biāo)準(zhǔn)的口音衍生而來(lái)的方言梗，這類語(yǔ)言秉持著絕不好好說(shuō)話的原則，將普通話中的詞匯改編成特定的發(fā)聲形式和音調(diào)，在偌大的方言瀚海中自成一派。至今，“獼hotel”、“集美們”等詞語(yǔ)依舊被不少人使用，在年輕人中形成獨(dú)特的圈層影響力。
走紅的方言梗，失落的品牌營(yíng)銷
盡管短視頻的崛起加速了“方言?！钡膭?chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和傳播，但對(duì)比不同時(shí)期方言的發(fā)展，有一點(diǎn)值得注意：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，方言的推廣帶動(dòng)了方言廣告的火爆，而在短視頻時(shí)代，為何層出不窮的方言梗卻少見于品牌營(yíng)銷？
TOP君認(rèn)為，這主要受三方面因素影響。
首先，TOP君在上文中提到，受媒介渠道的限制，方言梗在傳統(tǒng)體時(shí)代主要呈現(xiàn)出一種“由點(diǎn)到面”的發(fā)散式傳播形態(tài)，這也決定了其影響面之廣和大眾接收程度之高。此外，由于有影響力的信息生產(chǎn)者數(shù)量少，內(nèi)容更替速度較慢，留給受眾消化和記憶的時(shí)間也足夠充分；而現(xiàn)在，由于內(nèi)容生產(chǎn)者的分散式增長(zhǎng)，各平臺(tái)，各地區(qū)都有可能隨時(shí)見證方言梗的誕生，受眾往往處于上一個(gè)還沒完全消化，下一個(gè)又莫名其妙闖入視野的狀態(tài)。也因此，方言梗被貼上了“限時(shí)火爆”的標(biāo)簽，像大賣場(chǎng)里打折扣的清倉(cāng)商品，被搶購(gòu)一空后便再無(wú)人問(wèn)津。
其次，創(chuàng)意的萌生、開展和落地往往需要一定的時(shí)間，這就導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷具有一定的滯后性。而方言梗的火爆就像奔涌不息的海浪，總是一波接一波，洶涌來(lái)襲又快速退去，在沒有形成長(zhǎng)久穩(wěn)固的流行方言梗的背景下，品牌利用其“蹭熱點(diǎn)”，既要把握及時(shí)性，又要生成足夠的創(chuàng)意，在具體實(shí)施上往往存在一定的挑戰(zhàn)。
最后，大眾對(duì)方言的吸收和接納受無(wú)形的門檻限制。東北話、四川話等方言之所以能夠在全國(guó)流動(dòng)傳播，并見諸于廣告，是因?yàn)樗鼈兒?jiǎn)單易懂，且受眾基礎(chǔ)廣泛，它們從各地長(zhǎng)久積淀的文化中生根發(fā)芽，結(jié)出了獨(dú)具趣味的語(yǔ)言果實(shí)。例如今年的夏日營(yíng)銷，王老吉與科顏氏聯(lián)名推出方言版“城市罐”，融入了11座火爐城市的特色方言，“巴適得板”、“倍兒爽”、“好滴很”……通過(guò)將產(chǎn)品“清火”功能與城市方言相結(jié)合，品牌既在炎炎夏日為用戶帶去一抹清涼，也在本土化的語(yǔ)言交流中迅速拉近了與用戶的距離。
而當(dāng)下流行的方言梗，往往地域色彩濃厚，且火爆于限定圈層內(nèi)，缺乏足夠的市場(chǎng)教育。對(duì)于不了解這些“梗語(yǔ)言”的人來(lái)說(shuō)，品牌貿(mào)然將它們植入廣告營(yíng)銷，很可能造成理解困難和溝通不暢。
從另一角度來(lái)說(shuō)，不少人對(duì)方言梗其實(shí)存在排斥心理。他們認(rèn)為，大部分方言梗只是通過(guò)奇怪的變調(diào)和與眾不同的說(shuō)法完成，雖然魔性上頭，但徒有梗而缺乏方言文化內(nèi)涵，是為了傳播而傳播的行為，不僅削減了方言原有的文化魅力，也固化了其在大眾刻板印象中“土”、“俗”的標(biāo)簽，而這種對(duì)地方文化的過(guò)度解構(gòu)和“誤用”，或許也是方言梗難以突破圈層，成為全民流行的根本原因。
結(jié)語(yǔ)
在三聯(lián)生活周刊的采訪中，著名作家李敬澤指出，當(dāng)下方言的復(fù)興其實(shí)是一種景觀式的復(fù)興。所謂“景觀式”，即人們將方言作為外殼，以其為噱頭吸引受眾注意，而打碎外殼，內(nèi)里卻是空虛無(wú)意義的的過(guò)度娛樂(lè)。
也許，年輕人使用“栓Q”只是為了表達(dá)不同情緒，并在方言梗的流行中體會(huì)符號(hào)帶來(lái)的便捷和趣味，從而形成圈層內(nèi)獨(dú)特的“文化”認(rèn)同。但當(dāng)它們熱度退散，逐漸消逝在大眾視野，又有多少人能夠記起當(dāng)初脫口而出的梗言梗語(yǔ)？或許當(dāng)方言梗走出過(guò)度娛樂(lè)化的困境，品牌營(yíng)銷的機(jī)遇才能真正到來(lái)。