文|牛刀財經(jīng) 李登華
土巴兔在通往IPO的路上，并不是一路順風(fēng)，甚至有點倒霉。
7月18日，深交所網(wǎng)站披露《關(guān)于終止對土巴兔首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定》。
土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國春第一時間在微博發(fā)文表示，主要是基于當(dāng)前市場整體環(huán)境等因素等綜合考量，而非其他因素，目前公司經(jīng)營狀況一切良好，未來待合適時機重新啟動。
一直以來，土巴兔為外界津津樂道的便是其曲折的IPO之路。算上此次“主動撤退”，土巴兔自2018年從港交所轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，一共經(jīng)歷了5次IPO，其中三次被中止審核。
公開信息顯示，土巴兔已分別于2011年、2014年和2015年完成了A、B、C三輪融資。
外界不禁要問：這家公司為何總是在臨門一腳的時候受阻呢？
但對互聯(lián)網(wǎng)流量有較強依賴的土巴兔，不得不直面市場對其流量擴張模式和經(jīng)營架構(gòu)的質(zhì)疑：互聯(lián)網(wǎng)裝修究竟該靠什么留住客戶？
截至目前，土巴兔僅披露了一版招股書，尚無相關(guān)問詢回復(fù)等材料更新。
招股書顯示，2019年至2021年，土巴兔的營業(yè)收入分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，同比變動-9.54%、6.39%；凈利潤分別0.80億元、0.87億元、0.70億元，同比變動8.53%、-18.82%；扣非歸母凈利潤分別為0.70億元、0.76億元、0.51億元，同比變動9%、-33.04%。
新浪財經(jīng)在一篇報道中指出，土巴兔關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)走勢與營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)背離。
2019年至2021年，智能訂單匹配服務(wù)裝企數(shù)量分別為10335家、6727家及7149家，同比增速分別為-35%及6%?？梢钥闯觯悄苡唵纹ヅ浞?wù)裝企數(shù)量不降反增。
而土巴兔“來回橫跳”的背后，是常年被詬病的監(jiān)管缺位、靠營銷博出位等企業(yè)痛點。此次IPO“急剎車”，或許走的是明哲保身這步棋。
那么，這些年土巴兔經(jīng)營情況到底如何？又潛藏著哪些問題？
地毯式廣告、高金請代言人，大手筆燒流量....在一系列高密度的營銷之下，線下，各大城市的公交車、地鐵上“裝修就上土巴兔”的標語隨處可見；線上，百度、今日頭條、公眾號、小紅書等搜索引擎及社交媒體上，土巴兔的宣傳文章屢見不鮮。
據(jù)其招股書，2018年至2020年，土巴兔銷售費用占同期營業(yè)收入的比例分別為51.75%、57.90%和56.05%。2021年雖有下降趨勢，但超過3億元的營銷費仍然占當(dāng)期營業(yè)收入的46%。
然而，持續(xù)的營銷投入?yún)s換不回用戶的口碑。
截至目前，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)土巴兔的投訴量有218條，投訴內(nèi)容涉及裝修企業(yè)監(jiān)管不力、非法侵占他人財務(wù)、售后服務(wù)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量問題等。
上述種種讓人不禁對土巴兔的入駐機制生疑。
作為一個家裝平臺，土巴兔在監(jiān)管上的缺位一直是其痛點。
一方面是需求日益龐大的用戶客群，伴隨Z世代的逐漸成為消費主力，裝修風(fēng)格、質(zhì)量的要求將變得更為嚴苛。
另一方面則是國內(nèi)數(shù)量龐大、參差不齊的家裝企業(yè)。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)共有10.6萬家建筑裝飾企業(yè)，平均產(chǎn)值僅為約4000萬元。
然而，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺引領(lǐng)者，土巴兔的入駐門檻卻低得出人意料。據(jù)悉，只需要營業(yè)執(zhí)照及辦公地點證明即可入駐土巴兔。
在如此寬松的入駐條件下，根據(jù)公開資料，截至2020年底，土巴兔平臺已累計入駐130多萬名設(shè)計師、逾11萬家裝修公司以及9000多家家具材料供應(yīng)商。
業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，由于傳統(tǒng)家裝服務(wù)鏈條較長，信息不對稱且利益分配不均導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保證。另一方面，家裝市場魚龍混雜，同時裝修又是一個“低頻度”的消費行為，這就讓一些不良商家產(chǎn)生了“撈一筆”就跑路的心理。
當(dāng)裝修亂象頻頻出現(xiàn)后，土巴兔作為平臺方，有何作為呢？
這一方面，土巴兔的監(jiān)管是缺位的。一位匿名用戶在黑貓投訴上表示，在被裝修公司“坑”了之后，土巴兔并未提供解決措施?！斑x了土巴兔作為監(jiān)管與確定裝修公司合作，但裝修公司屢屢出現(xiàn)工期延誤與增項亂收費現(xiàn)象，土巴兔售后只是溝通，并說除了溝通不會有任何解決方式與措施?！?/p>
如此處理方式讓土巴兔常年投訴纏身。
根據(jù)天眼查顯示，在土巴兔涉及500多宗司法案件里，其中超過26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。同時，公司的開庭公告高達178條，法律訴訟160項，立案信息306條，數(shù)量位列互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的首位。
種種問題之下，土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝故事似乎越來越難以講述下去了。如何讓互聯(lián)網(wǎng)家裝突破固有模式的限制，實現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)升級、裝修鏈路與服務(wù)升級，這是包括土巴兔在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)玩家們都要長期考慮的問題。
而外界關(guān)心的是，土巴兔下次的上市申請是什么時候？
作為一家互聯(lián)網(wǎng)一站式家裝平臺企業(yè)，土巴兔對外宣稱“專注裝修13年”，但實際上則是“專注裝修中介13年”，被外界冠以“裝修中介頭子”的稱號。
而作為中介，直白點說，干得無非是倒買倒賣的生意，自身并無核心競爭力，令人堪憂的商業(yè)模式也是制約其一次次折戟IPO的主要原因。
那么，已經(jīng)積累了大量客戶資源的土巴兔沒有想過自己接手干裝修嗎？實際上，早在2015年，土巴兔便開始嘗試自營家裝業(yè)務(wù)，只是成效甚微。
在2015年上線自營業(yè)務(wù)時，土巴兔表示為了管控好線下施工流程，以此保障服務(wù)質(zhì)量。但自營裝修涉及方面遠比簡單地對接上下游資源復(fù)雜，涉及研發(fā)、設(shè)計、營銷和市場等眾多環(huán)節(jié)，經(jīng)營成本高，管理難度大。
自上線自營業(yè)務(wù)以來，土巴兔便進入燒錢模式，從2015年到2018年，累計虧損近30億元。
根據(jù)招股書，土巴兔2018年自營家裝業(yè)務(wù)收入8034.28萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為13.77%；但到了2019年自營家裝業(yè)務(wù)收入斷崖式下降，只有2098.32萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例降至3.08%。到了2020年，受新冠疫情對裝修行業(yè)的影響，土巴兔最終選擇主動終止了自營家裝業(yè)務(wù)，營業(yè)收入相比2019年下滑了9.54%。
摘不掉“中介帽子”的土巴兔最后還是專注老本行，但“互聯(lián)網(wǎng)+中介”的風(fēng)口早已過去，伴隨行業(yè)逐漸步入精細化運營階段，作為頭部企業(yè)的土巴兔監(jiān)管問題痼疾難消已成為制約其發(fā)展壯大的關(guān)鍵根本。
值得一提的是，疊加宏觀環(huán)境因素，今年以來，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管力度明顯強化，此前的教育培訓(xùn)、外賣快遞等多個行業(yè)，紛紛遭以“重拳”，以往的發(fā)展弊端展露無遺。
家裝作為一個大行業(yè)，同時與當(dāng)前備受關(guān)注的房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系密切，自然難以躲避強監(jiān)管的重壓?；剡^頭再來看，以往面對IPO呈現(xiàn)進擊姿態(tài)的土巴兔此時選擇“主動撤退”，或許是尚有自知之明。
要知道，此前已經(jīng)上市的家居企業(yè)公布了2022年中期業(yè)績預(yù)告，卻是虧聲一片。蒙娜麗莎（003918.SZ）虧損約5億元、全筑股份（603030.SH）虧損約7.5億元，彩虹股份（600707.SH）虧損超過了10億元。
但就長遠而言，土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部，本身就身負引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重任，即使現(xiàn)在選擇撤退以“明哲保身”，但如果依然不去解決核心的監(jiān)管問題，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，最后等來的只能是“被動出局”的結(jié)局。