文|壹番財(cái)經(jīng) 木宇
新茶飲品牌被逼到了墻角。
年初以來(lái)，喜茶被爆裁員30%奈雪的茶市值持續(xù)下滑，相去發(fā)行價(jià)跌去過(guò)半，第一梯隊(duì)的這批高端品牌半年內(nèi)經(jīng)歷兩輪降價(jià)；而第二梯隊(duì)的樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等品牌，更是在不斷地方性閉店的消息之中，屢屢被傳公司運(yùn)營(yíng)不善……整個(gè)行業(yè)紅利不再泡沫凸顯，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，未來(lái)兩三年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度由原先的超23%預(yù)計(jì)放緩至10-15%。
而在這塊存量市場(chǎng)上，還有大批品牌的擴(kuò)張并未停止，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1-5月，國(guó)內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開(kāi)新店3210家，平均每月開(kāi)業(yè)超600家新店，隨著彼此不斷攻入對(duì)方領(lǐng)地，短兵相接勢(shì)不可免。
與此同時(shí)，隔壁風(fēng)頭正勁的咖啡品牌們還在蠶食市場(chǎng)，連鎖餐飲行業(yè)的大佬躍躍欲試想要入局。
今夏無(wú)疑是新茶飲品牌們最難過(guò)的一個(gè)夏天。
新茶飲從快與慢邁入了生與死，群雄逐鹿，決戰(zhàn)江山。
01 今夏沒(méi)有爆款
今年夏天，新茶飲再?zèng)]出現(xiàn)一個(gè)爆款。
這并不是品牌們不努力。根據(jù)咖門(mén)2022飲品報(bào)告，2020年，喜茶和奈雪的茶分別上新43和37款，到2021年，增長(zhǎng)到72和44款，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年喜茶上線20款新品，而奈雪的茶的新飲品也達(dá)到18款。疫情也未能阻擋它們研發(fā)和上新的腳步。
但即便那么拼，也沒(méi)能復(fù)制出去年油柑系列的火熱。
2021年5月末，上線不到三個(gè)月的“霸氣玉油柑”，占據(jù)奈雪茶飲銷量超過(guò)五分之一，引得其它品牌紛紛跟上，成為2021年新茶飲“頂流”，甚至帶動(dòng)了油柑這門(mén)小眾水果大漲價(jià)。
雖然今年四月初，喜茶與知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩聯(lián)名推出“酷黑莓?！?，上市首日即賣(mài)出超過(guò)15萬(wàn)杯，并且引發(fā)小紅書(shū)、抖音等多個(gè)社交媒體的分享種草潮流，但是因?yàn)榧竟?jié)限定，它的爆賣(mài)壽命并沒(méi)有延續(xù)到夏天。
爆款新品驅(qū)動(dòng)銷量早已是業(yè)界共識(shí)，甚至還能力挽狂瀾，比如一年賣(mài)了一億杯的生椰拿鐵，將深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的瑞幸拉出谷底，推動(dòng)其從持續(xù)虧損走向全面盈利，而“生椰+咖啡”這樣的味覺(jué)密碼還能挖掘出多少？瑞幸今年也沒(méi)能再?gòu)?fù)制出來(lái)一個(gè)，只能在椰樹(shù)的首次市場(chǎng)聯(lián)名上，拿出奇招。
問(wèn)題在于，新茶飲發(fā)展到如今，隨著全品類的無(wú)限拓展，新品研發(fā)創(chuàng)新也越來(lái)越難，在各家的不斷試錯(cuò)下，符合國(guó)人味覺(jué)密碼的大眾經(jīng)典飲品也被開(kāi)發(fā)得七七八八，大家也只能在類似油柑這樣的小眾水果里尋找突破口。
新茶飲曾經(jīng)靠著產(chǎn)品力的升級(jí)橫空出世，如今也隨著消費(fèi)者的審美疲勞陷入瓶頸。
《2021新茶飲研究報(bào)告》
更麻煩的地方在于，各家產(chǎn)品不可避免走向了同質(zhì)化，說(shuō)到底，這本就不是一個(gè)門(mén)檻多高的行業(yè)，無(wú)論是原材料還是配方，都不存在真正的獨(dú)家性和壟斷性，而且諸多奶茶品牌也都采用了同幾家供應(yīng)商，甚至把供應(yīng)商率先買(mǎi)上了市。
今年上半年，佳禾食品、恒鑫生活、田野股份等剛上市或預(yù)備上市的供應(yīng)商，在大客戶名單中，就不乏奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等主流新茶飲品牌。
各家新茶飲品牌在產(chǎn)品上最大的區(qū)別，恐怕也只有在起名上了，而短短幾個(gè)字還要涵蓋產(chǎn)品特色，最終也是大同小異傻傻分不清楚。消費(fèi)者隨便走進(jìn)哪家新茶飲店，透過(guò)眼花繚亂的名字，喝到嘴里的也是差不多的東西。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終究會(huì)越來(lái)越像，新茶飲也未能逃過(guò)這條商業(yè)鐵律。
02 營(yíng)銷走入末路
新茶飲早已沒(méi)有新故事可講。
眾所周知，新茶飲崛起背后的底層邏輯是消費(fèi)升級(jí)，就在去年，奈雪的茶CFO在一次公開(kāi)演講中還重申了這一點(diǎn)，“大家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)有兩個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大家更注重的是商品背后代表的生活方式，第二個(gè)是現(xiàn)在追求的情感需求?！蓖瑯拥脑挿旁谀窝﹦?chuàng)立的2015年，還能引起一些波瀾，但在現(xiàn)在，消費(fèi)者回過(guò)頭只會(huì)發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)故事的自己并沒(méi)有因?yàn)楹攘四窝┒惺裁葱律睿故侵v故事的奈雪自己悄然上了市。
奈雪的“精致女性”，喜茶的“靈感之茶”，茶顏悅色的“奶茶界楊超越”，諸如此類它們賴以崛起的營(yíng)銷標(biāo)簽，都已成了久遠(yuǎn)的記憶，無(wú)人提及，包括它們自己。
《2021新茶飲研究報(bào)告》
新茶飲大排長(zhǎng)龍的日子一去不再?gòu)?fù)返，人們不再去搶奈雪的軟歐包，去打卡喜茶的門(mén)店，去特意打飛的到長(zhǎng)沙喝杯茶顏悅色。
新消費(fèi)的繁華熱鬧過(guò)后，消費(fèi)者只剩下對(duì)營(yíng)銷脫敏的疲憊。
那些年，新茶飲做了不少跨界聯(lián)名，喜茶聯(lián)名過(guò)威猛先生，奈雪聯(lián)名過(guò)五條人，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名過(guò)六神，只有你想不到，沒(méi)有它們聯(lián)不到。
而盲目的跨界營(yíng)銷，帶來(lái)的邊際效應(yīng)會(huì)逐漸遞減，那些聯(lián)名款產(chǎn)品除了獲取短暫的聲量，也未能對(duì)品牌和銷量起到根本性的推動(dòng)作用。最擅長(zhǎng)跨界的奈雪的茶虧得最多，財(cái)報(bào)顯示，其2021年總營(yíng)收為42.96億元，凈虧損1.45億元，截止目前，市值相較發(fā)行價(jià)已跌去過(guò)半。
今年以來(lái)，新茶飲的跨界聯(lián)名驟減，內(nèi)卷加劇，財(cái)務(wù)吃緊，這筆劃不來(lái)的營(yíng)銷預(yù)算自然縮減。
即便如此，不愿被新茶飲錯(cuò)過(guò)的這個(gè)夏天，新品上沒(méi)有爆款，只好繼續(xù)賭上聯(lián)名——喜茶、奈雪的茶在六月底和爆款劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名合作，但是，直到《夢(mèng)華錄》將近收官才姍姍來(lái)遲，最好的勢(shì)能已然褪去，導(dǎo)致這場(chǎng)聯(lián)名也未能激起多少水花，品牌自己也疲了。
更具戲劇性的是，新茶飲今年集體出圈還是因?yàn)槠毡榻祪r(jià)。
聶云宸在朋友圈說(shuō)，“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品?！蹦窝┩瞥隽俗畹蛢r(jià)9元一杯的單品，樂(lè)樂(lè)茶熱門(mén)產(chǎn)品更是直降10元。當(dāng)年是消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在是消費(fèi)降級(jí)。
根據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超過(guò)八成，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。
胳膊終究擰不過(guò)大腿，疫情掏空了消費(fèi)者的錢(qián)包，哪里還有錢(qián)為你的營(yíng)銷成本買(mǎi)單。
但據(jù)很多消費(fèi)者反饋，新茶飲雖然降了價(jià)，但分量也打了折，這也算是一種變相營(yíng)銷了，只是不那么光彩而已，畢竟裝修、人工、宣發(fā)、原料等成本都已經(jīng)上去了，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開(kāi)表示，雖然奈雪的產(chǎn)品定價(jià)不低，但是成本率很高，占比超過(guò)總成本的35%。
對(duì)新茶飲品牌們而言，營(yíng)銷講不出新故事都算了，更嚴(yán)重的還在于，能不能活到最后？
03 瘋狂內(nèi)卷的眾生相
內(nèi)憂外患之下，新茶飲已經(jīng)走到了生死存亡的臨界點(diǎn)，據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)約42.5萬(wàn)家，2021年到2022年5月新開(kāi)店數(shù)約23.3萬(wàn)家，關(guān)店約24.8萬(wàn)家，減少了約1.5萬(wàn)家。
整個(gè)新茶飲市場(chǎng)陷入瘋狂內(nèi)卷，呈現(xiàn)出如下三大特質(zhì)：
首先是跨界刺客的虎視眈眈。
雖然存量品牌已然短兵相接，但龐大的新茶飲市場(chǎng)依然吸引著旁觀者的覬覦，這時(shí)候還愿意下場(chǎng)的，也多半都是實(shí)力較為雄厚，而首當(dāng)其沖的，便是離得最近的連鎖餐飲品牌們。
6月30日，肯德基旗下獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”首店在蘇州正式開(kāi)業(yè)，這家店并無(wú)多少肯德基元素，但隸屬于蘇州肯德基公司，會(huì)員積分體系也與肯德基會(huì)員打通，配送也由肯德基自由團(tuán)隊(duì)完成。
如果說(shuō)肯德基的獨(dú)立品牌還算是正面戰(zhàn)場(chǎng)的突襲，那么小龍坎、巴奴、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等掛靠在自有門(mén)店下的新茶飲，則算是敵后戰(zhàn)場(chǎng)的試探了，新茶飲品牌們?cè)?jīng)講的場(chǎng)景故事沒(méi)有被消費(fèi)者記住，倒是被這幫餐飲同行們用了出來(lái)，“餐+茶”聽(tīng)起來(lái)也是完整閉環(huán)的消費(fèi)場(chǎng)景，就不用吃完飯?jiān)偃ジ舯谫I(mǎi)杯奶茶了，直接在店里一條龍解決，更何況還有套餐優(yōu)惠價(jià)。
其次是業(yè)務(wù)拓展的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。
新茶飲融資和估值之所以不便宜，除了其成本的攀升之外，還有個(gè)關(guān)鍵原因就在于，其因循的是互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯，創(chuàng)始人在對(duì)投資人講的故事里，賣(mài)的并不是茶而是生活方式，茶只是一個(gè)流量入口，這也是喜茶、奈雪的茶紛紛大力投入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的原因。
在茶品陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，它們也紛紛想起了自己曾經(jīng)的宏圖。
在奈雪這個(gè)大IP下，孵化出了“奈雪夢(mèng)工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”不同的垂直門(mén)店，覆蓋了超1000個(gè)SKU，奈雪的業(yè)務(wù)版圖全面延伸到潮流生活的各個(gè)角落，涵蓋茶飲、烘焙、花藝、簡(jiǎn)餐、閱讀、酒品、AI游戲等，誓要打造一個(gè)全方位的生活場(chǎng)景。
茶顏悅色則在文創(chuàng)周邊上玩出了花，從茶包、堅(jiān)果，到明信片、紙膠帶、手賬本，再到帆布包、雨傘、馬克杯，在茶顏新開(kāi)的門(mén)店里，文創(chuàng)產(chǎn)品占據(jù)的空間越來(lái)越大。而大部分新茶飲品牌，都紛紛在電商渠道賣(mài)起了自己的茶包或瓶裝飲料，在銷售壓力下，古茗、CoCo等諸多品牌也在今年開(kāi)啟了直播帶貨，一邊推銷自家產(chǎn)品一邊發(fā)起了優(yōu)惠券。
最后是投資矩陣多元布局。
不會(huì)投資的新茶飲品牌不是好VC，在行業(yè)發(fā)展整體放緩的情況下，投資有業(yè)務(wù)補(bǔ)充作用的企業(yè)，建立自身的幫派，成為手握資本的頭部品牌的普遍選擇。
從去年下半年開(kāi)始，新茶飲品牌們開(kāi)始了密集的投資動(dòng)作，其中，正在逆風(fēng)崛起的咖啡行業(yè)最受歡迎，書(shū)亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU，而喜茶更是布局賽道，截止目前總共投資了6家咖啡類企業(yè)。
另外，區(qū)域抱團(tuán)也比較常見(jiàn)，茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙本土的果呀呀，蜜雪冰城成了廣東本土茶飲品牌匯茶的第二大股東。
無(wú)論是投資咖啡還是本地品牌，其內(nèi)在邏輯并不難理解，都有著相近的品類重疊的客群，與其鷸蚌相爭(zhēng)不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，再說(shuō)東邊不亮西邊亮，雞蛋總不能放在一個(gè)籃子里，最關(guān)鍵的是，行業(yè)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)里必然會(huì)死傷無(wú)數(shù)，在可預(yù)見(jiàn)的終局牌桌上，唯有遵循馬太效應(yīng)報(bào)團(tuán)取暖，才有可能坐上那幾把僅剩的交椅。
所有行業(yè)的發(fā)展都逃不過(guò)周期，即便嗅覺(jué)再遲鈍的人，也能聞出新茶飲賽道的危機(jī)四伏，而焦慮的情緒也會(huì)漫延和傳染。
山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，就看誰(shuí)能真正笑到最后。