文｜新熵 白芨
編輯丨月見
“中國(guó)電競(jìng)，正從白銀上黃金?！?/p>
在接管閱文之前，騰訊副總裁程武曾是騰訊電競(jìng)峰會(huì)的常客。2017年峰會(huì)上，程武仿照王者榮耀體系，拋出國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)的“段位論”——從1998到2007年是青銅時(shí)代，到2016年是白銀時(shí)代，后面五年是黃金時(shí)代。
程武的判斷有時(shí)代背景。2017年4月，亞奧理事會(huì)將電競(jìng)作為表演項(xiàng)目納入亞運(yùn)會(huì)，這可是電競(jìng)界的大喜事，主流社會(huì)對(duì)電競(jìng)的包容程度越高，行業(yè)能講的故事就越多。
對(duì)騰訊游戲來(lái)說(shuō)，這則是進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)品聲量，引發(fā)資本關(guān)注電競(jìng)投資機(jī)遇的重要機(jī)遇。
如今，“五年之期”已到，騰訊電競(jìng)正在迎來(lái)最好的時(shí)代。
今年杭州亞運(yùn)會(huì)上，8款游戲?qū)④Q身正式比賽項(xiàng)目，作為這場(chǎng)“電競(jìng)?cè)雭啞被顒?dòng)的第一贏家，騰訊系產(chǎn)品在里面占了一半。
在“亞運(yùn)周期”背后，騰訊電競(jìng)的戰(zhàn)線已經(jīng)推向線下，騰訊游戲副總裁侯淼透露，騰訊電競(jìng)聯(lián)合投資的“競(jìng)鵝酒店”已于7月27日在杭州內(nèi)測(cè)。
這也是騰訊電競(jìng)最壞的時(shí)代。
騰訊上一次拿到游戲版號(hào)，還是去年5月的高能英雄手游。版號(hào)已經(jīng)成為限制騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一大枷鎖。
市場(chǎng)環(huán)境這頭，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022 年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模同比萎縮1.8%，手游用戶規(guī)模同比萎縮0.22%，同時(shí)付費(fèi)率與ARPU均呈現(xiàn)萎縮。
隨著企鵝電競(jìng)在6月關(guān)停，騰訊電競(jìng)進(jìn)入一種樂(lè)觀與悲觀的疊加態(tài)中——一面大舉擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，一面收縮自營(yíng)業(yè)務(wù)，依賴外包。這反映出電競(jìng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的尷尬位置——全民狂歡的盛會(huì)背后，是一地雞毛的行業(yè)格局。
畸形的買量市場(chǎng)
2016年里約奧運(yùn)會(huì)的閉幕式上，前日本首相安倍晉三化身馬里奧鉆出水管的動(dòng)作成為焦點(diǎn)。
安倍晉三鐘情于奧運(yùn)，原因在于大型賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激作用。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，申辦奧運(yùn)會(huì)的2011年，日本GDP增速僅為-0.11%。出于對(duì)1964年奧運(yùn)會(huì)的美妙記憶，安倍晉三寄希望于用奧運(yùn)提振經(jīng)濟(jì)：
“想讓奧運(yùn)會(huì)成為掃除15年通貨緊縮和經(jīng)濟(jì)衰退的觸發(fā)器。”
在商業(yè)回報(bào)路徑上，電子競(jìng)技與傳統(tǒng)體育沒什么兩樣——辦比賽往往是虧損的。賽事的核心價(jià)值不在觀眾門票或轉(zhuǎn)播授權(quán)上，而在于凝聚起來(lái)的巨大流量。從主辦方到俱樂(lè)部到轉(zhuǎn)播平臺(tái)，盛事下的玩家都將賭注押在比賽拉動(dòng)的品牌曝光上。
這意味著從純粹的商業(yè)角度看，電競(jìng)只是內(nèi)容化程度更深的買量渠道。
在買量市場(chǎng)，在卡牌游戲的新卡發(fā)布、MMO的新版本發(fā)布等關(guān)鍵營(yíng)銷季，游戲發(fā)行商往往要進(jìn)行大量買量配合營(yíng)銷，助推新產(chǎn)品銷售；而FPS、MOBA等競(jìng)技類游戲則以重大賽事為關(guān)鍵營(yíng)銷季，運(yùn)營(yíng)商在這一階段放出重磅游戲內(nèi)容及付費(fèi)道具的更新，如《DOTA2》中的TI本子。
KPL主辦方英雄體育曾在招股書中還原這一邏輯：“我們經(jīng)營(yíng)電競(jìng)賽事，展示游戲亮點(diǎn)及吸引力，借此提高游戲知名度及受歡迎程度，促進(jìn)培養(yǎng)高參與度的游戲玩家及粉絲社群，并延長(zhǎng)游戲的生命周期?！?/p>
但短視頻、社交媒體等買量市場(chǎng)中，渠道更強(qiáng)勢(shì)，議價(jià)地位更高；而在電競(jìng)的買量市場(chǎng)，以騰訊為代表的游戲發(fā)行商占據(jù)了絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，渠道反而成了一門苦生意。
以賽事運(yùn)營(yíng)商為例，王者榮耀KPL聯(lián)賽承辦方英雄體育招股書顯示，從2019年至今，公司銷售成本一路飆升，至2021年前三季度達(dá)到13.59億元，而同期公司收入僅為13.22億元。
以直播平臺(tái)為例，2021年，騰訊持股的斗魚與虎牙均陷入凈利潤(rùn)的大幅下滑，其中斗魚從上一年的盈利4.9億元轉(zhuǎn)為虧損5.8億元。
根據(jù)經(jīng)緯中國(guó)副總裁莊明浩研究，電競(jìng)行業(yè)中，廠商——直播平臺(tái)/俱樂(lè)部——培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/場(chǎng)館形成了中心——半中心——外圍的關(guān)系，而到半中心這一層，盈利就開始變成一件困難的事。
原因是，電競(jìng)行業(yè)的利潤(rùn)過(guò)度向中心集中，而成本過(guò)度向外圍分?jǐn)偂?/p>
以英雄體育為例，其營(yíng)收主要有三個(gè)部分，向上游游戲發(fā)行商收取賽事運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，向下游品牌贊助商、直播平臺(tái)收取的廣告及分銷費(fèi)用，以及運(yùn)營(yíng)社群向用戶收取打賞等。
而外圍公司無(wú)法從游戲本身的人氣增長(zhǎng)中獲得收益。直播平臺(tái)同理——相比為電競(jìng)選手和頭部主播打賞，用戶更愿意在游戲中為虛擬道具付費(fèi)。
而一旦游戲人氣下滑，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向道具逼氪、平衡性崩壞的衰退期，依賴賽事維生的運(yùn)營(yíng)商將首先遭受沖擊。
隨著企鵝電競(jìng)在今年的關(guān)停，騰訊電競(jìng)整體業(yè)務(wù)已經(jīng)向中心收縮。這意味著，即便是騰訊電競(jìng)自身，也很難脫離游戲業(yè)務(wù)獨(dú)立生存。
電競(jìng)“藍(lán)翔”夢(mèng)
將電子競(jìng)技推向國(guó)民級(jí)高度，并獲得全社會(huì)認(rèn)可，是騰訊電競(jìng)的努力方向。但距離這一目標(biāo)，騰訊顯然還有更長(zhǎng)的路要走。
2013年，國(guó)家體育總局確認(rèn)組建電競(jìng)國(guó)家隊(duì)參加亞洲室內(nèi)和武道運(yùn)動(dòng)會(huì)。顯然，這一現(xiàn)象是電競(jìng)行業(yè)樂(lè)于見到的。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，電競(jìng)賽事越是進(jìn)入主流社會(huì)視野，騰訊系游戲就能獲得更大的增長(zhǎng)空間。騰訊電競(jìng)官網(wǎng)顯示，騰訊電競(jìng)的三大主要業(yè)務(wù)是布局電競(jìng)賽事、授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)及構(gòu)建電競(jìng)教育。其中，電競(jìng)教育包括與高校合作開設(shè)電競(jìng)專業(yè)，未來(lái)向行業(yè)輸出電競(jìng)相關(guān)從業(yè)者。
在2017年騰訊電競(jìng)峰會(huì)上，侯淼曾經(jīng)引用伽馬調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)稱，電競(jìng)行業(yè)人才缺口達(dá)26萬(wàn)。到今年7月27日，侯淼關(guān)于電競(jìng)?cè)瞬湃笨诘挠^點(diǎn)登上了微博熱搜。
侯淼表示，未來(lái)三四年內(nèi)，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)的人才缺口將達(dá)到200萬(wàn)甚至更多，包括選手、直播、賽事運(yùn)營(yíng)、俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理、電競(jìng)館運(yùn)營(yíng)管理、主播、賽事直播導(dǎo)播、媒體編輯、視頻內(nèi)容制作、電競(jìng)的衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)等諸多崗位。
但這并不意味著，電競(jìng)教育受到市場(chǎng)歡迎。事實(shí)上，大力推動(dòng)電競(jìng)進(jìn)入大學(xué)課堂背后，仍有騰訊“電競(jìng)國(guó)民化”的利益表達(dá)。自從電競(jìng)教育專業(yè)開設(shè)以來(lái)，質(zhì)疑聲音就從未停止，包括學(xué)科內(nèi)容雜亂、缺乏專業(yè)技能等?！兜谝回?cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，中國(guó)傳媒大學(xué)首批電競(jìng)本科生幾乎沒有人從事電競(jìng)行業(yè)。
其中一個(gè)重要原因是，整個(gè)電競(jìng)行業(yè)仍沒有脫離買量渠道的本質(zhì)。相較進(jìn)入一個(gè)難以實(shí)質(zhì)性盈利的下游行業(yè)，畢業(yè)生更愿意進(jìn)入利潤(rùn)集中的上游工作，即游戲公司的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)崗位。一位電競(jìng)從業(yè)者表示，電競(jìng)行業(yè)的工作內(nèi)容整體偏向運(yùn)營(yíng)，完全可以由傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者填補(bǔ)，而其同等崗位薪資甚至不及傳統(tǒng)行業(yè)，這是造成電競(jìng)?cè)瞬湃笨邶嫶蟮暮诵脑颉?/p>
而另一方面，作為創(chuàng)意型產(chǎn)品，競(jìng)技類游戲生命周期過(guò)短，這使電競(jìng)從業(yè)者面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力。
其中不僅是電競(jìng)選手，也包括電競(jìng)主播、圖文視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、電競(jìng)賽事主播等等。從業(yè)者如果不能盡快從過(guò)氣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向下一個(gè)新興產(chǎn)品，就將面臨職業(yè)生涯紅利期的結(jié)束。
脫虛轉(zhuǎn)實(shí)，誰(shuí)來(lái)輸血？
隨著電競(jìng)市場(chǎng)的黃金時(shí)代過(guò)去，騰訊電競(jìng)已經(jīng)將戰(zhàn)略更多向場(chǎng)景拓展轉(zhuǎn)移，其中，線下場(chǎng)景是其中重要一環(huán)。
在今年騰訊電競(jìng)峰會(huì)發(fā)布的《亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，騰訊梳理了國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)——用戶增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)趨于飽和，結(jié)論是，行業(yè)必須找到新的增量場(chǎng)景。
其中一項(xiàng)重要場(chǎng)景，是將電競(jìng)文化同線下商業(yè)實(shí)體結(jié)合。報(bào)告的結(jié)論是，電子競(jìng)技賽事正逐步擺脫游戲市場(chǎng)行為，以豐富的線上線下場(chǎng)景為依托，給觀眾提供了更好、更豐富的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。
在本次峰會(huì)上，侯淼給出了騰訊電競(jìng)年度戰(zhàn)略——與城市深度合作，做賽事+產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)+城市商業(yè)場(chǎng)景模式。
根據(jù)騰訊電競(jìng)在報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)，電競(jìng)與城市的聯(lián)系從未像今天這樣緊密。從2016年到2021年，各地方政府出臺(tái)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)政策從3個(gè)飆升至36個(gè)。報(bào)告判斷，地方政府已經(jīng)進(jìn)入電競(jìng)的長(zhǎng)線布局階段，行業(yè)已經(jīng)從文體產(chǎn)業(yè)升級(jí)為擁有復(fù)合價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，并將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級(jí)。
侯淼信仰to B業(yè)務(wù)的案例力量，在兩年前接受鈦媒體采訪時(shí)，侯淼回顧了微信公眾號(hào)的增長(zhǎng)案例——團(tuán)隊(duì)與招商銀行、南方航空一起打造了公眾號(hào)功能，如用戶查詢、機(jī)票服務(wù)等，這為其它企業(yè)開發(fā)公眾號(hào)功能提供了“破窗效應(yīng)”。侯淼談到：“提供示范，讓企業(yè)知道怎么去參與，商業(yè)才能落地?！?/p>
如今，這一模式已經(jīng)被應(yīng)用于電競(jìng)領(lǐng)域的線下擴(kuò)展中。在深圳，騰訊電競(jìng)與Tims咖啡的聯(lián)名店早已投入營(yíng)業(yè)；在成都，香格里拉酒店提供騰訊電競(jìng)主題房間。
特別是2022年杭州亞運(yùn)會(huì)將電子競(jìng)技納入正式比賽項(xiàng)目的背景下，騰訊電競(jìng)決定將杭州打造成電競(jìng)城市的招牌案例。7月27日，由騰訊電競(jìng)與歐愉科技在杭州投建的競(jìng)鵝酒店啟動(dòng)內(nèi)測(cè)。
但與微信公眾號(hào)的企業(yè)賬號(hào)服務(wù)功能不同的是，騰訊電競(jìng)進(jìn)軍線下，還需理清一個(gè)問(wèn)題，數(shù)字IP與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，究竟誰(shuí)為誰(shuí)賦能？
以Tims騰訊電競(jìng)主題咖啡店為例，相關(guān)店面沒有更多可供游玩的設(shè)施，僅是提供了觸屏互動(dòng)桌與賽事直播屏，以及可供消費(fèi)者合影的潮流周邊，除此之外，用戶并不能感受更多的電競(jìng)氛圍。
有用戶吐槽店內(nèi)的硬核開黑觀賽區(qū)：“只有還原比賽現(xiàn)場(chǎng)的開黑桌和電競(jìng)椅，沒有更多設(shè)備，有點(diǎn)失望。”
而電競(jìng)酒店也面臨一樣的問(wèn)題，起到改善消費(fèi)體驗(yàn)作用的，不是騰訊電競(jìng)IP，而是房間裝修及電腦配置。在騰訊電競(jìng)?cè)雸?chǎng)前，電競(jìng)酒店模式就已存在，并面臨空置率高、需求低頻、受眾少等質(zhì)疑。即便在數(shù)字IP助力下，原產(chǎn)業(yè)模型的邏輯并沒有受到影響。
而弊端是，接入電競(jìng)IP需要實(shí)體門店支付額外成本。例如對(duì)餐飲及零售門店來(lái)說(shuō)，額外劃出的電競(jìng)區(qū)拉低了門店坪效，同時(shí)降低了翻臺(tái)率。反而是騰訊游戲產(chǎn)品從線下店的宣傳中獲得了更高熱度。
這意味著，線下的電競(jìng)主題門店仍然沒有避開買量渠道困境。而騰訊電競(jìng)的線下+線上融合模式，恐怕還需要更長(zhǎng)時(shí)間的摸索。