文｜文娛商業(yè)觀察 富貴
對(duì)比去年，微短劇在今夏的暑期檔已經(jīng)成為一個(gè)繞不開(kāi)的市場(chǎng)話題。
研究院《2022 年上半年市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，騰訊視頻微短劇《拜托了！別寵我》以累計(jì)3000+萬(wàn)元分賬額刷新微短劇分賬記錄。與此同時(shí)，微短劇的市場(chǎng)口碑也在騰訊視頻《大媽的世界》、快手《長(zhǎng)公主在上》、芒果TV《念念無(wú)明》的接連助推下獲得直觀提升。
另一邊，騰訊視頻一面借《夏日種草日歷》公布2022年暑期檔微短劇劇集片單，一面在站內(nèi)上線話題#微短劇的夏天#，為用戶提供更便捷的追劇體驗(yàn)。不僅如此，其還在平臺(tái)內(nèi)推出“夏日限定 海風(fēng)微短劇片場(chǎng)”，并準(zhǔn)備了多重福利禮包。
與騰訊視頻前后腳，快手星芒短劇發(fā)布了由40部新作構(gòu)成的“追劇一夏”片單；芒果 TV 在平臺(tái)短劇頻道上線了由“療愈劇場(chǎng)”、“破謎劇場(chǎng)”、“國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)”構(gòu)成的“今夏片場(chǎng)”，并推出了劇場(chǎng)簽到福利。
優(yōu)酷、抖音雖未公布明確片單，但也都在頻繁更新新作，B站則開(kāi)啟了“輕劇場(chǎng)”第二季。
各大平臺(tái)鋪天蓋地的內(nèi)容輸出大有借暑期檔將微短劇捧成“頂流”之意，然而，踴躍參戰(zhàn)并不意味就能成為市場(chǎng)混戰(zhàn)中的贏家，看似蒸蒸向榮的背后也存在陰影。
趨勢(shì)：多元化，劇場(chǎng)化，檔期化
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，愛(ài)情題材的微短劇數(shù)量自2018年起連年增長(zhǎng)，分布占比在2021年達(dá)到近70%。而這一傾向在今年依舊顯著，貓眼研究院《2022短劇洞察報(bào)告》顯示，截至6月，騰芒優(yōu)上線獨(dú)播短劇共171部，愛(ài)情依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是奇幻題材。
市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)出傾向源于用戶的審美偏好，可隨著入局者的不斷蜂涌以及用戶群體的擴(kuò)容，僅挖掘單一題材是難以在激烈的紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出一片藍(lán)海新天地的。
必須制造變化。克勞銳《2022短劇內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究》指出，懸疑、魔幻、鄉(xiāng)村生活、家庭生活等題材是目前短劇市場(chǎng)的價(jià)值洼地，有望成為接下來(lái)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。
平臺(tái)們都深切地認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)。
在年初憑借《大媽的世界》成功叩開(kāi)微短劇喜劇賽道大門的騰訊視頻再接再厲，與藝達(dá)影視合作推出了帶有濃郁喜劇與魔幻氣息的《我的開(kāi)掛人生》，并邀來(lái)因《珍饈記》嶄露頭角的錘娜麗莎與韓承羽擔(dān)綱主演。
快手上線了聚焦瑣碎生活的年代短劇《胡同兒》，通過(guò)將時(shí)代背景拉回到2006年前后，以及擇取“新婚夫妻”的普通人角色，試圖在迎合大眾審美的情況下有針對(duì)性的撩撥30-50歲用戶的情緒。
芒果TV“今夏片場(chǎng)”不僅專門開(kāi)辟了“破謎劇場(chǎng)”，在“國(guó)風(fēng)劇場(chǎng)”中也將“懸疑”作為重要落點(diǎn)，劇場(chǎng)主打的4部作品中有3部融合了懸疑元素。
對(duì)比首季，從目前已播的3部作品《片場(chǎng)日記》《奮斗吧，龍頂天》《先生，我想算一卦2》看，B站“輕劇場(chǎng)”第二季降低了“懸疑”含量，拔高了“喜劇”與“奇幻”含量，整體故事風(fēng)格更抓馬。
另一重變化在對(duì)劇場(chǎng)與廠牌的深入布局。這一點(diǎn)在上文的敘述中已能清楚感受到，值得一提的是，為了提高用戶的駐足率，芒果TV不僅在“今夏片場(chǎng)”主頁(yè)面推出了簽到福利，還在“國(guó)風(fēng)”、“破謎”、“療愈”三大分劇場(chǎng)中分別上線了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶可通過(guò)觀看或分享活動(dòng)頁(yè)視頻賺取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
最后是檔期意識(shí)的增強(qiáng)。
2021年暑期，快手就已提出了“短劇暑期檔”的概念，并集中推出50多部短劇造勢(shì)。隨后在“寒假檔”，快手先是通過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》原班人馬打造的漫改短劇《萬(wàn)渣朝凰》預(yù)熱，后又再次集中上線了50余部短劇作品，持續(xù)為檔期加溫。
到了春節(jié)檔，騰訊視頻、芒果TV也分別通過(guò)密集上線《大媽的世界》《拜托了別寵我》《師兄請(qǐng)按劇本來(lái)》《別惹白鴿》《販賣魔法的雜貨鋪》等作品，高調(diào)與快手爭(zhēng)奪注意力。
時(shí)至今夏，這種檔期競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)演變成了超強(qiáng)內(nèi)卷，只是目前的結(jié)果并不盡如人意。
成績(jī)：驚喜不足，炮灰有余
在結(jié)束不久的2022 快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手高調(diào)透露，平臺(tái)過(guò)去一年的短劇日活用戶已超過(guò) 2.6 億，其中有超 50% 的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過(guò) 10 集?？焓中敲⒍虅∵^(guò)去一年共產(chǎn)生 420 億 + 播放量。
看似華麗，實(shí)則疲軟。
早在2020年10月，快手就已宣布平臺(tái)的短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億。也就是說(shuō)，在過(guò)去近兩年的時(shí)間里，快手的短劇日活用戶僅增長(zhǎng)了3000萬(wàn)。
究其原因，還是那個(gè)老生常談的癥結(jié)：缺少爆款。
《長(zhǎng)公主在上》收官至今，快手始終沒(méi)有再產(chǎn)出一部新的話題作品，而看似火爆的《長(zhǎng)公主在上》距離爆款也差了一口氣兒，處于相似境遇的還有《大媽的世界》《念念無(wú)明》。
雖然，《大媽的世界》豆瓣口碑目前仍保持在8.1，評(píng)分人數(shù)漲至30988人，《念念無(wú)明》也獲得27255人給出的7.0豆瓣評(píng)分，但兩部劇的網(wǎng)絡(luò)話題熱度卻嚴(yán)重掉隊(duì)。截止發(fā)稿前，微博話題#念念無(wú)明#閱讀量不過(guò)3億出頭，#大媽的世界#僅2億，而《長(zhǎng)公主在上》也只有4.2億。
此外，《長(zhǎng)公主在上》的豆瓣評(píng)分人數(shù)目前仍不足5000人。
再把目光放到當(dāng)下的暑期檔。騰訊視頻主推的《我的開(kāi)掛人生》、芒果TV主推的豎屏桌面短劇《對(duì)方正在輸入中》、快手主推的《胡同兒》以及B站主推的《片場(chǎng)日記》、優(yōu)酷主推的《親愛(ài)的檸檬精先生2》都沒(méi)有攪起太大的市場(chǎng)漣漪。
至于騰訊視頻獨(dú)播的“分賬王”《拜托了！別寵我》演繹的也并非典型的以小博大式造富神話。
據(jù)悉，《拜托了！別寵我》前三季投入金額在2000多萬(wàn)元，宣發(fā)成本幾百萬(wàn)，而短劇市場(chǎng)的一般投入成本基本在幾十萬(wàn)元，最高也可能不超過(guò)1400萬(wàn)。
其次，曾出品過(guò)《少年的你》《從你的全世界路過(guò)》《特戰(zhàn)榮耀》等多部大熱院線影片與劇集的磨鐵娛樂(lè)為該劇的聯(lián)合出品方之一，另一大主要聯(lián)合出品與制作方象山汐盟影視曾與企鵝影視合作過(guò)《絕世戰(zhàn)魂》《降龍覺(jué)醒》等網(wǎng)絡(luò)大電影。
《拜托了！別寵我》之外，另一部在近日被頻繁提及的《夜色傾心》之所以能在騰訊視頻火速收割到500萬(wàn)分賬，所仰仗的很大程度上并非劇集魅力，而是流量思路，畢竟該劇的主演陣容是管櫟+劉些寧。
前路：道阻且長(zhǎng)
《拜托了！別寵我》《夜色傾心》難以被輕易復(fù)制，而透過(guò)這兩部作品我們又能窺見(jiàn)微短劇市場(chǎng)的另一個(gè)問(wèn)題——偽多元。
《拜托了！別寵我》《夜色傾心》皆屬于典型的“愛(ài)情”“甜寵”題材，而打開(kāi)騰訊視頻微短劇排行榜、快手必看榜TOP10以及抖音短劇最熱榜TOP10，占據(jù)高位與最多席位的也皆是“愛(ài)情”“甜寵”。
換言之，各大平臺(tái)雖在不遺余力的制造多元，但實(shí)際進(jìn)展只停留在那幾部零星蹦出的作品，真正意義上的多元形態(tài)還需要更多時(shí)間沉淀，而這種形態(tài)能否在用戶對(duì)“愛(ài)情”“甜寵”大面積審美疲勞前形成，也需要時(shí)間給出答案。
再者是最切實(shí)的盈利問(wèn)題。
不置可否，從“一只璐A DEER”“御兒（御之夢(mèng)）”等先例看，以劇養(yǎng)人，再借助廣告、品牌創(chuàng)設(shè)、直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)確實(shí)是可行的。與此同時(shí)，快手星芒短劇“扶翼計(jì)劃”、抖音“劇有引力計(jì)劃”等激勵(lì)方式的推出以及平臺(tái)對(duì)微短劇分賬模式的升級(jí)，也確實(shí)為制作方們帶來(lái)了利好。
但這只是硬幣的一面。
想成為另一個(gè)“一只璐A DEER”“御兒（御之夢(mèng)）”絕非易事。截止發(fā)稿前，“一只璐A DEER”于年初上線的《萬(wàn)渣朝凰》在快手上的播放量達(dá)4.3億，比《長(zhǎng)公主在上》高出0.7億，快手個(gè)人賬號(hào)粉絲超768萬(wàn)，而“御兒（御之夢(mèng)）”更坐擁近2000萬(wàn)粉絲。
同樣的，不僅是《拜托了！別寵我》《夜色傾心》，即便是想像《長(zhǎng)公主在上》一般用幾十萬(wàn)的投入換來(lái)一百多萬(wàn)分賬，也需要跨過(guò)一個(gè)較高的門檻。
順延這一話題，各大平臺(tái)之所以不約而同的強(qiáng)化劇場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，與微短劇招商難的現(xiàn)狀也有密切關(guān)系。
受限于篇幅短小、大制作較少等原因，微短劇的招商難度并沒(méi)有隨著關(guān)注度的提升而有效減弱，這種情況下劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)要比單劇播出更容易形成品牌效應(yīng)。在騰訊視頻發(fā)布的《微短劇的夏天》片單末尾，我們就看到了唯品會(huì)、DR兩大品牌的身影。
猶記得暑期檔伊始，喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開(kāi)發(fā)的短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》曾帶起一波關(guān)注，雖然這部劇最終沒(méi)能成為另一個(gè)《念念無(wú)明》，但對(duì)于初涉微短劇賽道的喜馬拉雅而言，仍是一個(gè)好的開(kāi)始。
據(jù)悉，三方在今年還將有12部短劇作品計(jì)劃開(kāi)發(fā)。
喜馬拉雅的下場(chǎng)意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)，但這種三方聯(lián)動(dòng)也可能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)一份強(qiáng)大的向上成長(zhǎng)力。一切的未知都孕育著新的希望，一切的希望都扎根于當(dāng)下，慢下來(lái)做更多的沉淀，對(duì)當(dāng)下的微短劇市場(chǎng)或許更為明智。