文|快刀財經(jīng) 朱末
不知有多少人，還記得《讀者》這本雜志。
作為當(dāng)之無愧的國民刊物，它不僅承載了幾代人的成長歲月，更是書寫了無數(shù)人生故事。在沒有智能手機(jī)的時代，是它擲地有聲地告訴追夢的年輕人，生活不止眼前的茍且，還有閃閃發(fā)亮的遠(yuǎn)方。
時至2022年，《讀者》已走過41個年頭。曾幾何時，《讀者》在中國雜志期刊界堪稱神話，雜志月發(fā)行量長期雄踞中國期刊發(fā)行量首位，亞洲期刊排名第一，世界綜合性期刊排名第四。行銷全球90多個國家和地區(qū)。
然而，盛名之下，難掩頹跡。2018年8月22日，《證券日報》旗下微信公號“上市公司文娛頭條”發(fā)布了一篇報道，指出讀者傳媒已經(jīng)快發(fā)不出工資，引起社會熱議，隨后遭到了讀者傳媒的否認(rèn)。
雖然“工資疑云”被辟謠，但《讀者》的處境的確不容樂觀。據(jù)讀者傳媒發(fā)布的2018年中報顯示，其營業(yè)收入、凈利潤、出版期刊數(shù)均有所下滑。同時，2018年上半年，應(yīng)付職工薪資468.24萬元，與去年同期的2700萬元相比減少82.66%，雖沒到發(fā)不出工資的地步，但面臨經(jīng)營困境，卻是不爭的事實。
自2008年以來，萬座報刊亭被拆除，實體書店零售碼洋下降，報刊雜志的“關(guān)停潮”可謂此起彼伏，關(guān)于雜志已死的言論甚囂塵上。裹挾在其中的《讀者》，也無法幸免，雖然一直謀求轉(zhuǎn)型力挽狂瀾，但一路下跌的股價，足以說明問題。
知乎上有一則問題：“你從什么時候開始不看《讀者》的？”下面的數(shù)百條回復(fù)中，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是不可避免的趨勢，也有觀點(diǎn)覺得，現(xiàn)在的《讀者》既沒有留住老讀者的“利器”，也沒有吸引新讀者的“法寶”，自身問題更多。
情懷無法為現(xiàn)實買單。從幾間民房起步，將一本雜志發(fā)展為價值370多億元的文化品牌，又漸漸在互聯(lián)網(wǎng)大潮中漸行漸遠(yuǎn)，《讀者》還能重回巔峰嗎？
01、平房內(nèi)造出的雜志，爆紅背后暗藏隱憂
文變?nèi)竞跏狼?，興廢系乎時序。
80年代初，改革開放的春風(fēng)吹遍神州大地。高考恢復(fù)、國門打開，百廢待興的文化荒漠上，《讀者》宛如一顆青青小草，悄然冒尖。
在蘭州市的一間不到6平方米的逼仄小屋內(nèi)，三位創(chuàng)始人鄭元緒、胡亞權(quán)、彭長城，做夢也沒有料到，自己做出的雜志日后會有如此驚人的影響力。
為了做出一本好雜志，胡亞權(quán)和鄭元旭跑遍了蘭州的大街小巷，最后決定辦一個綜合性的文摘類雜志，并定下“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”的辦刊方針。1981年的創(chuàng)刊號封面上，一位不施粉黛的女孩側(cè)身仰望，眼神里滿是向往，《讀者文摘》創(chuàng)刊號頁碼48頁，價格0.3元，是當(dāng)時15根冰棍的價格。
萬事開頭難。當(dāng)時的新華書店是主要銷售渠道之一，負(fù)責(zé)人甚至沒有翻看雜志，就以“甘肅能辦出什么雜志？”為由拒絕了。
是金子總會發(fā)光，風(fēng)格獨(dú)樹一幟的《讀者》還是憑實力脫穎而出。到年底，印發(fā)量突破了9萬份，大量讀者的來信寄送到編輯部，最多一天有9麻袋。
此后，《讀者》一路高歌猛進(jìn)。與此同時，我國期刊發(fā)展也迎來了空前的繁榮年代，黑馬層出不窮，以《讀者》為首的綜合性文摘雜志迅速壯大，成為“標(biāo)桿”。
1998年，國家統(tǒng)計局對北京、上海、天津、廣州等城市居民期刊閱讀率進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。報告顯示，每百人中閱讀《讀者》的人數(shù)達(dá)到了12人，遠(yuǎn)超過排名第二，平均僅4.4人的《知音》。
進(jìn)入新世紀(jì)后，《讀者》依然勢頭昂揚(yáng)。從2004年-2007年，《讀者》的月發(fā)行數(shù)量達(dá)到了400萬冊以上，且平均期印數(shù)連續(xù)8年穩(wěn)居全國第一，創(chuàng)下了“中國和亞洲第一期刊、世界排名第四期刊”的佳績。
值得一提的是，2006年4月，《讀者》月發(fā)行量突破1000萬冊（不用懷疑，就是單月發(fā)行量），一年的發(fā)行量可謂天文數(shù)字。
2009年，讀者出版集團(tuán)進(jìn)行股份制改革，與中國化工、時代傳媒、甘肅國投和酒鋼集團(tuán)四家國企，共同成立讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?014年，讀者傳媒成功登陸滬市主板，成為國內(nèi)期刊上市第一股。
然而，巨大的成功之下，危機(jī)早已悄然而至。對于整個傳媒業(yè)來說，2015年就似明朝的“萬歷十五年”，暗藏洶涌。
在這一年，傳媒業(yè)市場格局發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)整合時代到來，傳統(tǒng)媒體步入斷崖式下滑通道。
互聯(lián)網(wǎng)提升信息的傳播速度的同時，用戶的狀態(tài)也在實時發(fā)生變化。相比于受出版周期限制的期刊，互聯(lián)網(wǎng)化的媒體則能更迅速地針對用戶的變化做出反饋。
牽一發(fā)而動全身，大量的傳統(tǒng)媒體人士開始跳槽到互聯(lián)網(wǎng)媒體。據(jù)南方報社披露的情況，2014年集團(tuán)員工離職202人，骨干流失嚴(yán)重，到2015年以后，辭職大潮已在全國蔓延。
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為5.94億，市場滲透率為88.9%，傳統(tǒng)媒體的生存空間愈發(fā)逼仄。
而隨著財報的一次次披露，《讀者》的發(fā)行量持續(xù)下降，市值嚴(yán)重縮水。逐利的資本非但沒有雪中送炭，反而釜底抽薪，2016年-2017年，一半以上的股東大幅減持套現(xiàn)。
當(dāng)時代選擇拋棄時，連句再見都不會說。即便風(fēng)光如《讀者》，也未能掙脫這樣的命運(yùn)。
02、轉(zhuǎn)型不利遭遇瓶頸，業(yè)績深陷下行困境
事實上，讀者傳媒的轉(zhuǎn)型意識并不慢，甚至一直致力于拓寬自己的邊界，奈何總是不得章法。
例如，讀者傳媒在2010年便成立了子公司讀者數(shù)碼，并推出了“讀者”電子書、“讀者”手機(jī)和“讀者”平板電腦，受限于專業(yè)和營銷上的欠缺，水花平平。
2011年，《讀者》首款蘋果APP上線；2012年，讀者傳媒開通阿里巴巴官方店鋪，嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，還順勢推出《明周刊》、《漫品》和《華夏理財》三種新雜志，以適應(yīng)新的市場需求，但新雜志非但沒有帶來營收增長，還產(chǎn)生了巨大虧損。
本著“東邊不亮西邊亮”的想法，讀者又開始了影視業(yè)務(wù)投資。2012年，讀者傳媒投資3000萬元分別設(shè)置了《廣州十三行》、《天倫》和《定遠(yuǎn)艦上的男人們》三部劇集，其中除了《廣州十三行》沒有開拍外，其他兩部劇集僅為讀者傳媒帶來了187.5萬元的回報。
2013年，讀者傳媒又斥資5000萬元投拍了《武媚娘傳奇》，但回報只有436.67萬元，僅為投資金額的四分之一，可謂血本無歸。
▲圖/《武媚娘傳奇》劇照
2015年讀者傳媒上市，擬募集5億資金，計劃分別投入到刊群建設(shè)出版、數(shù)字出版、特色精品圖書出版、營銷與發(fā)行服務(wù)體系建設(shè)、出版資源信息化管理平臺建設(shè)等5大項目中，既有對傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充與加強(qiáng)，也有對數(shù)字出版等新業(yè)務(wù)的布局。
在設(shè)想中，一旦建成投產(chǎn)，每年將為公司創(chuàng)造上億利潤，幾乎相當(dāng)于再造一個讀者傳媒。然而，理想是美好的，現(xiàn)實是骨感的，規(guī)劃尚未成型，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下潰不成軍。
截至2017年12月31日，募集資金僅投入了2400余萬，針對外界的質(zhì)疑，讀者傳媒發(fā)出多份公告，宣告首發(fā)上市募資項目悉數(shù)流產(chǎn)。
轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)一籌莫展，讀者傳媒又遭遇“多事之秋”。2018年3月，公司發(fā)布公告稱，公司第二大股東光大資本公司完成減持計劃，通過大宗交易和二級市場相結(jié)合的方式將所持有的公司股份全部售出，不再持有公司股份清倉退出。
同年6月，讀者出版集團(tuán)董事長王永生又因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被立案調(diào)查，一時間滿城風(fēng)雨；月底，讀者傳媒發(fā)布了漲價的公告，提價為9元/本，又惹出輿論紛紛。
8月，讀者傳媒公布了2018年半年報，數(shù)據(jù)顯示，公司營業(yè)收入3.08億元，同比減少4.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1401.63萬元，同比減少59.96%。
對于這樣一份數(shù)據(jù)黯淡的成績單，讀者傳媒解釋為：紙張等原材料大幅上漲，廣告、教輔、期刊和紙張銷售量的減少。
但根本原因是，局部業(yè)務(wù)的創(chuàng)新并不足以帶動整個公司的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于朝陽業(yè)務(wù)的發(fā)展速度能否趕上日落業(yè)務(wù)的衰落速度，在品牌影響力尚存的時間內(nèi)完成交替。
很顯然，《讀者》沒有成功。
03、審美改變美文失寵，前路漫漫未來幾何
期刊的大環(huán)境固然不景氣，但好文章在任何時候都會有一席之地，畢竟在生活的壓力下，人們總會需要來自文字的慰藉和力量。
為“內(nèi)容付費(fèi)”并非難事，但問題是，讀者的風(fēng)格早已不再受到青睞。信息大爆炸的時代，人們被不同渠道的海量內(nèi)容淹沒，時效性更強(qiáng)的新聞門戶網(wǎng)站、呈現(xiàn)多元價值觀的公眾號更受歡迎。
相比于優(yōu)美的文字，犀利、獨(dú)到的觀點(diǎn)更具有吸引力，總是一味的闡述哲理，很容易被視為無用的“雞湯”。
但是，能引起大范圍討論的話題多少都具有爭議性，對于《讀者》這樣的傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容的安全性是至關(guān)重要的。因此，《讀者》在面對熱點(diǎn)話題時，會盡量選擇比較中立的觀點(diǎn)，避免引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，破壞品牌美譽(yù)度。
這種做法的確讓《讀者》少了風(fēng)波官司，卻也間接失去了個性，自身的諸多限制，導(dǎo)致它很難借鑒其他新媒體的成功道路。
再者，互聯(lián)網(wǎng)文化品牌的另一個特點(diǎn)是就是以用戶為導(dǎo)向，從讀者喜歡的切入點(diǎn)展開文章，每篇文章都有明確的受眾。
而文摘期刊的選題思路恰恰相反，更容易受雜志整體風(fēng)格和編輯個人理解的影響，很難立刻轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向的模式，這些都加劇了《讀者》的萎縮和沒落。
所以，雖然讀者傳媒在2014年就成立了北京讀者天元文化傳播公司，負(fù)責(zé)《讀者》官方微信、線下書店“讀者書房”以及電商的運(yùn)營，但問題并沒有得到太多改善。
有公關(guān)公司負(fù)責(zé)媒體投放的人士表示，《讀者》的公號看起來粉絲數(shù)和閱讀量都不錯，但“總感覺品牌偏老”。天元文化的負(fù)責(zé)人也坦承，互聯(lián)網(wǎng)偏愛垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，而《讀者》是個“泛品牌”，大眾對其的印象還停留在文摘期刊階段。
時代的產(chǎn)物，總會無可避免地被下一個時代取代。站在紙媒和電子化媒體、傳統(tǒng)媒體和自媒體權(quán)杖交替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《讀者》的國民影響力沒有能夠順利在不同時代完成過渡，老一代的讀者漸漸老去，新一代的讀者卻還沒有跟上。
讀者或許沒有錯失時代的節(jié)點(diǎn)，但當(dāng)和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在同一條賽道上競爭時，讀者的腳步卻落后太多了，導(dǎo)致老業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，新業(yè)務(wù)受阻，進(jìn)退兩難。
想要打造出期刊界“百年老店”的《讀者》，到底還能否再立潮頭，時間自會給出答案。
參考資料：
1.中國企業(yè)家雜志《留給“讀者”的時間不多了》
2.觀娛象限《亞洲第一期刊興衰史》
3.無冕財經(jīng)《激蕩30年，做成期刊上市第一股，讀者還是找不到傳統(tǒng)雜志出路》
*來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）