文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千 史婉嘉
古希臘神話中有一則預(yù)言：底比斯王的新生兒俄狄浦斯，有一天將會(huì)殺死他的父親。底比斯王對(duì)這個(gè)預(yù)言感到震驚萬分，于是下令把嬰兒丟棄在山上。但是有個(gè)牧羊人發(fā)現(xiàn)了他，把他送給鄰國(guó)的國(guó)王當(dāng)兒子。長(zhǎng)大后，俄狄浦斯成為英雄，他才知道，多年前他殺掉的一個(gè)游民竟然是自己的親生父親。
中國(guó)本土可樂要再次“回歸”？
元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟?，?nèi)部項(xiàng)目代號(hào)為“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）。而就在7月初，王老吉帶著草本可樂碳酸飲料“星群可樂”再戰(zhàn)國(guó)內(nèi)可樂市場(chǎng)。
“可樂”在中國(guó)乃至全球飲料消費(fèi)市場(chǎng)，的確可以稱之為“神”一般的存在。
股神巴菲特自1988年買入可口可樂以來，這家消費(fèi)巨頭的股票已經(jīng)飆升了2000％以上?？蓸纺壳叭匀皇遣讼柕牡谒拇笾貍}(cāng)股。
將視線拉回國(guó)內(nèi)，2020年，我國(guó)碳酸飲料行業(yè)CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模TOP3公司所占的市場(chǎng)份額）達(dá)到了91.2%，而茶飲料和功能飲料的行業(yè)CR3分別為57%、46.5%。足見行業(yè)集中度之高。
值得玩味的是，在過去5年，除了娃哈哈與名仁（明仁天然藥物）競(jìng)相爭(zhēng)奪可樂老三的位置，其余品牌只能望其項(xiàng)背。但毋庸置疑，可口可樂、百事可樂一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)行業(yè)的頭牌。
更為殘酷的是，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，“可樂”這個(gè)品類就沒有這兩家巨頭之外的存在。只是，事實(shí)上中國(guó)本土可樂從未斷過國(guó)貨崛起的“念想”。
（數(shù)據(jù)來源：興業(yè)證券《軟飲料行業(yè)專題研究：具有投資價(jià)值的優(yōu)質(zhì)賽道》）
將時(shí)間軸延伸至解放前。1927年，可口可樂第一次進(jìn)入中國(guó)，并在天津和上海設(shè)立了裝瓶廠。1950年左右撤出中國(guó)市場(chǎng)后，時(shí)隔近30年，于1978年再次出現(xiàn)在中國(guó)。3年后，中國(guó)飲料市場(chǎng)中又出現(xiàn)了百事可樂的身影。
同時(shí)期，在上世紀(jì)50年代至90年代，中國(guó)飲料市場(chǎng)上集中出現(xiàn)了一批中國(guó)本土可樂品牌，但其中大部分品牌因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌逐漸沉寂甚至消失。面對(duì)可口可樂、百事可樂的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)可樂品牌的慘痛教訓(xùn)，元?dú)馍钟譃楹我瞥隹蓸肺兜臍馀菟?/p>
01、中國(guó)可樂敗在何處？
在“0糖0脂0卡”這件事上，元?dú)馍钟眯吕砟?、新原料、新技術(shù)開辟了飲料的新賽道。
但是在國(guó)產(chǎn)可樂這條賽道上，元?dú)馍值那拜叡姸?，嶗山可樂、幸福可樂、天府可樂、汾煌可樂、少林可樂、非?？蓸?、銀鷺可樂，在上個(gè)世紀(jì)90年代初先后登場(chǎng)，使出渾身解數(shù)，試圖分食中國(guó)碳酸飲料這個(gè)大市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)第一瓶碳酸飲料誕生于1953年，名為嶗山可樂。資料顯示，1980年至1990年的10年內(nèi)，嶗山可樂的年生產(chǎn)能力可以達(dá)到8000萬噸，全國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家超過一百家，在青島本地市場(chǎng)的占有率已經(jīng)占到80%以上。甚至在1985年，嶗山可樂的全國(guó)市場(chǎng)占有率有20%左右。
然而市占率更高，甚至攻進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)可樂是1981年面世的天府可樂。
天府可樂的配方全部采用天然中草藥成分作為原料，此配方還被醫(yī)藥學(xué)病理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)可以有效抵抗黃曲霉素。1985年，天府可樂被定為國(guó)宴飲料。3年后，天府可樂的市占率已經(jīng)達(dá)到了75%，下屬的灌裝廠有108個(gè)。甚至在1990年，天府可樂走出重慶，走向莫斯科、日本、美國(guó)等國(guó)家。
但是好景不長(zhǎng)，著名的“‘兩樂’水淹七軍”事件迅速上演。
當(dāng)時(shí)，在鼓勵(lì)利用外資改造老企業(yè)的大背景下，1994年左右，可口可樂、百事可樂分別收購(gòu)了北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、沈陽(yáng)八王寺汽水、青島嶗山可樂、武漢漢口二廠、天津山海關(guān)所在的七個(gè)汽水廠。
“兩樂”與七大汽水廠之間的“蜜月期”長(zhǎng)達(dá)10年之久。合資過程中，美方控股、同時(shí)共用生產(chǎn)線，合資方有償使用配方與商標(biāo)。也正是這次集中收購(gòu)，可口可樂與百事可樂占據(jù)了全國(guó)碳酸飲料總銷量的42%。
意想不到的是，兩大可樂品牌巨頭開始雪藏中國(guó)碳酸飲料品牌。嶗山可樂、天府可樂、北冰洋等產(chǎn)品漸漸淡出市場(chǎng)，工廠遭遇停產(chǎn)。
天府可樂創(chuàng)始人李培全曾公開表示：“天府已經(jīng)被百事變相吃掉”。
盡管國(guó)家主管部門曾要求合資過程中“天府可樂銷量不得低于50%”，但據(jù)李培全此前透露，合資第一年天府可樂飲料銷量占到74%，第二年降低至51%，第三年甚至只有21%，而到2007年僅占了0.5%。作為對(duì)比，合資后不久，百事可樂重慶市場(chǎng)的市占率最高曾超過八成。
除了被收購(gòu)雪藏，時(shí)任青島嶗山礦泉水有限公司總經(jīng)理劉紅梅，也曾向媒體總結(jié)過當(dāng)年嶗山可樂失敗的原因。她認(rèn)為，嶗山可樂的營(yíng)銷方式與可口可樂、百事可樂等洋巨頭存在差距，“產(chǎn)品雖好但沒有現(xiàn)代營(yíng)銷?！?/p>
至此，長(zhǎng)達(dá)十幾年的拉鋸戰(zhàn)，以中國(guó)可樂品牌沉寂消亡落下帷幕。
值得一提的是，娃哈哈帶著生產(chǎn)了24年的非?？蓸?，作為指定飲品登上了2022虎年春晚。元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟?、王老吉的星群可樂，似乎也在宣示中?guó)民族品牌尚未咽氣。
02、前輩們踩坑，后輩們填不填？
“Long China,Challenge the Giants,Invest in Good Products,Believe in Young People（中華有為，挑戰(zhàn)巨頭，投資好產(chǎn)品，相信年輕人）”。這句口號(hào)是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的另一重身份，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投公司最為搶眼的一句SLOGAN。
在誕生巨頭的行業(yè)里與巨頭廝殺來獲得成功——這樣極具狼性文化的商業(yè)理念赤裸裸的寫進(jìn)了元?dú)馍忠约氨姸嗵魬?zhàn)者創(chuàng)投注資的消費(fèi)品牌血脈里，鋒芒畢露，不遮不掩。
然而，站在世界500強(qiáng)的立場(chǎng)上，全球化思維的制高點(diǎn)，碾壓一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是必須傾其所有要去做到的事情。
在商戰(zhàn)中，殺一儆百的震懾性，來自把一只只自以為是的攔路虎，還原成螳臂當(dāng)車的慫包故事。
可口可樂、百事可樂上世紀(jì)通過收購(gòu)的方式，不僅僅變相占領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)碳酸飲料市場(chǎng)的的售賣渠道。還在于向世人宣告：中國(guó)沒有本土可樂，也不存在任一可以與我匹敵的“梟雄”。
如今，元?dú)馍忠捕悴贿^這場(chǎng)持續(xù)的較量，飲料巨頭對(duì)元?dú)馍值膰嗽缫颜归_。
多家媒體曾報(bào)道，由于飲料巨頭的鉗制，元?dú)馍执饲霸庥隽顺嗵\糖醇斷供；飲料瓶瓶胚、瓶蓋斷供；供應(yīng)鏈合作伙伴中斷合作等多重危機(jī)。
于是，元?dú)馍忠豢跉馔顿Y了55億建成5座工廠，在些工廠中又建成了18條無菌碳酸產(chǎn)線。
正是這種產(chǎn)線為元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)全線氣泡水產(chǎn)品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑提供了必要條件。
到了今年，可口可樂、百事可樂依然對(duì)元?dú)馍只⒁曧耥??！皟蓸贰倍荚诟髯缘膬?nèi)部會(huì)上殺伐果斷，“下定決心干倒元?dú)馍帧薄?/p>
“兩樂”最擔(dān)心的是，在家長(zhǎng)對(duì)控制小孩喝可樂的基礎(chǔ)上，若元?dú)馍掷^續(xù)強(qiáng)調(diào)包括可樂在內(nèi)的含糖飲料不健康，那么在新一代年輕消費(fèi)者中，可口可樂就成為了“全民公敵”。
如今，元?dú)馍终娴膸е】档摹翱蓸贰贝蛉肓耸袌?chǎng)。
但這一次，元?dú)馍诌x擇“偷偷的進(jìn)村，開槍的不要”。在銷售渠道上，元?dú)馍侄唐趦?nèi)沒有選擇大面積鋪貨，只在電商平臺(tái)和部分線下渠道售賣。用元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角的話來說“就是想試試”。
畢竟元?dú)馍謨?nèi)部也曾擔(dān)心：“我們一旦嘗試做可樂味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！?/p>
但對(duì)比嶗山可樂自身總結(jié)的“重產(chǎn)品輕營(yíng)銷”這一失敗原因，元?dú)馍衷谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面做到了和產(chǎn)品研發(fā)齊頭并進(jìn)。
億邦動(dòng)力此前的文章提到，元?dú)馍置磕陼?huì)用6000多萬元，投放20部影視劇。有媒體報(bào)道稱，3年時(shí)間里，元?dú)馍炙度氲臓I(yíng)銷費(fèi)用接近30億元。同時(shí)有媒體推算，元?dú)馍?020年在線上、線下渠道的營(yíng)銷費(fèi)用可能超過了6億元。
元?dú)馍衷鴮?duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)元?dú)馍值睦斫獠恢褂凇?糖0卡”，更多的是“健康”。除了元?dú)馍志€下終端數(shù)量突破100萬，鋪設(shè)速度之快以外，消費(fèi)者心智的建立，或許是巨頭們忌憚的重要原因之一。
03、那些父輩的“血雨腥風(fēng)”正在閃回
在過去12個(gè)月，元?dú)馍止餐瞥隽?0余種口味的飲料產(chǎn)品，平均研發(fā)周期為 5.5 個(gè)月。
元?dú)馍忠呀?jīng)將戰(zhàn)火燃燒到礦泉水、酸奶、電解質(zhì)水、茶飲多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。唐彬森甚至還一度將投資觸角伸向酒業(yè)。
元?dú)馍忠矐{借其創(chuàng)造的“三零”（0糖0卡0脂）概念征服了更重視健康與身材管理年輕消費(fèi)者。但并不意味著這不會(huì)被巨頭迅速模仿。
如果今天消費(fèi)者再去飲料柜選擇碳酸飲品，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的最新包裝都打上了“0糖0脂0卡”的標(biāo)識(shí)。
娃哈哈內(nèi)部一位高管告訴億邦動(dòng)力，在飲料競(jìng)爭(zhēng)中，“三零”不再是差異化，而是同質(zhì)化。甚至很多乳品、巧克力、零食也都在引入這些新的概念。“巨頭已經(jīng)非常機(jī)敏的做了防御措施，如果元?dú)馍值男庐a(chǎn)品線還在追求這個(gè)單一心智，很難突圍?！?/p>
從可口可樂新公布的二季度財(cái)報(bào)也可以看出，無糖可口可樂的增長(zhǎng)幅度在不同產(chǎn)品類型中確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，不同產(chǎn)品類別的全球單箱銷量方面，無糖可口可樂同比增長(zhǎng)12%，風(fēng)味汽水同比增長(zhǎng)11%，瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶飲料同比增長(zhǎng)7%，營(yíng)養(yǎng)飲料、果汁、乳飲品、植物基飲料同比增長(zhǎng)6%。
“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。”最終，還是唐彬森拍板做可樂氣泡水。
據(jù)內(nèi)部人透露，為了給團(tuán)隊(duì)足夠的試錯(cuò)空間，他還是補(bǔ)了一句“反正做可樂失敗的也不止我們一個(gè)”。
據(jù)元?dú)馍止_的說法，嘗試做可樂味飲料是因?yàn)榇笈脩粼诓煌赖南嗨屏粞裕骸霸獨(dú)馍挚梢猿隹蓸肺兜臍馀菟畣?？”于是，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟?jīng)過3年的糾結(jié)、猶豫，1000多次的測(cè)試，即將面市。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森、元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角都曾公開表示，元?dú)馍謨?nèi)部立項(xiàng)或是做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：市場(chǎng)是否夠大、配料表是否簡(jiǎn)單、健康。如此看來，元?dú)馍挚蓸肺兜臍馀菟耆稀?/p>
據(jù)元?dú)馍之a(chǎn)品經(jīng)理李緋悅介紹，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟谂淞媳碇腥サ袅藗鹘y(tǒng)可樂里的磷酸，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂中的人工咖啡因，用赤蘚糖醇、三氯蔗糖替代傳統(tǒng)配料表里的阿斯巴甜、安賽蜜。同時(shí)，與元?dú)馍制渌麣馀菟粯樱蓸肺稓馀菟瑯硬辉偬砑颖郊姿徕c、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。
這些改良也一一回應(yīng)了當(dāng)時(shí)用戶“隔空”提出的需求：想喝元?dú)馍至惴栏瘎┑目蓸肺讹嬃?、要無糖的可樂味氣泡水等等。
這似乎是向“兩樂”甚至所有可樂發(fā)起的新攻擊。配方的升級(jí)，意味著找到了巨頭的阿克琉斯之踵。
去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸，就是直指?jìng)鹘y(tǒng)可樂飲料中磷酸鹽的危害。因?yàn)獒t(yī)學(xué)表明，過量攝入磷酸鹽會(huì)威脅人體骨骼和心腦血管，譬如齲齒。用巴拉圭茶提取物取代了可樂中的人工咖啡因，則再次callback傳統(tǒng)可樂有成癮性的潛在威脅。
甚至，在元?dú)馍值膬?nèi)部溝通中，也曾討論到不含防腐劑、未添加磷酸等相關(guān)賣點(diǎn)。如同一把尖銳的刺刀，插入傳統(tǒng)可樂品牌的軟肋上。
“喝可樂是否健康”的問題幾乎成了歷史懸案，伴隨其百年發(fā)展?fàn)幷撪┼┎恍荨Ｔ獨(dú)馍侄床煜M(fèi)需求的做法，頗有當(dāng)年“雙樂”大戰(zhàn)的影子。
1893年成立的百事可樂一直到1931年，始終被老對(duì)手可口可樂壓制。期間甚至多次要出售給可口可樂公司。1934年，糖果制造商loft收購(gòu)了百事可樂，loft時(shí)任總裁查爾斯·古斯決定升級(jí)百事可樂。
1934年的美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，百事可樂考慮到消費(fèi)者拮據(jù)的經(jīng)濟(jì)條件，推出了同樣價(jià)格下加倍容量的百事可樂，即加量不加價(jià)。
這一舉動(dòng)當(dāng)然受到了大眾的歡迎。公開資料顯示，1934年，百事可樂的銷售額達(dá)到了45萬美元，只比可口可樂少了1%。
但真正發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)是在1975年。百事可樂為了埋汰老對(duì)手，舉辦了別開生面的“可樂挑戰(zhàn)賽”（Pepsi Challenge）。由于這是一項(xiàng)口感盲測(cè)，品嘗可樂人們并不知道自己喝下的是可口可樂還是百事可樂。結(jié)果顯而易見，更多人們更喜歡百事可樂。
事后，百事可樂時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)人說出了那句最著名的“人們愛上了可口可樂的概念，但他們不一定喝可口可樂”。
可樂的確更像是一個(gè)品類。但這只對(duì)那些更有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的選手而言。
可口可樂絕不會(huì)坐以待斃。無論對(duì)手是年輕小將還是穩(wěn)重大叔。1982年，可口可樂終于從配方上開始做文章。這也宣告了“兩樂”從營(yíng)銷轉(zhuǎn)入產(chǎn)品升級(jí)的軍備競(jìng)賽中。
隨著無咖啡因版本的可樂和健怡可樂問世?？蓸烽_始面向大眾兜售健康理念。
是的，就像今天元?dú)馍謱?duì)可樂做的事情是一樣的。
或許人們已經(jīng)忘記，古早的可樂，就是泡在葡萄酒里的古柯葉（古柯葉里含有可卡因成分，具有成癮性。后經(jīng)配方改良為咖啡因）——這種介乎于藥品與軟飲料之間的新物種，會(huì)成為股神巴菲特從小喝到大的永恒持有股。
當(dāng)希爾哈撒韋公司在1988年投入10.2億美元，重倉(cāng)買入可口可樂股票，整個(gè)華爾街一片啞然。
也鮮有人知道，可口可樂也曾用玉米糖漿代替糖。
這些歷史正在閃回。
“YYDS”產(chǎn)品上市前，元?dú)馍轴槍?duì)用戶做了不少于 10 輪的盲測(cè)。在李緋悅看來，檢驗(yàn)好喝的唯一標(biāo)準(zhǔn)是喝完一瓶。她希望達(dá)到 " 一直喝一直爽 " 的效果，而不是 " 一時(shí)爽 "。
元?dú)馍之a(chǎn)品經(jīng)理李緋悅提到，研發(fā)過程中，最難突破的一個(gè)問題是，如何在去除化學(xué)添加劑的同時(shí)，不影響味道和口感。
據(jù)介紹，為了找到解決方案，團(tuán)隊(duì)從世界各地搜羅了近 40 種可樂，挨個(gè)品嘗后選出全世界排名前三的可樂，作為好喝的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)分析口味差別，制定 1000 余種調(diào)配方案。李緋悅透露道，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每天都要喝 5-8 升的調(diào)配液。
“如果你們想象一下我收到了來自于幾百個(gè)人幾千還是幾萬個(gè)人的反饋，會(huì)對(duì)我下一個(gè)版本的迭代有多么大的幫助。所以我覺得這一次的失敗可能是一個(gè)版本，但是一定是反哺我的下一個(gè)更好的版本?！蓖ㄟ^試錯(cuò)的冗余性來?yè)Q取增長(zhǎng)的確定性，這是元?dú)饬稚ヂ?lián)網(wǎng)打法，也是去區(qū)別于傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)最明顯的分界。
敢于定義失敗，才有可能定義成功。
同樣是摸準(zhǔn)了時(shí)代脈搏，元?dú)馍帜芊裨诳蓸返母沟財(cái)噦€(gè)天翻地覆？
以下為元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角、元?dú)馍之a(chǎn)品經(jīng)理李緋悅的訪談實(shí)錄，經(jīng)億邦動(dòng)力整理如下：
提問：市面上是不缺無糖可樂的，那元?dú)馍质遣皇且蚕朐跓o糖可樂的賽道上和兩個(gè)巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？
鹿角：我覺得我們從一開始做元?dú)馍值臅r(shí)候，我們從未主動(dòng)參加任何的競(jìng)爭(zhēng)。新產(chǎn)品的定位就是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一款口味，這款產(chǎn)品其實(shí)我們也沒有大規(guī)模的鋪市計(jì)劃，也不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)，我們更多的事情是想給用戶更多的選擇。
提問：一旦這款產(chǎn)品投入市場(chǎng)，元?dú)馍衷趺疵鎸?duì)消費(fèi)者的反饋，比如模仿或者抄襲可口可樂這種？
鹿角：首先謝謝你的問題，對(duì)我覺得這可能是很多人也關(guān)心的。我覺得每個(gè)品類都有開創(chuàng)者，也有后來者。我們非常認(rèn)可今天可樂的價(jià)值，我認(rèn)為這個(gè)賽道上值得去涌現(xiàn)更多的后來者和創(chuàng)新者，就像剛才講的那樣子，希望未來我們?cè)诒憷辏x擇相關(guān)飲料的時(shí)候，我們不止有兩、三種選擇，而是有七、八種選擇。
在中國(guó)做可樂味的飲料，其實(shí)是有門檻，但是沒有門，謝謝。
提問：請(qǐng)問在定價(jià)方面，這個(gè)價(jià)格是怎么定的？
鹿角：和元?dú)馍职滋椅稓馀菟仁且粋€(gè)系列，都是一樣的價(jià)格。
提問：為什么不會(huì)進(jìn)入到大規(guī)模的鋪市計(jì)劃？
鹿角：首先我剛才其實(shí)也提到，這其實(shí)只是我們的概念，不是說它不符合標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)范，他能出來肯定是符合國(guó)家的各項(xiàng)對(duì)于飲料上市的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，這大家可以放心的。
不會(huì)進(jìn)入到大規(guī)模的鋪市計(jì)劃是因?yàn)椋覀兒芏喈a(chǎn)品上市只是先去進(jìn)到一個(gè)小的人群、小的空間去測(cè)試，因?yàn)檫@款產(chǎn)品仍然有很大的提升空間，也可以去持續(xù)的迭代，我們也希望慢慢收集一些用戶的反饋，通過大家的反饋和評(píng)論，一點(diǎn)點(diǎn)去獲得大家認(rèn)同，迭代更好的版本。其實(shí)我們僅僅是想做一個(gè)好產(chǎn)品，沒有想著說主動(dòng)參與商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)，就是想試試。
提問：關(guān)于可樂產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，您提到可能是一個(gè)嘗試，它就只是一個(gè)嘗試嗎？這款產(chǎn)品是否有更遠(yuǎn)期的規(guī)劃，產(chǎn)能上的一些潛力。
鹿角：首先這個(gè)可樂味的氣泡水和其他氣泡水都是一樣的，我們不會(huì)說這個(gè)是我們重要的產(chǎn)品，或者說一定要去推它。我們?cè)獨(dú)馍钟猩习俜N新品，你如果符合我們前期對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)的話，就可以有機(jī)會(huì)到市面上去嘗試。當(dāng)然在市面上我們還是要看很多數(shù)據(jù)的，所以我們現(xiàn)在要做的事情是聽用戶的反饋，聽用戶對(duì)它的評(píng)價(jià)，然后慢慢去迭代。
提問：元?dú)馍衷趺淳湍軌蛘J(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇元?dú)馍值目蓸肺兜娘嬃希?/p>
鹿角：我們的信心來源于我們對(duì)自己的了解，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的了解，到市面上去試，是成是敗，我覺得要讓消費(fèi)者去投票。
提問：既然這款氣泡水已經(jīng)做了三年了，為什么選擇在今天推出？是因?yàn)橛X得元?dú)馍种暗臉I(yè)績(jī)不太好，想搏一搏嗎？
鹿角：對(duì)這款產(chǎn)品沒有太多商業(yè)上的考慮，就是想試一試，不行再調(diào)整。都是按照自己做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)奏來研發(fā)，再面市的。我們所有上市的產(chǎn)品一定要符合我們做研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)事情是我們要自己有足夠的信心，所以之前是真的沒有信心做這件事情。這三年其實(shí)也是從量變到質(zhì)變的過程。
提問：既然知道這款產(chǎn)品大概會(huì)失敗，最初是抱著什么樣的初衷去做這個(gè)產(chǎn)品的？
李緋悅：我們現(xiàn)在不管是做這個(gè)產(chǎn)品，還是我們?cè)谧龅钠渌漠a(chǎn)品，鹿角也好，老唐也好，都經(jīng)常會(huì)說一句話“你先去測(cè)試一下”，有的時(shí)候會(huì)覺得是閉門造車，你其實(shí)并不知道用戶對(duì)于你的想法是怎么樣，他喝到這個(gè)的感受是什么。如果你們想象一下我收到了來自于幾百個(gè)人幾千還是幾萬個(gè)人的反饋，會(huì)對(duì)我下一個(gè)版本的迭代有多么大的幫助，所以我覺得這一次的失敗可能是一個(gè)版本，但是一定是反哺我的下一個(gè)更好的版本。
提問：這款產(chǎn)品的推出是否會(huì)影響元?dú)馍制渌a(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定義。也就是說消費(fèi)者認(rèn)可的是元?dú)馍值?糖、0卡氣泡水，忽然多出來可樂味的產(chǎn)品，它是一個(gè)雙品牌戰(zhàn)略，還是有其他的戰(zhàn)略規(guī)劃？
鹿角：首先核心和定位都是一樣的。再一個(gè)比較核心的問題是在于大家對(duì)于元?dú)馍值睦斫猓鋵?shí)我們也跟用戶去溝通了，大多數(shù)的理解不是停留在0糖0卡等，其實(shí)是在健康上。所以我們認(rèn)為說健康是我們最值得去追求的，最值得去創(chuàng)新，最值得去投入的地方，所以我們可樂是符合我們的初心和追求的。我們要把這個(gè)產(chǎn)品做的足夠的健康，給大家更多的一個(gè)選擇。
我可以分享兩個(gè)我們做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是它這個(gè)市場(chǎng)夠不夠大。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是配料足夠簡(jiǎn)單、足夠健康。所以按照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看的話，我們這個(gè)事情是肯定會(huì)去做的對(duì)。
提問：團(tuán)隊(duì)是怎么看待和平衡研發(fā)與試錯(cuò)成本之間的關(guān)系的？
李緋悅：研發(fā)成本肯定是高的，我覺得這里有兩件事情來看怎么提高成功率和控制成本。第一個(gè)就是能不能前期去投入在有復(fù)利的事情上面。比如剛剛提到為什么在2019年的時(shí)候就想去做自有工廠的投入，我覺得這件事情是有復(fù)利的，雖然當(dāng)時(shí)看這個(gè)數(shù)額肯定是非常大，但是能夠?qū)竺娴漠a(chǎn)品的測(cè)試、生產(chǎn)、上市進(jìn)行保駕護(hù)航，包括無菌的碳酸產(chǎn)線也是需要很長(zhǎng)的時(shí)間去鋪設(shè)的。如果現(xiàn)在想做這個(gè)產(chǎn)品，我再去找廠家、工廠，甚至找代工廠，這些都會(huì)非常難。
第二個(gè)是之前一直在講元?dú)馍中〔娇炫苓@種迭代的方式，我并不會(huì)在這三年間，自己憋著做一個(gè)配方出來，突然一下子上市。剛剛說的，這三年過程當(dāng)中是1000個(gè)版本，會(huì)去加快它測(cè)試的頻率，每一次有變化的時(shí)候，不管是設(shè)計(jì)樣本、還是研發(fā)樣本，我們都會(huì)找用戶來去測(cè)試，所以你能在比較早的時(shí)候發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)和口碑方面，什么方向是好的，然后快速的去迭代。
鹿角：如果說元?dú)馍质且患沂裁礃拥墓荆矣X得那就是一家產(chǎn)品公司，作為一家產(chǎn)品公司最重要的就是創(chuàng)新，當(dāng)然也有自己的堅(jiān)持的其他原則。剛才講的平衡，我覺得平衡更多的事情是，你能不能鼓勵(lì)大家因?yàn)閯?chuàng)新而犯錯(cuò)誤，以及為錯(cuò)誤去買單。
所以其實(shí)我們公司這么多年，一直在堅(jiān)持做的一件事情，是我們要鼓勵(lì)大家因?yàn)閯?chuàng)新而犯錯(cuò)誤，這個(gè)事情是沒有問題的，在制度升級(jí)上我們也會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)新，我們會(huì)成立單獨(dú)的創(chuàng)新預(yù)算，然后鼓勵(lì)發(fā)散。我們的產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算在行業(yè)里面算是非常高的，所以在這里面我們是有足夠的空間和試錯(cuò)的成本，鼓勵(lì)大家去做一些發(fā)散和創(chuàng)新。