文|化妝品觀察
曾夢(mèng)想成為“21世紀(jì)第一個(gè)真正奢侈品牌”的Tom Ford湯姆福特，正在謀求“賣身”。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》8月1日?qǐng)?bào)道，雅詩(shī)蘭黛正在與時(shí)尚品牌湯姆福特洽談，有機(jī)會(huì)以至少30億美元（約合203億元人民幣）將其納入龐大的美妝家族。
而2021財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈利潤(rùn)為28.7億美元（約合194億元人民幣）。這意味著，雅詩(shī)蘭黛或花掉幾乎一年的凈利潤(rùn)來(lái)買它。若此次交易達(dá)成，除湯姆福特美妝業(yè)務(wù)外，該品牌旗下的男女時(shí)裝、手表、眼鏡等時(shí)尚業(yè)務(wù)，也將一并納入雅詩(shī)蘭黛麾下。
事實(shí)上，早在16年前，湯姆福特就開(kāi)始與雅詩(shī)蘭黛合作，一起成立了Tom Ford Beauty（湯姆福特美妝）。此后，湯姆福特美妝一直是雅詩(shī)蘭黛陣營(yíng)中風(fēng)頭最勁的那一個(gè)。而憑借“買買買”，雅詩(shī)蘭黛也鑄就了一個(gè)強(qiáng)大的“美妝帝國(guó)”。
01 “傳奇品牌”與雅詩(shī)蘭黛結(jié)緣16年
湯姆福特是由傳奇人物Tom Ford創(chuàng)立的同名品牌。
上世紀(jì)90年代初，GUCCI古馳的創(chuàng)意總監(jiān)道恩·麥羅將Tom Ford招至旗下，并擔(dān)任女性成衣的設(shè)計(jì)師。而畢業(yè)于帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院的Tom Ford，其藝術(shù)天賦在古馳得到了發(fā)揮，很快就晉升為古馳的創(chuàng)意總監(jiān)。
在Tom Ford和古馳CEO的聯(lián)手運(yùn)作下，古馳的規(guī)模，從他入職時(shí)的2億美元（約合13.5億元人民幣），到2004年超過(guò)30億美元（約合203億元人民幣）。這一時(shí)期，在Tom Ford的主導(dǎo)下，古馳還收購(gòu)了伊夫·圣羅蘭YSL，其本人也同時(shí)身兼這兩大時(shí)尚品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。在其職業(yè)生涯中，Tom Ford獲得了七項(xiàng)CFDA美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)。
2005年，Tom Ford從古馳離開(kāi)，并聯(lián)合古馳原首席執(zhí)行官創(chuàng)立個(gè)人同名品牌湯姆福特，主營(yíng)男女時(shí)裝和鞋包配飾等。
次年，Tom Ford與雅詩(shī)蘭黛結(jié)緣，開(kāi)始打造旗下的美妝線。同年秋季，湯姆福特美妝發(fā)布了以黑蘭花香味為主調(diào)的同名香水，并由此打開(kāi)了通往美妝世界的第一道大門。時(shí)至今日，歷經(jīng)多次迭代，湯姆福特美妝的蘭花系列仍是經(jīng)典之作。此后，其陸續(xù)推出口紅、男士系列、眼影、底妝等多個(gè)品類。
而在打造品牌的同時(shí)，Tom Ford還以電影制片人的身份出道，執(zhí)導(dǎo)了電影《單身男人》，并在第66屆威尼斯電影節(jié)獲獎(jiǎng)。
Tom Ford這個(gè)集各種頭銜和榮譽(yù)于一身的傳奇人物，也不負(fù)眾望，將同名品牌一度打造成為歐洲消費(fèi)者在線上搜索最多、且唯一的美國(guó)奢侈品牌，甚至將Gucci、Chanel等老牌奢侈品甩在身后。
02 雅詩(shī)蘭黛的奢侈品集團(tuán)野心
若此次交易達(dá)成，湯姆福特旗下的男女時(shí)裝、手表、眼鏡等時(shí)尚業(yè)務(wù)，也將一并納入雅詩(shī)蘭黛麾下。
分析人士認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛已與湯姆福特的美妝業(yè)務(wù)簽訂了長(zhǎng)期許可協(xié)議，但高端服裝和配飾的需求仍然旺盛，收購(gòu)將有助于完善雅詩(shī)蘭黛加強(qiáng)其奢侈品產(chǎn)品線，進(jìn)一步鞏固雅詩(shī)蘭黛的奢侈品集團(tuán)調(diào)性。
不過(guò)，湯姆福特的美妝，或仍是吸引雅詩(shī)蘭黛欲圖收購(gòu)的最大動(dòng)力之一。
2022年5月，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，其高管在電話會(huì)議中指出，湯姆福特美妝是少數(shù)幾個(gè)銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的品牌之一，尤其中國(guó)市場(chǎng)，需求尤為強(qiáng)勁。
事實(shí)上，湯姆福特美妝，一直保持了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。有報(bào)道指出，早在2016年，湯姆福特美妝的銷售額就超過(guò)5億美元（約合33.8億元人民幣），還有分析師認(rèn)為，2019年湯姆福特美妝已挺進(jìn)10億美元（約合67.6億元人民幣）俱樂(lè)部。
目前，湯姆福特在社交網(wǎng)絡(luò)Instagram上擁有1070萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)平臺(tái)，與“Tom Ford”相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)篇。而在天貓，入駐僅4年，湯姆福特美妝旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)648萬(wàn)。
早在2015年，湯姆福特美妝就以百貨專柜的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但多年來(lái)，它的專柜數(shù)量一直不多。其中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)始于線上，首發(fā)站，是天貓。
2019年4月25日，湯姆福特美妝天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一舉刷新了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)天貓旗艦店的銷售記錄——天貓彩妝類目第1；唇膏品類銷售超7萬(wàn)+；天貓獨(dú)家首發(fā)品類銷售額超1000萬(wàn)……
至今，其天貓的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀皇挚捎^。截止發(fā)稿前，湯姆福特美妝天貓旗艦店總SKU為79個(gè)，總銷量過(guò)1萬(wàn)+的SKU達(dá)24個(gè)，占比超30%，其中總銷量過(guò)5萬(wàn)+的占比11%。
不過(guò)，線上擴(kuò)張的同時(shí)，湯姆福特美妝的線下渠道也沒(méi)有落下。就在疫情爆發(fā)的2020年，湯姆福特全球最大的美妝精品店落戶廣州，成為其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的又一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
03 10年10筆，用收購(gòu)補(bǔ)充“體能”
欲大手筆收購(gòu)湯姆福特，固然是湯姆福特美妝出色的市場(chǎng)表現(xiàn)使然，不過(guò)，這也是雅詩(shī)蘭黛補(bǔ)充“體能”的主要方式之一。
雅詩(shī)蘭黛5月3日發(fā)布的2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管其營(yíng)收、毛利、凈利都在增長(zhǎng)，但公司仍調(diào)低了年度業(yè)績(jī)預(yù)期，由此前的“增長(zhǎng)13%-16%”大幅調(diào)低至“7%-9%”。
這與亞太市場(chǎng)的下滑不無(wú)關(guān)系。報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛美洲市場(chǎng)、歐洲&中東&非洲市場(chǎng)都有較大幅度增長(zhǎng)，只有亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，凈銷售額12.03億美元，同比下滑4%。市場(chǎng)對(duì)雅詩(shī)蘭黛的發(fā)展前景，也一定程度上在股票價(jià)格上有所反應(yīng)。一年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的股票價(jià)格已經(jīng)跌去了18.07%。
在國(guó)際市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛不得不與其他巨頭正面交鋒，而在中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛也面臨著一系列挑戰(zhàn)，尤其是走高端路線的百貨渠道，近幾年深受沖擊。
顯然，這些因素并未阻擋雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅詩(shī)蘭黛旗下?lián)碛薪?0個(gè)品牌，自創(chuàng)品牌僅有雅詩(shī)蘭黛、倩碧、悅木之源、雅男士、Prescriptives、AERIN、Osiao等7個(gè)，其余都是收購(gòu)品牌或投資品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近10年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)、投資的美妝品牌至少為10個(gè)。
對(duì)這些收購(gòu)而來(lái)的品牌，雅詩(shī)蘭黛顯示出了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。
近10年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛在收購(gòu)的策略上，主要以新銳護(hù)膚品牌和具有強(qiáng)烈個(gè)性風(fēng)格的彩妝或香水為主。如網(wǎng)紅面膜Glam glow、“護(hù)膚猛藥”The Ordinary、小眾香水品牌Le Labo、Kilian Paris等都獲得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
不過(guò)，也并非所有被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的品牌都能“茁壯成長(zhǎng)”。2021年，Becca Cosmetics宣布關(guān)停品牌，從2016年收購(gòu)到宣布關(guān)停，僅過(guò)去5年時(shí)間；而6月28日，Too Faced官方海外旗艦店宣布，將于8月份結(jié)束運(yùn)營(yíng)，并已清空店鋪所有產(chǎn)品。
雅詩(shī)蘭黛旗下這2大品牌的現(xiàn)狀，無(wú)疑是全球美妝市場(chǎng)遇困的一個(gè)縮影。俗話說(shuō)“風(fēng)起于青萍之末”，對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)和寶潔等巨頭也有所洞察。
在2022上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕“意識(shí)到當(dāng)前的不確定性和不穩(wěn)定性”，并認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)“獨(dú)特而平衡的模式、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、穩(wěn)固的品牌組合、團(tuán)隊(duì)的激情和敏捷性以及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)，可以助力我們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盈利和可持續(xù)增長(zhǎng)”。
而寶潔則在2022財(cái)年年報(bào)中推測(cè)，“2023財(cái)年，將是一個(gè)嚴(yán)重逆風(fēng)的年份”。寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller表示，有跡象顯示消費(fèi)者開(kāi)始削減開(kāi)支，并轉(zhuǎn)向更便宜的零售商自有廠牌替代品。在這種情況下，寶潔將以更加穩(wěn)健的方式，達(dá)成2023財(cái)年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
在一個(gè)逆風(fēng)的年代，業(yè)績(jī)表現(xiàn)長(zhǎng)期向好的湯姆福特，于急需謀求“第二增長(zhǎng)高地”的雅詩(shī)蘭黛而言，又何嘗不是一件“更為穩(wěn)健的方式”？