文|解碼Decode 袁喜樂

2020年，元?dú)馍值墓芾韺釉诠镜膬?nèi)部年會(huì)上做了一個(gè)“巨頭如何才能把元?dú)馍峙馈钡挠懻?。這種帶有強(qiáng)烈憂患意識(shí)的內(nèi)部討論，往往意味著企業(yè)當(dāng)下或未來(lái)要進(jìn)行不對(duì)稱的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

隨后的兩年，元?dú)馍志捅晦r(nóng)夫山泉和可口可樂帶頭圍剿。今年一季度唐彬森對(duì)外宣稱，因?yàn)橐咔樵颍?021年銷售目標(biāo)沒有達(dá)成。

進(jìn)入2022年，元?dú)馍謬L試給自己換一個(gè)牌面，從官網(wǎng)撤下「互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司」，換上「中國(guó)食品飲料企業(yè)」。擠干互聯(lián)網(wǎng)水分的同時(shí)，元?dú)馍忠苍诏偪竦耐斗疟?、線下營(yíng)銷和管控經(jīng)銷商，而這些由虛向?qū)嵏淖兊拇蟊尘?，卻是營(yíng)收增速被限定在50-60%。

將自己定義為一家傳統(tǒng)飲料公司的元?dú)馍?，不可避免的要直面?zhèn)鹘y(tǒng)巨頭，比如農(nóng)夫山泉。

兩家的對(duì)峙有很多刺激講法，比如段子手味兒的：今年農(nóng)夫山泉旗下功能飲料尖叫與奧特曼的合作，被解讀為「奧特曼打小怪獸（外星人）」；也有劉華強(qiáng)味兒的：在河北的一家夫妻店，兩家銷售因?yàn)樨浖荜惲袉栴}爆發(fā)了肢體沖突。

兩家斗爭(zhēng)如此激烈，說到底還是飲料市場(chǎng)的渠道高度集中導(dǎo)致的。

同為飲用品，對(duì)比啤酒，飲料的渠道結(jié)構(gòu)有92.4%來(lái)自流通渠道。也就是說，以即時(shí)性、便利性為本的飲料，對(duì)渠道的依賴性更大。這就導(dǎo)致元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，不僅圍繞產(chǎn)品，還有渠道，甚至包括擺在雜貨店里的冰柜。

01 開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)

有一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，雜貨店里只賣2元的農(nóng)夫山泉瓶裝水，反而是利潤(rùn)最豐厚的飲品。2元的零售價(jià)中有59%是渠道及終端利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于啤酒的29%、白酒的23%和乳品的26%。

導(dǎo)致如此結(jié)果的內(nèi)因離不開快消市場(chǎng)繞不過去的一個(gè)詞匯——?jiǎng)愉N。

白酒自身往往具備強(qiáng)品牌力，乳品需求相對(duì)剛性且頭部品牌優(yōu)勢(shì)突出，啤酒存在區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)特征，故三者自身的自然動(dòng)銷相對(duì)較強(qiáng)。而消費(fèi)者對(duì)飲料的口感需求相對(duì)多變，且因?yàn)轱嬃辖饪时憷缘幕A(chǔ)定位和「進(jìn)店再?zèng)Q策」的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致其具有明顯的開環(huán)競(jìng)爭(zhēng)特性。

尤其是口味型飲料，品類間差異較小，自然動(dòng)銷相對(duì)較弱，故飲料企業(yè)往往給予渠道更高利潤(rùn)以強(qiáng)化渠道推力，包括廣泛布局網(wǎng)點(diǎn)、并在單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)獲取更多貨架份額。

因此，飲料企業(yè)對(duì)貨架份額爭(zhēng)奪尤為激烈，給予渠道較高的利潤(rùn)是一方面，貨架陳列、瓶身營(yíng)銷都是激烈競(jìng)爭(zhēng)的具體表現(xiàn)，當(dāng)然也包括最直接的——加大冷柜/暖柜等終端設(shè)施投放。

飲料搭配冷柜售賣最早出自可口可樂，其最早的銷售場(chǎng)所就是當(dāng)?shù)厮幏康睦滹嫻?，以至于可口可樂的家鄉(xiāng)亞特蘭大也被稱為「一座冷飲柜臺(tái)城市」。

如今，可口可樂公司在全世界擁有超過 1000 萬(wàn)臺(tái)冷柜和自動(dòng)售賣機(jī)。多年來(lái)，可口可樂開拓市場(chǎng)的路徑從未改變——在某個(gè)地區(qū)建廠，接著將印有可口可樂標(biāo)志的冰箱運(yùn)輸過去。

在中國(guó)，可口可樂擁有數(shù)量最多的冷柜，達(dá)129萬(wàn)臺(tái)，在它身后是康師傅（含百事可樂）76.8萬(wàn)臺(tái)、農(nóng)夫山泉約65萬(wàn)臺(tái)，統(tǒng)一企業(yè)是最少的，近40萬(wàn)臺(tái)。

而元?dú)馍值睦涔駭?shù)量存在三種說法，一種是根據(jù)深圳商報(bào)新聞內(nèi)容估算的結(jié)果，2021年元?dú)馍咒佋O(shè)了約18萬(wàn)臺(tái)，另一份數(shù)據(jù)是，2020年元?dú)馍滞读?.5萬(wàn)臺(tái)，2021年投放了9.5萬(wàn)臺(tái)，加起來(lái)有12萬(wàn)臺(tái)。還有一種說法是2022年1月，元?dú)馍值?0萬(wàn)臺(tái)冷柜正式下線。

無(wú)論哪種數(shù)據(jù)為真，甚至三種加在一起也才剛好與市場(chǎng)第四名的統(tǒng)一相當(dāng)，可見其對(duì)可口可樂及農(nóng)夫山泉的威脅暫且不足。但元?dú)馍挚膳碌牡胤皆谟冢M(jìn)攻的速度令巨頭感到不安。

決定投放冷柜的2020年，元?dú)馍譅I(yíng)收只有27億元，而今年4月元?dú)馍謱?duì)外披露，2021年?duì)I收是前一年的2.6倍。照此計(jì)算，2021年其營(yíng)收為70億元。另?yè)?jù)《財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)，元?dú)馍?021年銷售回款金額為73億元。

接近三倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，很難說其中沒有冷柜大規(guī)模投放的功勞。

東北證券的一份調(diào)研顯示，中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要銷售渠道中，以夫妻雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道銷售額占比最高，2020年達(dá)到37.7%，而各家的冷柜投放也正是集中在該渠道。

這種基于「進(jìn)店再?zèng)Q策」而來(lái)的貨架份額之爭(zhēng)，逐漸演變?yōu)槔涔裢斗诺囊?guī)模之爭(zhēng)，而最終的目標(biāo)則是希望當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店之后，目光所及的地方都是自家產(chǎn)品。

02 智能冰柜之困

在去年11月，唐彬森接受「晚點(diǎn)」采訪時(shí)，被問及“有哪些事是農(nóng)夫山泉會(huì)做但你們不會(huì)做的？”。

他的回答是：“我們自己研發(fā)智能冰柜，它可以提醒業(yè)務(wù)員沒貨了去補(bǔ)，而不用到現(xiàn)場(chǎng)去驗(yàn)。農(nóng)夫沒做這些?！?/p>

唐彬森口中的智能冰柜在門體上嵌有攝像頭，用來(lái)觀察統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品購(gòu)買情況，同時(shí)也可保證柜子中自有品牌飲料擺放在前三層（自上而下）。

元?dú)馍值脑O(shè)想是，智能冰柜可以精準(zhǔn)到每個(gè)終端的數(shù)據(jù)，每個(gè)終端消費(fèi)者的畫像，讓便利店、現(xiàn)代商超等渠道的消費(fèi)者形象更具化。這樣的理論聽起來(lái)十分動(dòng)人，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

一方面，智能冰柜沒有太高的技術(shù)壁壘，元?dú)馍帜芡斗?，農(nóng)夫山泉、可口可樂等其他品牌同樣也能。去年底，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒就宣布，將斥資20億全力推進(jìn)4門及3門智能冰柜在終端的應(yīng)用，而且已經(jīng)向智能冰柜廠家下了3萬(wàn)余臺(tái)的訂單。

另一方面，具象的數(shù)據(jù)或許無(wú)法產(chǎn)生具體的回報(bào)，卻讓冰柜采購(gòu)?fù)斗懦杀敬蠓黾印|邦動(dòng)力在一篇文章中援引知情者的話稱，元?dú)馍值谋癖仁忻嫔腺F十分之一，僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬(wàn)臺(tái)體量計(jì)算，該部分成本或?qū)?000萬(wàn)-4000萬(wàn)元。

不過，硬件成本和數(shù)據(jù)回報(bào)還不是元?dú)馍肿畲蟮淖璧K。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，元?dú)馍纸o今年制定的回款目標(biāo)是100億元，較之前300%的增速出現(xiàn)大幅下調(diào)。

增速下調(diào)很難說是主觀意愿還是客觀所迫，王烈寫給元?dú)馍值男胖?，有一條就是元?dú)馍只驅(qū)⑺烙谠鏊龠^快。原因在于激進(jìn)的銷量目標(biāo)，問題不在銷量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合——真正的大問題，來(lái)自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。

如果從另一個(gè)角度看，在投放10萬(wàn)臺(tái)冰柜后就遇到競(jìng)對(duì)的瘋狂圍堵，以及元?dú)獗褡陨淼母叱杀締栴}，下調(diào)增速也未必全是主觀意愿。

但為了刺激市場(chǎng)信心，既然智能冰柜投放代價(jià)太大，元?dú)馍炙餍匝鹤⒁粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有完全占領(lǐng)的賽道——無(wú)人售貨柜。

今年5月底，國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)「一哥」友寶赴港上市，其招股書披露中國(guó)前五大無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)商中，公司A以10億元銷售總額、3.5%市場(chǎng)份額，成為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家公司就是農(nóng)夫山泉。

農(nóng)夫山泉此前的招股書披露，其在中國(guó)近300個(gè)城市投放了近6萬(wàn)臺(tái)售貨機(jī)，其中部分組合類售貨機(jī)更名為「農(nóng)夫山泉芝麻店」。另?yè)?jù)報(bào)道，目前元?dú)馍忠唁佂?萬(wàn)個(gè)無(wú)人售貨機(jī)，到年底這個(gè)數(shù)量將達(dá)到5萬(wàn)個(gè)。

03 龐氏結(jié)構(gòu)

王烈在他的信中提到一種龐氏結(jié)構(gòu)——資源前置，超大力度投入，透支明天的錢，賭未來(lái)會(huì)高速發(fā)展。明天再透支后天的錢，這要有不斷增大的銷售基數(shù)。和龐氏騙局相似的是，如果未來(lái)不能產(chǎn)生預(yù)期的銷量，這個(gè)泡就要破。泡必須不能破，于是：

1）加大力度，死死盯住，開弓沒有回頭箭，必須完成銷量目標(biāo)；

2）多元化投資，說自己在另一個(gè)地方又挖到礦了，元宇宙飲料了，第二第三戰(zhàn)場(chǎng)了，總之一定要有想象空間。

據(jù)此再去看過去一年元?dú)馍值牟季?，就?huì)發(fā)現(xiàn)多少有些暗合王烈的說法。但并非說元?dú)馍志褪驱嬍辖Y(jié)構(gòu)，有礦瓶裝水、無(wú)人零售柜等，可視為元?dú)馍譃樵煜胂罂臻g而做出的一種努力，這種努力一旦成功就是銷量的保證。

而這些努力的背后，是元?dú)馍謴囊患逸p資產(chǎn)公司向重資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。說白了，以互聯(lián)網(wǎng)+為手段打出名頭后，「產(chǎn)供銷」的功課該補(bǔ)補(bǔ)了。

一邊是，元?dú)馍殖鋈Φ臍馀菟?，在決定產(chǎn)品生命周期的需求穩(wěn)定性中屬于最低檔的口味型，低于包裝水和功能型。

口味型飲料產(chǎn)品生命周期較短，近年來(lái)爆款快速放量，2-3年便走完生命周期，即使娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產(chǎn)品憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)仍維持50億元左右的零售體量，但也趨于下行或難以增長(zhǎng)。

這個(gè)時(shí)候再去看有礦包裝水和最近傳出的可樂氣泡水，就不難理解元?dú)馍值哪康模和卣剐枨笮愿€(wěn)定的產(chǎn)品，延長(zhǎng)生命周期。

另一邊是確保這些產(chǎn)品能夠觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，無(wú)論是冰柜或者無(wú)人零售柜，都必須有所作為。

從目前來(lái)看，冰柜仍是元?dú)馍中枰揽牡囊粓?chǎng)持久戰(zhàn)。最起碼，據(jù)元?dú)馍痔峁┑臄?shù)據(jù)，去年3月，其銷售力相對(duì)無(wú)冰柜的銷售力平均增長(zhǎng)了118%。此外，對(duì)比傳統(tǒng)冰柜半年的統(tǒng)計(jì)，智能冰柜單柜銷量平均提升74%，增長(zhǎng)效率提升472%。

但冰柜戰(zhàn)也有躲避不了的掣肘，尤其對(duì)元?dú)馍侄?，需要花更多的錢入駐，并且保證更高的渠道分成，才能在可口可樂和農(nóng)夫山泉把持的傳統(tǒng)雜貨店里搶到地盤。

所以說，高端的商戰(zhàn)往往是最粗暴的手段更有效。

參考資料：

[1] 中國(guó)飲料行業(yè)深度報(bào)告：變中求進(jìn)，百舸爭(zhēng)流，華創(chuàng)證券

[2] 農(nóng)夫山泉深度報(bào)告：多元化的軟飲行業(yè)巨頭，富途證券

[3] 農(nóng)夫山泉：匠心獨(dú)運(yùn)，水到渠成，東北證券

[4] 冰柜成了它們的戰(zhàn)場(chǎng)，馮侖風(fēng)馬牛

[5] 復(fù)盤：千億元?dú)馍值姆磭伺c貨柜“雄兵”，億邦動(dòng)力

[6] 元?dú)馍职祽?zhàn)農(nóng)夫山泉，電廠

[7] 快消企業(yè)多年的套路，元?dú)馍忠矝]躲過，快消

[8] 寶潔王烈給元?dú)馍值囊环庑牛趿?/em>