文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“克莉絲汀是不是不行了？”當上海的工作和生活節(jié)奏恢復正常后，Yuki每天下班回家經過路口的克莉絲汀，卻始終是“鐵將軍把門”。直到微博上關于克莉絲汀的新聞躍入眼簾，才解釋了她的困惑。
近日，上海知名連鎖烘焙品牌、曾經的“烘焙第一股”克莉絲汀被曝出疑似經營異常，多家門店一直沒有恢復營業(yè)。
克莉絲汀的創(chuàng)始人兼股東羅田安先生看到公司經營不善的消息后主動聯(lián)系了上海當地媒體，公開致歉：
“作為克莉絲汀的創(chuàng)辦人，快30年的企業(yè)，我在這里非常痛心、也非常不舍。在這里，我跟所有消費者、員工、供應商、門店的房東，說聲抱歉，因為我們沒有把這個品牌顧好。”
事情的轉機出現在7月21日?？死蚪z汀官網發(fā)表告知書：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經營發(fā)展一度陷入停滯?！笨死蚪z汀同時表示，仍在“頑強地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復工的各項準備工作，所有門店將于8月1日對外營業(yè)。
從克莉絲汀的告知書中，我們可以意會企業(yè)的心思。一、克莉絲汀目前很難；二、公司仍在努力中。
很難卻依舊努力，努力卻依舊很難?？死蚪z汀的現狀，折射的不只是被逼到懸崖邊上的自己，更是老牌烘焙日薄西山后的共同窘境。
克莉絲汀是如何一步步行至如今的局面的？在褪去了昔日的榮耀之后，老牌烘焙企業(yè)該如何取其精華去其糟粕？又該如何擁抱新消費的明天呢？
虧很久的第一股
我們常說，羅馬不是一天建成的。這句話只說了一半，事實上，羅馬也不是一天坍塌的。
克莉絲汀的塌方遠早于新聞的爆料，疫情只是壓垮它的最后一根稻草而已。
先讓我們夢回2012年。
那一年，克莉絲汀登陸港交所，成為彼時的“烘焙第一股”，風頭一時無兩。
嘆只嘆，出道即巔峰，高開卻低走。
有了資本市場的加持，克莉絲汀開啟了瘋狂的跑馬圈地模式。巔峰時期，克莉絲汀在上海擁有543家門店，在全國范圍的門店數激增至1000家以上。
在復制粘貼式的擴張中，克莉絲汀想的是以標準化的運營模式輻射全國，卻忽略了各地的經濟情況和消費能力的差異。
在上市初期，除了江浙滬外，克莉絲汀劍走偏鋒地在合肥、馬鞍山、商丘、江門等地新開門店。但這些地區(qū)對于當時價格尚屬昂貴的西點的接受度遠不及長三角地區(qū)，虧損隨之而來也就不足為怪了。
果然，公司在上市第二年就由盈轉虧，2013年虧損3742萬元。在隨后的2014年，公司的虧損繼續(xù)擴大至1.51億元，克莉絲汀被迫關店，當年關店數量達到了100家。
然而，收縮防守的打法并沒能讓公司的業(yè)績就此止跌。之后的每一年，克莉絲汀都是在虧損中度過的，截至2021年，克莉絲汀已經連續(xù)虧了9年。
除了凈利潤外，截至2021年，公司的營收規(guī)模只有2.92億元，相較2012年的13.88億元跌去了近八成。
克莉絲汀創(chuàng)始于1992年，是最早一批進入中國市場的外資烘焙企業(yè)。
當時在國內，普通老百姓還很難接觸到西式糕點。慕斯蛋糕、蝴蝶酥、奶油面包，這些精致的西點對于普羅大眾而言是稀有的高端玩意兒，能夠在克莉絲汀買上一小塊蛋糕被視作是“高大上”的生活代表。
然而十年河東，十年河西。伴隨著改革開放和中國加入世貿組織，中國對外開放的程度以指數級的速率遞增。不過短短數年時間，各種品牌的面包房遍布上海的商場和街頭，消費者的選擇性大大提升，甚至達到了供過于求的局面。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將進一步增長至3069.9億元。
烘焙食品行業(yè)并不缺需求，但難就難在市場分散度過高，競爭環(huán)境甚至到了惡劣的程度。
與克莉絲汀同樣闖蕩中國市場近20年的元祖食品、面包新語、巴黎貝甜等外資品牌，至今還沒有哪家在全國的門店數超過1000家。
也就是說，對于老牌烘焙而言，承認自己的天花板或許是殘酷的，但也是務實的。當不了強龍，當個地頭蛇也是好的。硬撐著以無序擴張的方式當強龍，或許連原有的地盤都將失去。
曾經屬于華麗貴族消費線的克莉絲汀，如今早已過了氣，眾多消費者一邊絡繹不絕地奔向新式網紅面包店，一邊評價著克莉絲汀“便宜卻不怎么好吃”“不夠上檔次”，讓人不免心生唏噓：只見新人笑，哪聞舊人哭。
沒有企業(yè)能永遠當紅，但總有企業(yè)正當紅。
管不好的預付卡
說到克莉絲汀，就不得不提它的預付卡機制。目前，克莉絲汀待兌付的預付消費券金額達到了2.5億元。
上海單用途預付卡協(xié)會常務副會長范林根稱，6月以來，已經收到了許多消費者對克莉絲汀的投訴，就知道該企業(yè)經營出了問題。
目前，上海單用途預付卡監(jiān)管平臺已將克莉絲汀的信用評級劃為D級并列入警示名單。
據了解，上海預付卡的信用等級分為A、B、C、D、E五個等級，其中D級、E級存在不同程度的信用問題，“包括無法兌付等問題”。
主管部門已經約談了克莉絲汀的企業(yè)負責人，企業(yè)也隨即啟動了緊急預案。之后隨著克莉絲汀宣布復工，公司同時表示，因疫情停業(yè)期間到期的克莉絲汀卡券，待門店恢復經營后仍可消費。
盡管被不少消費者吐槽“如果沒有預付卡和消費券，根本不會購買克莉絲汀的產品”，但需要承認，預付卡確實在一定程度上體現了更好的性價比，也成為了許多商家用來加強消費者黏性的不二選擇。
健身房、理發(fā)店、餐飲店、服裝清洗店、教育培訓機構等行業(yè)均采用了預付卡機制。
站在中立的角度去分析，雖然預付卡是商家的營銷手段，但是消費者在其中同樣也是獲益的，能夠以一定的優(yōu)惠購買到自己想要的商品豈不兩全其美嗎？當然，這一切都有一個前提——企業(yè)不會倒。
今年年初，另一家老牌烘焙勁旅宜芝多宣告停業(yè)，所有預付卡終止兌付并啟動索賠，每100元卡券賠32.3元。
而據最新數據顯示，年內已有21家支付機構“離場”，其中預付卡類機構較多，占比超八成。由此可見，如何讓預付卡機制長期健康發(fā)展，已經不單單是某幾個行業(yè)的問題，而是上升到全社會層面的共同問題。
預付卡機制涉及政府、商家和消費者三方，其中，尤其需要政府搭建一個有公信力的平臺，出臺相關法律法規(guī)以保護消費者的合法權益。
7月初，北京市市場監(jiān)管局與北京市商務局共同發(fā)布了《北京市零售、餐飲、居民服務業(yè)單用途預付卡服務合同（示范文本）》，合同中設立了7天冷靜期。冷靜期作為一種制度設計，能夠給當事人以一段理性思考的時間。
說到核心問題，對于消費者而言，主要擔心商家突然跑路、投訴無門；對于商家來說，一部分信譽良好的小微商戶會受到行業(yè)內惡性事件的影響，影響后續(xù)融資。
如何能有效解決雙方的難題呢？上海交通大學安泰經濟與管理學院教授馮蕓給出了自己的答案。
“金融科技企業(yè)，尤其是第三方支付企業(yè)與小微商戶的接觸最密集，技術產品和服務模式最成熟，匹配度最高，因此具備為小微商戶提供專業(yè)化、全方位的創(chuàng)新收單及金融增值服務的能力。
在這一過程中，小微商戶的資金雖然集中存管，但是金融科技企業(yè)在為小微商戶提供服務的過程中一定程度上掌握經營數據和預付費使用情況，可以為小微商戶提供更加全面客觀的風險評估，幫助他們從商業(yè)銀行獲得信貸資金。
同時，一些信用良好的商家，過去因為信息不透明，許多保險公司不敢對企業(yè)進行擔保，財務相對透明后，金融科技企業(yè)還可以為預付款提供擔保。
由于預付費余額公開透明，能夠為小微商戶建立經營風險預警機制，同時引入保險公司創(chuàng)新保險產品，為預付卡履約保證保險，消費者更加放心購買此類預付卡，這將進一步促進預付卡的合理使用。”
對于預付卡這樣買賣雙方都有訴求的品種，完全沒有必要一棍子打死。讓它良心成長，形成社會、商家和消費者三方共贏的局面才是大家共同的發(fā)展目標。
很難的老牌烘焙
誠然，克莉絲汀的落寞與自身的無差別擴張關系密切，但如果我們將格局放到整個老牌烘焙行業(yè)上，就會發(fā)現克莉絲汀的困境絕非個案。
2020年8月，上海烘焙業(yè)26年的老品牌馬哥孛羅面包，正式退出歷史舞臺；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，宣布暫停營業(yè)。
老牌烘焙之所以成為了時代的眼淚，關鍵還在于無論是運營還是產品，老牌烘焙都難以跟上當下的節(jié)奏。
首先從產品端看，老牌烘焙遭遇的競爭壓力近年來呈現指數級的上升。
2020年，以墨茉點心局、虎頭局為代表的新中式烘焙品牌迅速走紅，迅速獲得了上千萬甚至上億元的融資規(guī)模。
雖然2022年春節(jié)后，新中式烘焙呈現出一定的下滑態(tài)勢，但成功不是一蹴而就的，新中式烘焙的雄起至少給了行業(yè)啟迪——不破不立，唯有創(chuàng)新，才能激活市場。
高顏值、零食化、國潮風，新中式烘焙的特點都是迎合著年輕人的訴求，走差異化、個性化產品路線，并向著更多元化的消費場景發(fā)展。
除了新中式烘焙，越來越多的高端面包坊也在躍入人們的眼簾，層出不窮的網紅款面包帶給消費者從味蕾到視覺的享受，也滿足著年輕人對于獵奇和品質的追求。
反觀克莉絲汀，多年來的面包、蛋糕等產品線基本還維持著原來的“老三樣”，并沒有明顯的創(chuàng)新，所謂的“小時候的味道”在更具吸引力的新勢力烘焙面前毫無優(yōu)勢可言。
對于蛋糕面包店這樣門檻不高的行業(yè)來說，守正出奇，不斷推陳出新才能抓住食客的味蕾，打造出更多的爆款和自家的拳頭產品，進而不斷沉淀品牌價值。
其次，從運營的角度考慮，老牌烘焙也完全不趕趟。
單靠門店做售賣的方式如今已經不符合消費者的需求了。無論是疫情居家期間，還是炎炎盛夏，人們想的都是“手機點一點，面包送上門”的服務。而缺乏互聯(lián)網思維，恰恰是老牌烘焙的短板所在。
當然，老字號們并不是各個坐以待斃，創(chuàng)立于1986年的西點品牌“紅寶石”從去年開始大規(guī)模上線美團外賣，2021年外賣營收已占到紅寶石總收入的10%~15%，未來紅寶石希望能夠疊加促銷的手段，爭取把外賣營收占比突破到20%。
同樣敢打敢拼的還有85度C。85度C也曾和克莉絲汀一樣采用中央廚房的模式，但眼見著新一代消費者愈發(fā)重視面包的新鮮度，85度C開始在門店設置后廚，冷凍面團配送至門店后現烤現賣。進店后，現烤面包撲鼻而來的烘焙香氣也并非預制面包所能替代的。
此外，根據年輕人喜歡咖啡+面包、奶茶+面包的組合購買方式，85度C也推出了不少飲品，向最火賽道新茶飲靠攏。
老牌烘焙們還在努力追回失落的時光。
結 語
當我們在懷念老字號的復古味道時，必須承認，并不是每一口童年的味道都能永遠被保留下來。
如果說當年的老牌烘焙是享受了時代的康波（50~60年的長周期），成為了人們舌尖上的寵兒；那現在老牌烘焙要做的就是趕上新時代的康波，否則就是逆水行舟，不進則退。
垂垂老矣的老牌烘焙，還能枯木逢春嗎？我們不敢說老牌烘焙的每一次嘗試都會成功。但愿意承擔試錯成本，不依附于原有的舒適圈，才有可能煥活新生。