文|霞光社 Brenda
編輯|麻吉
今夏,精釀啤酒賽道迎來新一輪“升溫”。
從街頭巷尾的小酒館,再到淘寶上網(wǎng)羅各國精釀的集合店,本土精釀品牌頻頻出圈。盒馬、美團、叮咚買菜的先后入局,推動精釀啤酒朝著大眾消費品的方向靠攏。
今年5月,盒馬精釀啤酒的同比銷量增長369%;叮咚買菜6月推出的自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”,開賣兩周單日單品銷量達16000罐。在自有精釀品牌助推下,6月份叮咚買菜精釀啤酒銷量較去年同期增長超200%。
一路走來,精釀啤酒熱度未減。而熱度之下,行業(yè)內(nèi)部的淘汰賽也正倍速上演。
01 夏日剛需,精釀啤酒風從何來?
李立在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作,精釀酒吧是他和朋友的固定聚會地點,大躍啤酒、京A、悠航鮮啤、大宇宙......東城區(qū)的每一家精釀酒吧他都去過。
精釀啤酒比白酒時髦,比雞尾酒隨性,精釀酒吧也比夜宵擼串的大排檔更為干凈舒適,豐富的口味能夠滿足每個人不同的需求。對于李立這樣的年輕人來說,精釀啤酒代表著一種放松而不放縱,有格調(diào)而不端著的新式社交風格。
精釀啤酒批量出現(xiàn)以前,無論是青島、百威、哈爾濱、燕京還是嘉士伯,這些大廠以統(tǒng)一工藝標準生產(chǎn)釀造的啤酒,被稱為“工業(yè)啤酒”或“工業(yè)拉格”。受制于成本和批量化的生產(chǎn)模式,工業(yè)啤酒的麥芽汁濃度和啤酒花香味較低,喝起來酒味偏淡,口味也比較單一。
而精釀啤酒,就誕生于啤酒愛好者對于工業(yè)啤酒的厭倦。
所謂精釀,強調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個性口味的融入。相比工業(yè)啤酒,精釀啤酒的產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長,而風味也更加復雜。
上世紀70年代,美國開始流行在家中自釀手工啤酒,來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)啤酒,從而培育出了全球最大的精釀啤酒市場。
而中國的精釀啤酒企業(yè),2008年左右才開始批量出現(xiàn)。
從小眾圈層到登上叮咚“菜市場”,歷經(jīng)十年發(fā)展,精釀啤酒對消費者的認知教育已見曙光。
精釀啤酒中非常著名的一款芙力草莓果啤,混合了白啤與草莓汁,度數(shù)低,飲用體驗幾乎等同于草莓汁。對于之前沒有飲酒習慣的人來說,也很易于接受。
比利時芙力草莓(Früli Strawberry)啤酒。 圖源:京東商品頁
這些好喝的的精釀啤酒,成為不少年輕消費者的“入門級”選擇,并且進一步搶占了酒精飲品的市場份額。
與國內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑趨勢相反,精釀啤酒仍保持著高速增長。2013年至2020年,精釀啤酒消費量的復合年均增長率 (CAGR)高達35.38%。
企查查數(shù)據(jù)顯示,精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家。其中,僅2021年就有1300余家相關(guān)企業(yè)注冊,同比增加25.5%。截止目前,2022年共新注冊近千家相關(guān)企業(yè)。
02 產(chǎn)品定位,與工啤“和而不同”
“一入精釀深似海,從此工啤是路人。”這是精釀圈子里的一句名言,但事實上,精釀并不能取代工業(yè)啤酒的地位。
從上?;氐嚼霞覄?chuàng)業(yè)做餐飲的章勤和霞光社分享:“在燒烤攤和夜市,啤酒幾乎上桌即空,大家腳邊放著的啤酒筐里全是空瓶。在這種場景下,走量最大的往往是最便宜的本地啤酒,百威都算貴的,精釀的價錢就更不合適了?!?/p>
相比工業(yè)啤酒的知名度和價格,精釀品牌雜、價格高,還沒有在二三線城市建立起國民認知度。放在燒烤店的飲料柜里,沒準還會被顧客當成“啤酒刺客”。
精釀啤酒復雜的風味需要細細品鑒,而一手擼串,一手對瓶吹的消費場景,依然由工業(yè)啤酒主導。
例如精釀啤酒中的牛奶世濤,融合了花生醬和奶油餅干的順滑口感與酒花的焦香氣息,但如果與鮮香麻辣的小龍蝦一起入口,兩者風味未必和諧。這時,反倒是口味清爽的“大綠棒子”,在食材下肚后能夠迅速沖淡口腔中的味道,對于味道濃烈的小龍蝦和燒烤來說,更為相得益彰。
精釀啤酒真正的商業(yè)價值,在于其發(fā)展了啤酒行業(yè)的高端市場。
隨著精釀的不斷普及,消費者逐漸發(fā)現(xiàn)其并不是簡單的工啤“貴替”。兩者的價格區(qū)間和消費場景各不相同,和而不同或許是更好的行業(yè)生態(tài)。
目前,中國啤酒行業(yè)格局穩(wěn)定,前五家企業(yè)的銷量占比超90%,行業(yè)處于成熟期,發(fā)展也趨于停滯。
中國啤酒行業(yè)格局分布圖。來源:民生證券研究院
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2013年至2020年,我國啤酒產(chǎn)量呈下降趨勢,而以精釀啤酒為代表的高端啤酒,需求量卻逆勢增長。
據(jù)《天貓啤酒趨勢白皮書》分析,2021年我國精釀啤酒的市場增速已遠高于整體啤酒行業(yè),酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。
隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化,精釀啤酒為啤酒行業(yè)提供了新的市場增長點,而把握這一風口,也許意味著啤酒行業(yè)重新洗牌的可能。
03 八仙過海,精釀啤酒路在何方?
具備高品質(zhì)、多口味、和高社交屬性的精釀啤酒,滿足了年輕消費者多樣化、個性化的需求,符合中產(chǎn)階級消費升級的特點,是消費升級的新方向。
但與此同時,國內(nèi)的精釀啤酒滲透率和消費量還比較低。
浙商證券研報顯示,2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%,對比美國12.3%的滲透率還有很大提升空間。整體精釀行業(yè)也仍然保持著小、散、亂的特性,精釀啤酒“有品類,無品牌”。
高速增長的市場份額,較低的市場滲透率,加上頭部品牌的缺失,帶來的是精釀啤酒賽道的持續(xù)熱度。
從2013年開始,精釀啤酒持續(xù)受到資本關(guān)注。頭部獨立精釀廠商在資本的助推下開始連鎖運營,生產(chǎn)灌裝/瓶裝啤酒,發(fā)展線上銷路。頭部啤酒大廠也紛紛推出高端啤酒產(chǎn)品,精釀開始進入傳統(tǒng)的工啤渠道。
2021年以后,獨立精釀廠商獲得的融資不斷加碼,數(shù)億元的資本入局,助力精釀品牌商業(yè)化、品牌化運營。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2021年,精釀啤酒品牌融資就超過10億元。
2021年7月,精釀品牌軒博啤酒宣布完成5000萬元Pre-A輪融資,4個月后,軒博再獲數(shù)千萬人民幣A輪融資。
而另一精釀啤酒品牌熊貓精釀累計完成4輪融資,投資方包括元氣森林創(chuàng)始人唐彬森旗下的挑戰(zhàn)者資本。
熊貓精釀。圖源:熊貓精釀官網(wǎng)
不光如此,啤酒大廠也紛紛下場,或收編或自研,試圖盡快從精釀啤酒中分得一杯羹。百威啤酒于2017年收購拳擊貓,嘉士伯于2019年入股京A,燕京啤酒和青島啤酒也都相繼推出了自己的精釀品牌。
精釀啤酒和線下的高度適配性,以及自帶的“網(wǎng)紅感”,也引起了餐飲行業(yè)的興趣。巴奴、蜜雪冰城、星巴克、海底撈等連鎖餐廳或飲品店都推出了精釀自有品牌。
其中,蜜雪冰城借由自家的芙鹿家便利店開設了“福鹿家啤酒廠”,將茶飲延伸到青年人的“早C晚A”(早Coffee,晚Alcohol)之中。該品牌目前門店數(shù)量在15家左右,在小紅書上短暫“出圈”了一把,這也佐證了精釀啤酒賽道的持續(xù)火熱。
此外,電商平臺依托自身渠道和供應鏈優(yōu)勢,也在積極進軍精釀啤酒領(lǐng)域。前文提到的叮咚買菜“1972農(nóng)場”,主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤,而美團買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。
盒馬生鮮的各類精釀啤酒中,口味豐富的果啤熱度很高。在盒馬的老用戶林玲看來:“買的時候也沒關(guān)心是不是啤酒,反正盒馬自營一般都比較好喝,不太容易踩雷,就當喝飲料了?!?/p>
精釀啤酒已經(jīng)由小酒館的社區(qū)生意,轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化、品牌化運營的消費品類,行業(yè)競爭正在不斷加劇。入場的各方依托不同優(yōu)勢,通過品牌、渠道等多種方式來拓寬精釀啤酒的消費場景,解決精釀低市場占有率的問題。
目前來看,隨著精釀啤酒熱度上升,激烈的競爭正在加劇行業(yè)內(nèi)部的淘汰速度。企查查數(shù)據(jù)顯示,近年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量逐年上升。2016年,僅有3家相關(guān)企業(yè)注銷吊銷,但2021年,這一數(shù)字上升至323家。
可以預見的是,未來仍會有大量精釀品牌不斷涌現(xiàn)。也許中國的精釀啤酒發(fā)展也會與美國一樣,最終占到啤酒市場總份額的1/3左右,跑出云嶺這樣的本土頭部精釀品牌。
然而環(huán)顧全球,關(guān)于精釀啤酒,至今沒有一個統(tǒng)一的標準。
美國釀造者協(xié)會對精釀的定義第一條,就是其年產(chǎn)量要小于600萬桶;第二條則要求精釀酒廠保持高度的自主性,非精釀釀造者或公司機構(gòu)占股不能超過25%。在這種定義下,很多精釀啤酒的“破圈”都是一個悖論。
規(guī)矩與方圓還在探索之中,資本的規(guī)則之外,還有精釀人在爭相發(fā)聲。中國的精釀發(fā)展方興未艾,前路還長。
參考資料:
[1]《2021年中國啤酒行業(yè)競爭格局及市場份額分析 五大品牌占據(jù)啤酒行業(yè)九成》, 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》,中糧營養(yǎng)健康研究院