文|咖門
今年七夕，飲品圈過(guò)出了“單身節(jié)”的氛圍。
瑞幸與“孤寡青蛙”P(pán)epe聯(lián)名，主題是“七夕不咕呱”，還有送給單身人士的彩蛋。
檸季也喊出“本月不酸，單身也超甜”的口號(hào)，并與脫口秀廠牌合作，舉辦一場(chǎng)“專屬單身人士”的脫口秀。
今年七夕，茶飲圈流行“反向營(yíng)銷”？
孤寡青蛙、單身脫口秀，飲品圈把七夕過(guò)成“單身節(jié)”
年年過(guò)七夕，今年反操作？
8月2日，瑞幸官宣與悲傷蛙Pepe聯(lián)名，推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。
聯(lián)名一出，網(wǎng)友們的注意力紛紛被七夕限定杯套和紙袋吸引。
聯(lián)名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影，還寫(xiě)著“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，紙袋上還有專供單身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消費(fèi)者無(wú)論單身與否都能收獲快樂(lè)與幸福。
去年，“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母單）等單身自嘲式網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，今年，瑞幸反其道而行，與悲傷蛙大肆玩梗，網(wǎng)友們迫不及待去門店打卡，直呼“太會(huì)玩了?！?/p>
不止瑞幸，檸季干脆單身消費(fèi)群體打造了“單身節(jié)”。
檸季以“本月不酸，單身也超甜”為主題，推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品，杯體也從拽潮酷的綠色，搖身一變“倔強(qiáng)粉”，讓人眼前一亮。
同時(shí)，檸季和脫口秀廠牌合作，為單身人群打造一場(chǎng)一個(gè)人也能聽(tīng)的脫口秀，并推出“十個(gè)不談戀愛(ài)的理由”吸管套。
我注意到，檸季活動(dòng)還未正式開(kāi)始，粉紅新品就未上先火，不少網(wǎng)友自發(fā)前去打卡，形成一波熱潮，8月2日小紅書(shū)上的打卡筆記就已經(jīng)超過(guò)1000篇，抖音#檸季變粉了話題播放次數(shù)217.9萬(wàn)次。
從雪王“自黑”，到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏，再到七夕品牌反其道而行過(guò)起“單身節(jié)”，營(yíng)銷風(fēng)向仿佛變了，飲品品牌流行起“反向營(yíng)銷”，而且效果都很好。
“反向營(yíng)銷”到底有什么魔力？
從雪王自黑到孤寡青蛙，反向營(yíng)銷為什么這么好用？
“反向營(yíng)銷”，主要借助于巨大的心理落差，給公眾認(rèn)知帶來(lái)一定的違和感，或者超出預(yù)料的驚喜感。
這里就涉及到“預(yù)期管理”，品牌在做營(yíng)銷方案時(shí)，需要預(yù)判消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，然后在一定程度上超越這個(gè)預(yù)期值，或者反其道而行打造“出其不意”。
比如，漢堡王曾做過(guò)一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”視覺(jué)圖片，看起來(lái)漢堡王是在自毀形象，但實(shí)際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無(wú)添加和健康。
這次瑞幸、檸季站在七夕“情侶狂歡”的對(duì)立面，為單身人士“過(guò)節(jié)”，某種程度上超出消費(fèi)者的預(yù)料，驚喜感滿滿。
除此之外，反向營(yíng)銷的火爆，和新茶飲主要消費(fèi)人群為年輕人也脫不開(kāi)關(guān)系。
檸季合伙人CMO譚力告訴我，據(jù)他們統(tǒng)計(jì)，檸季70%的消費(fèi)者，都是19~25歲的年輕人，比其他品牌高出5%~6%，而年輕人中的單身人群又占70%。
他們對(duì)單身狀態(tài)持樂(lè)觀態(tài)度，是無(wú)拘無(wú)束、對(duì)新奇事物更敏感的一代，也是希望獲得關(guān)注、渴望表達(dá)的一代。
年輕單身消費(fèi)者多，對(duì)單身狀態(tài)的態(tài)度，意味著針對(duì)這個(gè)人群做出的單身營(yíng)銷方案，效果不會(huì)太差。
最后，一個(gè)合適的表達(dá)方式，也更容易讓產(chǎn)品出圈。
以前，人們用“單身貴族”來(lái)稱呼單身人士，這次檸季換了一種更年輕化的表達(dá)方式：
“倔強(qiáng)單身”，形容單身狀態(tài)，更貼近年輕人的心理；而瑞幸抓住了“自嘲”這個(gè)無(wú)論何時(shí)何地都好用的方式，也更自然地融入年輕人。
譚力還總結(jié)了3個(gè)年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)：為社交買單、為人設(shè)買單，和為悅己買單。
換粉紅造型、辦脫口秀這些方式，都向年輕人提供了社交話題、打卡理由，準(zhǔn)確地切中了這些消費(fèi)特點(diǎn)。
反向營(yíng)銷收獲年輕人好感，還有這4個(gè)思路
1、看似反向，實(shí)則正向的營(yíng)銷，更容易收獲效果
孤寡青蛙的火爆，其實(shí)早有跡可循。往年七夕，身邊不少小伙伴都會(huì)在淘寶、咸魚(yú)，給各自的單身朋友點(diǎn)一只悲傷蛙，在七夕節(jié)當(dāng)天唱一曲“咕呱”，以此調(diào)侃他們的單身狀態(tài)，在網(wǎng)上掛起了一陣“單身自嘲風(fēng)”。
由此可見(jiàn)，現(xiàn)在年輕人，對(duì)自己的單身狀態(tài)接受度十分高，很享受一個(gè)人的時(shí)光。
這次，無(wú)論是瑞幸與悲傷蛙的聯(lián)名，還是檸季打造“倔強(qiáng)單身”的概念，看似是站在了七夕的對(duì)立面進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)際上卻順應(yīng)了年輕人的喜好，是對(duì)當(dāng)下年輕人狀態(tài)的一種表達(dá)。
用玩梗的方式，引起年輕人的共鳴，自然能收獲好的效果。
2、孤寡青蛙太丑？年輕人：越丑越上頭
8月2日瑞幸×悲傷蛙紙袋上線以后，很多網(wǎng)友都在社交平臺(tái)上吐槽，“這蛙也太丑了”，“這對(duì)悲傷蛙造型我真的會(huì)謝”，但是轉(zhuǎn)過(guò)頭他們又說(shuō)，“越丑越喜歡”，“真的好上頭”。
小紅書(shū)上、朋友圈里總有人曬自己收集的“丑東西”，比如，綠魚(yú)頭面具，豆瓣上還有一個(gè)“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”，用來(lái)分享那些又丑又上頭的物件。
2021年淘寶丑東西提名，圖源淘寶官微
原因其實(shí)不復(fù)雜，刺激感和好奇心聚焦了讓廣大網(wǎng)友贊賞的目光，品牌用合適的力度，利用當(dāng)下流行的年輕人文化，也能獲得話題度。
3、自黑大法好，特別是“接地氣的官方”
前段時(shí)間，蜜雪冰城為了推桑葚新品，白白胖胖的雪王變成“黑黑胖胖”，“自黑”起來(lái)一點(diǎn)也不手軟，但效果卻出奇的好，當(dāng)天就登上了微博熱搜，網(wǎng)友都在討論雪王為啥黑了。
菲諾也化身“不正經(jīng)官方”，在小紅書(shū)匯報(bào)海南工廠開(kāi)工日常，生澀又坦誠(chéng)，好感度非常高。
由此可見(jiàn)，接地氣的“自黑”，和一個(gè)好的人設(shè)，往往可以事半功倍地?cái)孬@消費(fèi)者好感。
4、給年輕人足夠的關(guān)注，和一個(gè)表達(dá)出口
這次，檸季與脫口秀廠牌合作，為單身人群打造一場(chǎng)一個(gè)人也能聽(tīng)的脫口秀，收獲了很多好評(píng)。
譚力告訴我，設(shè)置這場(chǎng)脫口秀，是因?yàn)槟贻p人需要一個(gè)表達(dá)出口。
當(dāng)下，有很多不會(huì)表達(dá)情緒，但卻渴望有表達(dá)出口的人，用詼諧幽默的方式幫年輕人“吐槽”，是脫口秀受歡迎的原因，在七夕，用這種方式討論“只是單身，不是孤寡”話題，十分應(yīng)景。
同時(shí)，年輕人渴望被關(guān)注、重視，也能體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)。
就像益禾堂在看到，薄荷奶綠“像牙膏”、“像綠箭”的聲音時(shí)，官方真的就去和牙膏、和綠箭聯(lián)名，這就是對(duì)消費(fèi)者討論的一種回應(yīng)。
結(jié)語(yǔ)
寫(xiě)了這么多營(yíng)銷方法，我發(fā)現(xiàn)今年以來(lái)，品牌的營(yíng)銷太卷了。
從雪王黑化，到薄荷奶綠聯(lián)名牙膏和綠箭，品牌們開(kāi)始下場(chǎng)，跟著消費(fèi)者一起“自黑”。
現(xiàn)在，產(chǎn)品越來(lái)越難打出差異化，茶飲品牌正在抓住一切機(jī)會(huì)，在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)聚集消費(fèi)者注意力。
反向營(yíng)銷還將繼續(xù)出現(xiàn)新花樣，我們拭目以待。