文|消費(fèi)界 引壬
新茶飲已成為青年人的悅己消費(fèi)，隨著茶飲競爭走入下半場，各大品牌出新款的節(jié)奏越來越快，雖然很多品牌都能保持上新頻率，但是新品引發(fā)的關(guān)注度正在減弱。
茶飲品牌推新速度也側(cè)面反映出同質(zhì)化競爭下的焦慮，相比去年油柑、生椰，今夏的新茶飲市場似乎缺少了爆品。
01 原料端開卷
與傳統(tǒng)茶飲相比，新式茶飲以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加以鮮奶、鮮果、進(jìn)口奶油等原輔食材，進(jìn)行多樣化搭配，配料的豐富多樣，讓人感嘆“萬物皆可茶飲”。
小眾水果的出圈成為新茶飲品牌打造爆品的密碼，去年的油柑成為“頂流”后，今年新茶飲品牌繼續(xù)圍繞小眾水果做文章，選擇了芭樂、桑葚、刺梨等水果，期望能成為消費(fèi)者手中的“寶藏茶”。
前段時間蜜雪冰城的logo白色雪王變黑，相關(guān)的詞條也沖上熱搜，是為了新品做推廣，茶百道也將桑葚新品命名為“烏漆嘛黑”。同時，今年大容量的飲品又開始流行起來。推出大桶裝的包括奈雪的茶、CoCo、滬上阿姨、茶百道、7分甜等品牌，但顯然今年推出的新品中缺乏真正意義上的爆款。
對新茶飲企業(yè)來說，更多小眾水果意味著挑戰(zhàn)。穩(wěn)定的水果供應(yīng)鏈需要大量資金，目前只有少量頭部品牌搭建起來穩(wěn)定的鮮果供應(yīng)鏈。造成這一現(xiàn)象的原因一方面是水果易腐爛，采購半徑受限，季節(jié)影響大，另一方面，市場集中度較低，采購多種水果品類難度較大。
在新茶飲還在為水果供應(yīng)苦惱的情況下，供應(yīng)商們卻偷偷發(fā)著財。譬如田野股份主要做原料果汁的供應(yīng)，它的客戶包括奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等新茶飲品牌，近期已遞表北交所。
為保證全年的水果供應(yīng)，得到市場認(rèn)可的原料從而獲得競爭優(yōu)勢，部分品牌已經(jīng)選擇與產(chǎn)地果園合作或自建果園。喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，奈雪的茶打造專屬草莓園搞數(shù)字化無土栽培；茶顏悅色成立了生物科技有限公司，經(jīng)營范圍涵蓋農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和初級農(nóng)產(chǎn)品收購業(yè)務(wù)；古茗早在2016年就選擇云南西雙版納種植香水檸檬，參與檸檬、芒果、草莓、乳制品等方面的溯源活動，還自建了倉儲系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，以保證穩(wěn)定的供應(yīng)品質(zhì)和價格；蜜雪冰城也成立了農(nóng)業(yè)公司……
除了小眾水果，頭部品牌也卷起了奶源品質(zhì)?！断膊杵焚|(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，涵蓋真奶原料從奶源地牧場到門店使用的各個重要節(jié)點(diǎn)，包括真奶奶源地、真奶加工、真奶倉儲運(yùn)輸、真奶門店使用四個環(huán)節(jié)。也就是在呼吁全行業(yè)使用鮮奶，這一舉動也被外界解讀為在卷對手，向中低端使用奶精的茶品牌開炮。
盡管新式茶飲品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上加大了投入，似乎仍然難以建立護(hù)城河，行業(yè)模仿、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在激烈的茶飲競爭中，頭部品牌采取了極快的上新速度，迎合熱愛嘗新的年輕人。據(jù)奈雪的茶發(fā)布《2021年大數(shù)據(jù)報告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。新茶飲的推新速度甚至被網(wǎng)友調(diào)侃，按照這個推新速度，世界上的水果都不夠了。
02 采取多品牌戰(zhàn)略
2022年，新茶飲賽道增速明顯放緩了。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告》，未來2-3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。今年，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在內(nèi)的多個品牌，選擇了降價，第一波降價剛剛過去，又于近日開展了第二波降價。新茶飲們通過降價的方式，擴(kuò)寬消費(fèi)人群，刺激復(fù)購率提升，將目光對準(zhǔn)中腰部市場，期待打開二三線中低端市場，提升盈利能力。
在融資金額上，去年茶飲過億元的融資發(fā)生了13次，今年上半年披露的過億元融資僅有書亦燒仙草、檸季、T COMMA三個品牌。不少新茶飲品牌已完成從被投資到主動投資這一身份的轉(zhuǎn)換，選擇投資則可以更快實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額，拓寬業(yè)務(wù)版圖，增強(qiáng)品類協(xié)同，挖掘更大的市場潛力，實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，還能構(gòu)造品牌的多邊矩陣，實(shí)現(xiàn)多邊作戰(zhàn)，增強(qiáng)品牌護(hù)城河。
多數(shù)爆品難以持續(xù)但又手持大量現(xiàn)金的茶飲品牌選擇了對外投資，喜茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶顏悅色等都在擴(kuò)大自己的投資版圖，采取“多品牌戰(zhàn)略”，以喜茶為例，投資以飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、少數(shù)派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外，還以旗下品牌喜小茶的名義并購?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)，跨越咖啡、植物蛋白、預(yù)調(diào)酒等多個賽道的品牌。
書亦燒仙草、檸季、奈雪的茶等品牌也都有所動作。蜜雪冰城投資了廣東茶飲品牌匯茶，還對炸雞品類進(jìn)行投資，奈雪的茶投資茶飲品牌茶乙己，書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU……
除了投資咖啡是一大趨勢，投資同區(qū)域品牌是另一大趨勢。茶顏悅色高調(diào)宣布，把自己的第一筆投資給了同為長沙本土品牌的果呀呀，雖然果呀呀的知名度遠(yuǎn)不如茶顏悅色，但二者存在一種CP關(guān)系，不僅被視作到長沙必喝的兩大新茶飲品牌，雙方創(chuàng)始人之間的互動也是頗多。
投資也可以助力企業(yè)覆蓋更廣闊的的消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的效果，采取更多元化的產(chǎn)品組合，使企業(yè)構(gòu)成更完整的品類生態(tài)，還可以提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力。通過投資為品牌賦能，在競爭激烈的新茶飲市場當(dāng)中增添砝碼。
03 多維度盈利能否開疆拓土？
茶飲的門檻不高，創(chuàng)新受限。原料的創(chuàng)新信息更加透明，壓低著產(chǎn)品競爭的圍墻，入局者劇增，以致競爭激烈。頭部品牌在全品類發(fā)力的同時，而一些中腰部則專注于做某些細(xì)分品類。如王檸、檸檬森等品牌專注做檸檬茶，書亦燒仙草、悸動燒仙草主要做燒仙草。
在加料上一度被調(diào)侃成“八寶粥”的新茶飲也開始和酒精、咖啡等原料組合。除了喜茶推出的微醺茶，茶百道也和瀘州老窖推出了聯(lián)名款奶茶“醉步上道”，在奶茶中加入了白酒，伏見桃山推出了京都小酒館系列，更不必說眾多品牌推出的酒釀奶茶。
陷入深度內(nèi)卷，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競爭的背景下，不少茶飲品牌開始尋找企業(yè)新的增長曲線以及未來更多可能性，考慮啟用品牌延伸策略，在茶飲產(chǎn)品之外，推出新產(chǎn)品項目，比如休閑零食、茶包禮盒、氣泡水等零售周邊產(chǎn)品。在奈雪2021年財報中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收1.7億元，營收占比3.9%。
瓶裝茶方面，喜茶在推出氣泡水、果汁后又推出了輕乳茶；奈雪的茶也以0脂、0卡切入，上新了瓶裝氣泡水；蜜雪冰城也推出了瓶裝飲料，注冊了“雪王愛喝水”的商標(biāo)。疫情影響門店流量的狀況下，失去線下自然流量的茶飲品牌們越來越看中線上新零售這個未來品牌增量。
茶包禮盒方面，喜茶一周茶禮盒，奈雪的茶禮盒、包括飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)等產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品線，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習(xí)慣茶等，單包價格不超10元。
茶+歐包、茶+雞蛋仔等都是茶飲店的常見組合，不僅豐富了茶飲店的功能，同時也突出了休閑性。而如gaga鮮語等突出茶飲+輕食的品牌，則可能被消費(fèi)者視為輕食店。
星巴克在第三空間上的成功先例，顯然對新茶飲品牌們誘惑十足，部分門店突破了十幾平米的小店，拓展到了幾十平，甚至上百平，在門店的空間設(shè)計上也制造環(huán)境的新鮮感。譬如喜茶，黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門店店型；茶顏悅色曾與精品咖啡品牌三頓半聯(lián)名打造線下店，在2020年推出“游園會”概念店，提供包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等文化生活產(chǎn)品；蜜雪冰城的旗艦店除了提供常規(guī)的茶飲和冰淇淋之外，也設(shè)有咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。
品類多樣、無限延伸的第三空間能為其提供更多的想象空間，但就當(dāng)下的市場反饋來看，新茶飲品牌們在空間上的探索并不如想象中樂觀。
04 結(jié)語
當(dāng)茶中融入了咖啡、酒精，茶飲的邊界越來越模糊，由于行業(yè)門檻低、技術(shù)壁壘不高等特征，新茶飲產(chǎn)品很有可能會呈現(xiàn)出一種不斷“內(nèi)卷”的情況。只是，品牌是否能擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造經(jīng)典單品，目前來看還要打個問號？