文|Tech星球 翟元元 喬雪
每年七夕“東方情人節(jié)”，為了收割浪漫經(jīng)濟(jì)，各大消費(fèi)品牌都使出了渾身解數(shù)。
價(jià)格不菲的蘭蔻2022七夕「星河」限定唇膏禮盒，圣羅蘭YSL七夕限定的「雙向奔赴」禮盒、紀(jì)梵?！钙呦︽i愛(ài)」禮盒、完美日記的七夕信封禮盒等等，最高售價(jià)1314千元，最低也在300元左右，瞄準(zhǔn)了那些籌備送出心意的消費(fèi)者。
其實(shí)，原本七夕節(jié)也稱(chēng)“乞巧節(jié)”，也是“牛朗織女”的美麗愛(ài)情傳說(shuō)的祝福，本身就具有浪漫色彩。而伴隨著新消費(fèi)品牌、新國(guó)貨崛起的風(fēng)口，成了浪漫營(yíng)銷(xiāo)的“特供”節(jié)日。
作為“美妝屆618”一般的存在，針對(duì)七夕節(jié)日，很多美妝品牌提前一個(gè)月就開(kāi)始展開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)的“品牌熱dou榜”顯示，花西子、完美日記、雅詩(shī)蘭黛位居分類(lèi)榜單投放前三。
除了抖音，小紅書(shū)和微博也被美妝品牌，尤其是新銳國(guó)貨品牌占據(jù)，難怪很多人年輕人吐槽，最近刷視頻怎么都是美妝廣告。
七夕節(jié)被寄予厚望，販賣(mài)儀式感的品牌們，不斷推出禮盒、限定等七夕特別產(chǎn)品，但新國(guó)貨的傳統(tǒng)的七夕營(yíng)銷(xiāo)趨于同質(zhì)化，流量漫灌式營(yíng)銷(xiāo)，年輕人們是否真的買(mǎi)賬？
國(guó)潮美妝盯上“浪漫經(jīng)濟(jì)”
“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，瑞幸的一句熱議廣告語(yǔ)，拉開(kāi)了七夕營(yíng)銷(xiāo)序幕。
內(nèi)容社區(qū)“什么值得買(mǎi)”運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)楊林向Tech星球表示，七夕作為618大促之后迎來(lái)的第一個(gè)比較重要的節(jié)慶活動(dòng)，近些年一直被作為“中國(guó)情人節(jié)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而激發(fā)了消費(fèi)者、尤其是年輕情侶之間的送禮的需求。
根據(jù)消費(fèi)“什么值得買(mǎi)”站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在七夕節(jié)前一周（7月27日-8月2日），含“鮮花、化妝品、口紅、香水、黃金”等關(guān)鍵詞相關(guān)商品的搜索熱度，均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，搜索量環(huán)比提升高達(dá)“246.31%、121.58%”。
相比于奶茶、咖啡，美妝還是七夕的一大硬消費(fèi)，而今年七夕美妝品營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，至少在一個(gè)月前就已打響。
國(guó)貨美妝品牌完美日記，7月上旬便推出七夕織愛(ài)限定大小禮盒系列，售價(jià)309元起。目前該品牌抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，該限定禮盒已售2.7萬(wàn)件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示，完美日記該禮盒產(chǎn)品為榜單第一名，30天售出999+萬(wàn)元。
不過(guò)，據(jù)Tech星球觀(guān)察，完美日記七夕其他禮盒系列則銷(xiāo)量一般，像限定信封禮盒，售價(jià)579元，目前顯示銷(xiāo)量?jī)H為110件。原石禮盒售價(jià)499元，銷(xiāo)量395件。
另一頭部國(guó)貨品牌，7月初亦是聯(lián)名設(shè)計(jì)師推出告白禮系列，售價(jià)299元起，而七夕禮盒的定價(jià)最低在699元，最高達(dá)到了1314元。
除了流量洼地抖音，種草社區(qū)小紅書(shū)也是完美日記等美妝品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。
目前在小紅書(shū)上，“完美日記七夕”詞條相關(guān)筆記高達(dá)1900+篇，七夕商品300+件，僅完美日記七夕禮盒筆記就超過(guò)700+篇。不過(guò)除了完美日記代言人趙露思筆記下點(diǎn)贊量比較高之外，其他koc筆記點(diǎn)贊量并不高，很多為個(gè)位數(shù)。
另一國(guó)貨品牌的“七夕”詞條下則有1500+篇筆記，24件商品，僅七夕禮盒相關(guān)筆記為600+篇。跟完美日記一樣，該品牌的koc筆記點(diǎn)贊量同樣不是很高。
此外，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)潮品牌營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)疑似機(jī)器人，在微博搜索出現(xiàn)了很多以“動(dòng)物名稱(chēng)+娛樂(lè)”的賬號(hào)名稱(chēng)，而每個(gè)賬號(hào)發(fā)發(fā)布的內(nèi)容大致相同，賬號(hào)第一條微博多為從7月底開(kāi)始，隨后幾條內(nèi)容也多以宣傳品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而每個(gè)賬號(hào)的粉絲基本為1，關(guān)注為0。
這樣繼續(xù)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的七夕“特供”產(chǎn)品，消費(fèi)者市場(chǎng)又會(huì)作何反應(yīng)？
?年輕人不買(mǎi)賬新國(guó)貨？
近日，在微博上有個(gè)熱議話(huà)題，#彩妝大禮盒為何女生嫌直男愛(ài)#，很多人都跟進(jìn)了自己的法。
90后女生晨晨用親身經(jīng)歷告訴Tech星球，前陣子和男朋友一起刷抖音，“完美日子、folosa的廣告已經(jīng)不止一次刷到，前幾天我還和我對(duì)象吐槽，女生就怕收到這種禮盒了，當(dāng)時(shí)他的表情就不太自然，我心里就咯噔了一下，我該不會(huì)收到的就是完美日記的大彩妝禮盒吧。如果真的是，我也當(dāng)然會(huì)表示出高興的樣子，但是我真的覺(jué)得不太值，我偷偷查了下價(jià)格，一套禮盒近700的價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)可以買(mǎi)任何大牌了，男生的錢(qián)也太好騙了?！?/p>
“過(guò)度包裝，其實(shí)就是在將這些無(wú)用的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者”，晨晨告訴Tech星球。
飛睿也有類(lèi)似的感受，在去年情人節(jié)，她收到的就是一個(gè)美妝禮盒，但整個(gè)禮盒里讓她心儀的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，挑挑揀揀，最后只有一個(gè)口紅顏色還不錯(cuò)被留下來(lái)，剩下的都基本上閑置了?！斑@種禮物既不好送別人，也不好轉(zhuǎn)二手平臺(tái)。我認(rèn)為商家就是在借這個(gè)時(shí)機(jī)，清庫(kù)存，幾個(gè)不好看的顏色拼湊一下，弄個(gè)禮盒，就有不懂的人上當(dāng)，但是非常的不實(shí)用，送禮的人錢(qián)花了不少，但收到禮物的人并不開(kāi)心。”
而很多男生則認(rèn)為國(guó)貨彩妝禮盒非常劃算，殊不知哪怕更貴點(diǎn)，女生也更喜歡一只Dior口紅、一瓶愛(ài)馬仕香水。
還記得，去年七夕，微博熱搜有一個(gè)話(huà)題是#七夕收到禮物反而很生氣系列#，閱讀量高達(dá)1.6億，其中就有關(guān)于“男朋友花了千元買(mǎi)的品牌七夕禮盒是智商稅”的吐槽，而反觀(guān)今年七夕，新國(guó)貨品牌門(mén)還是在拿“七夕限定”禮盒做文章，產(chǎn)品乏有創(chuàng)新，多是將產(chǎn)品換個(gè)顏色、包裝，或者和其他潮牌聯(lián)名等限量款，或者是找?guī)讉€(gè)產(chǎn)品組成禮盒，打包成七夕的禮盒。但過(guò)度包裝，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)節(jié)日熱度，不僅沒(méi)能成為年輕人的追捧，反而讓一部分年輕人拋棄。
利明告訴Tech星球，他不會(huì)選擇在節(jié)日里送這種有品牌噱頭的禮物，“在這樣的節(jié)日，買(mǎi)節(jié)日的象征的禮品，比如說(shuō)花或者口紅這種，我會(huì)覺(jué)得非常冤大頭，這類(lèi)產(chǎn)品比平日的價(jià)格更貴，品質(zhì)也相較更差?！?/p>
相比于精打細(xì)算的年輕人，還有一部分年輕人索性選擇不買(mǎi)。
“我們已經(jīng)戀愛(ài)3年了，從去年開(kāi)始，我每次過(guò)節(jié)日都要發(fā)愁買(mǎi)禮物，后來(lái)我就和我女朋友商量一下，我們不要被消費(fèi)主義洗腦，互相都不送禮物，一起平淡過(guò)完節(jié)日?！?/p>
年輕人不買(mǎi)賬新國(guó)貨，也造成很多美妝品牌銷(xiāo)量大跌。
2022年天貓618化妝品品類(lèi)銷(xiāo)售額，較去年同期下滑近20%。據(jù)解數(shù)咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓618大促美妝品類(lèi)Top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國(guó)貨品牌上榜，去年躋身Top30的完美日記、colorkey、玉澤未出現(xiàn)在榜單中。
完美日記更是艱難，今年4月中旬，完美日記母公司逸仙電商宣布，因股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，公司收到退市警告。
截至發(fā)稿，逸仙電商最新市值為7.9億美元，雖比4月份市值有所回暖。但跟完美日記160億美元的巔峰市值相比，蒸發(fā)近1000億元人民幣。
難以搭乘的“浪漫經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)便車(chē)
七夕消費(fèi)意愿不強(qiáng)的年輕人，幾乎把優(yōu)先購(gòu)物權(quán)都給了大品牌。
消費(fèi)者陳小倩告訴Tech星球，今年七夕，她給自己買(mǎi)了兩個(gè)輕奢品牌的包包。并非受到大牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)蠱惑，只是剛好自己需要包包，而又趕上七夕促銷(xiāo)，所以就買(mǎi)了。在她看來(lái)，七夕這個(gè)被稱(chēng)為中國(guó)情人節(jié)的節(jié)日，已經(jīng)變味。尤其是自己現(xiàn)在單身，外加做電商營(yíng)銷(xiāo)后，更是覺(jué)得，七夕只是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)。
而更多的商家則在察覺(jué)這一趨勢(shì)后，慢慢淡出七夕，一位新勢(shì)力美妝品牌的市場(chǎng)部人士告訴Tech星球，因?yàn)楣緫?zhàn)略的規(guī)劃，今年根本不策劃七夕的產(chǎn)品和活動(dòng)。
市場(chǎng)變化背后，是國(guó)貨美妝一直以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，主打“大牌平替”，消費(fèi)者消費(fèi)意愿自然一路上揚(yáng)。但現(xiàn)在，平替國(guó)貨美妝正在失去他們此前宣稱(chēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
以某頭部國(guó)貨品牌為例，一款七夕限定口紅禮盒，價(jià)格299元，雖然多了一個(gè)手鏈的搭配銷(xiāo)售，但對(duì)于消費(fèi)者而言，一根正品迪奧或mac口紅才350元左右，克數(shù)上也更大，為什么要選擇去買(mǎi)并不便宜的平替產(chǎn)品？?jī)r(jià)格與質(zhì)量一旦不匹配，消費(fèi)者便很容易流失。
從銷(xiāo)量上也可窺得一二，國(guó)貨美妝品牌始終難以挑戰(zhàn)海外大牌。天貓保濕口紅熱銷(xiāo)榜顯示，Dior迪奧烈艷藍(lán)金口紅位列第一，湯姆福特口紅排名第二，排名前五名中，只有花西子一款國(guó)貨品牌躋身其中。口紅回購(gòu)榜中，第一名Dior迪奧烈艷藍(lán)金口紅，以2.5萬(wàn)回購(gòu)人數(shù)遠(yuǎn)超第二名花西子1.7萬(wàn)人回購(gòu)數(shù)。
完美日記等國(guó)貨品牌的崛起路徑幾乎如出一轍，都是采用激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)打法，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。完美日記母公司逸仙電商的招股書(shū)曾提及，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)KOL進(jìn)行過(guò)合作。其中，有800多個(gè)是百萬(wàn)粉絲級(jí)量級(jí)的KOL。
曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)二者出圈公式：薇婭李佳琦帶貨+5000篇小紅書(shū)筆記+2000篇知乎問(wèn)答=一個(gè)新品牌。
但“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”。國(guó)貨美妝品牌受到冷遇的原因，最關(guān)鍵在于重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。完美日記財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用40億，占營(yíng)收近70%。與天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，2021年，其研發(fā)費(fèi)用為1.42億元。而歐萊雅同年研發(fā)費(fèi)用為72億。2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用更低，僅占營(yíng)收的1.3%，而行業(yè)研發(fā)費(fèi)用普遍占比為2%-3%。
行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)貨品牌似乎患上“營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)癥”，脫離營(yíng)銷(xiāo)便嚴(yán)重影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。今年一季度，完美日記開(kāi)始削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，費(fèi)用從去年的10.4億元降至6.047億元，與此同時(shí)，其營(yíng)收也下降38.30%。
國(guó)貨品牌熱衷七夕浪漫節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，雖然可以拉動(dòng)一時(shí)銷(xiāo)量，但也意味著流量成本躥升。一款產(chǎn)品，如果無(wú)法解決復(fù)購(gòu)，靠砸錢(qián)投放，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。