文|Tech星球 翟元元 喬雪
每年七夕“東方情人節(jié)”，為了收割浪漫經(jīng)濟(jì)，各大消費(fèi)品牌都使出了渾身解數(shù)。
價格不菲的蘭蔻2022七夕「星河」限定唇膏禮盒，圣羅蘭YSL七夕限定的「雙向奔赴」禮盒、紀(jì)梵?！钙呦︽i愛」禮盒、完美日記的七夕信封禮盒等等，最高售價1314千元，最低也在300元左右，瞄準(zhǔn)了那些籌備送出心意的消費(fèi)者。
其實，原本七夕節(jié)也稱“乞巧節(jié)”，也是“牛朗織女”的美麗愛情傳說的祝福，本身就具有浪漫色彩。而伴隨著新消費(fèi)品牌、新國貨崛起的風(fēng)口，成了浪漫營銷的“特供”節(jié)日。
作為“美妝屆618”一般的存在，針對七夕節(jié)日，很多美妝品牌提前一個月就開始展開各種營銷活動。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)的“品牌熱dou榜”顯示，花西子、完美日記、雅詩蘭黛位居分類榜單投放前三。
除了抖音，小紅書和微博也被美妝品牌，尤其是新銳國貨品牌占據(jù)，難怪很多人年輕人吐槽，最近刷視頻怎么都是美妝廣告。
七夕節(jié)被寄予厚望，販賣儀式感的品牌們，不斷推出禮盒、限定等七夕特別產(chǎn)品，但新國貨的傳統(tǒng)的七夕營銷趨于同質(zhì)化，流量漫灌式營銷，年輕人們是否真的買賬？
國潮美妝盯上“浪漫經(jīng)濟(jì)”
“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，瑞幸的一句熱議廣告語，拉開了七夕營銷序幕。
內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”運(yùn)營中心總監(jiān)楊林向Tech星球表示，七夕作為618大促之后迎來的第一個比較重要的節(jié)慶活動，近些年一直被作為“中國情人節(jié)”來營銷推廣，從而激發(fā)了消費(fèi)者、尤其是年輕情侶之間的送禮的需求。
根據(jù)消費(fèi)“什么值得買”站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在七夕節(jié)前一周（7月27日-8月2日），含“鮮花、化妝品、口紅、香水、黃金”等關(guān)鍵詞相關(guān)商品的搜索熱度，均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢，搜索量環(huán)比提升高達(dá)“246.31%、121.58%”。
相比于奶茶、咖啡，美妝還是七夕的一大硬消費(fèi)，而今年七夕美妝品營銷之戰(zhàn)，至少在一個月前就已打響。
國貨美妝品牌完美日記，7月上旬便推出七夕織愛限定大小禮盒系列，售價309元起。目前該品牌抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，該限定禮盒已售2.7萬件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示，完美日記該禮盒產(chǎn)品為榜單第一名，30天售出999+萬元。
不過，據(jù)Tech星球觀察，完美日記七夕其他禮盒系列則銷量一般，像限定信封禮盒，售價579元，目前顯示銷量僅為110件。原石禮盒售價499元，銷量395件。
另一頭部國貨品牌，7月初亦是聯(lián)名設(shè)計師推出告白禮系列，售價299元起，而七夕禮盒的定價最低在699元，最高達(dá)到了1314元。
除了流量洼地抖音，種草社區(qū)小紅書也是完美日記等美妝品牌的重要營銷陣地。
目前在小紅書上，“完美日記七夕”詞條相關(guān)筆記高達(dá)1900+篇，七夕商品300+件，僅完美日記七夕禮盒筆記就超過700+篇。不過除了完美日記代言人趙露思筆記下點贊量比較高之外，其他koc筆記點贊量并不高，很多為個位數(shù)。
另一國貨品牌的“七夕”詞條下則有1500+篇筆記，24件商品，僅七夕禮盒相關(guān)筆記為600+篇。跟完美日記一樣，該品牌的koc筆記點贊量同樣不是很高。
此外，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，一些國潮品牌營銷賬號疑似機(jī)器人，在微博搜索出現(xiàn)了很多以“動物名稱+娛樂”的賬號名稱，而每個賬號發(fā)發(fā)布的內(nèi)容大致相同，賬號第一條微博多為從7月底開始，隨后幾條內(nèi)容也多以宣傳品牌七夕營銷活動，而每個賬號的粉絲基本為1，關(guān)注為0。
這樣繼續(xù)造勢營銷的七夕“特供”產(chǎn)品，消費(fèi)者市場又會作何反應(yīng)？
?年輕人不買賬新國貨？
近日，在微博上有個熱議話題，#彩妝大禮盒為何女生嫌直男愛#，很多人都跟進(jìn)了自己的法。
90后女生晨晨用親身經(jīng)歷告訴Tech星球，前陣子和男朋友一起刷抖音，“完美日子、folosa的廣告已經(jīng)不止一次刷到，前幾天我還和我對象吐槽，女生就怕收到這種禮盒了，當(dāng)時他的表情就不太自然，我心里就咯噔了一下，我該不會收到的就是完美日記的大彩妝禮盒吧。如果真的是，我也當(dāng)然會表示出高興的樣子，但是我真的覺得不太值，我偷偷查了下價格，一套禮盒近700的價格，其實已經(jīng)可以買任何大牌了，男生的錢也太好騙了。”
“過度包裝，其實就是在將這些無用的成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者”，晨晨告訴Tech星球。
飛睿也有類似的感受，在去年情人節(jié)，她收到的就是一個美妝禮盒，但整個禮盒里讓她心儀的產(chǎn)品幾乎沒有，挑挑揀揀，最后只有一個口紅顏色還不錯被留下來，剩下的都基本上閑置了?！斑@種禮物既不好送別人，也不好轉(zhuǎn)二手平臺。我認(rèn)為商家就是在借這個時機(jī)，清庫存，幾個不好看的顏色拼湊一下，弄個禮盒，就有不懂的人上當(dāng)，但是非常的不實用，送禮的人錢花了不少，但收到禮物的人并不開心?！?/p>
而很多男生則認(rèn)為國貨彩妝禮盒非常劃算，殊不知哪怕更貴點，女生也更喜歡一只Dior口紅、一瓶愛馬仕香水。
還記得，去年七夕，微博熱搜有一個話題是#七夕收到禮物反而很生氣系列#，閱讀量高達(dá)1.6億，其中就有關(guān)于“男朋友花了千元買的品牌七夕禮盒是智商稅”的吐槽，而反觀今年七夕，新國貨品牌門還是在拿“七夕限定”禮盒做文章，產(chǎn)品乏有創(chuàng)新，多是將產(chǎn)品換個顏色、包裝，或者和其他潮牌聯(lián)名等限量款，或者是找?guī)讉€產(chǎn)品組成禮盒，打包成七夕的禮盒。但過度包裝，過度營銷，借勢節(jié)日熱度，不僅沒能成為年輕人的追捧，反而讓一部分年輕人拋棄。
利明告訴Tech星球，他不會選擇在節(jié)日里送這種有品牌噱頭的禮物，“在這樣的節(jié)日，買節(jié)日的象征的禮品，比如說花或者口紅這種，我會覺得非常冤大頭，這類產(chǎn)品比平日的價格更貴，品質(zhì)也相較更差?！?/p>
相比于精打細(xì)算的年輕人，還有一部分年輕人索性選擇不買。
“我們已經(jīng)戀愛3年了，從去年開始，我每次過節(jié)日都要發(fā)愁買禮物，后來我就和我女朋友商量一下，我們不要被消費(fèi)主義洗腦，互相都不送禮物，一起平淡過完節(jié)日。”
年輕人不買賬新國貨，也造成很多美妝品牌銷量大跌。
2022年天貓618化妝品品類銷售額，較去年同期下滑近20%。據(jù)解數(shù)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓618大促美妝品類Top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜，去年躋身Top30的完美日記、colorkey、玉澤未出現(xiàn)在榜單中。
完美日記更是艱難，今年4月中旬，完美日記母公司逸仙電商宣布，因股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，公司收到退市警告。
截至發(fā)稿，逸仙電商最新市值為7.9億美元，雖比4月份市值有所回暖。但跟完美日記160億美元的巔峰市值相比，蒸發(fā)近1000億元人民幣。
難以搭乘的“浪漫經(jīng)濟(jì)”營銷便車
七夕消費(fèi)意愿不強(qiáng)的年輕人，幾乎把優(yōu)先購物權(quán)都給了大品牌。
消費(fèi)者陳小倩告訴Tech星球，今年七夕，她給自己買了兩個輕奢品牌的包包。并非受到大牌節(jié)日營銷蠱惑，只是剛好自己需要包包，而又趕上七夕促銷，所以就買了。在她看來，七夕這個被稱為中國情人節(jié)的節(jié)日，已經(jīng)變味。尤其是自己現(xiàn)在單身，外加做電商營銷后，更是覺得，七夕只是一種品牌營銷節(jié)。
而更多的商家則在察覺這一趨勢后，慢慢淡出七夕，一位新勢力美妝品牌的市場部人士告訴Tech星球，因為公司戰(zhàn)略的規(guī)劃，今年根本不策劃七夕的產(chǎn)品和活動。
市場變化背后，是國貨美妝一直以高性價比著稱，主打“大牌平替”，消費(fèi)者消費(fèi)意愿自然一路上揚(yáng)。但現(xiàn)在，平替國貨美妝正在失去他們此前宣稱的價格優(yōu)勢。
以某頭部國貨品牌為例，一款七夕限定口紅禮盒，價格299元，雖然多了一個手鏈的搭配銷售，但對于消費(fèi)者而言，一根正品迪奧或mac口紅才350元左右，克數(shù)上也更大，為什么要選擇去買并不便宜的平替產(chǎn)品？價格與質(zhì)量一旦不匹配，消費(fèi)者便很容易流失。
從銷量上也可窺得一二，國貨美妝品牌始終難以挑戰(zhàn)海外大牌。天貓保濕口紅熱銷榜顯示，Dior迪奧烈艷藍(lán)金口紅位列第一，湯姆福特口紅排名第二，排名前五名中，只有花西子一款國貨品牌躋身其中。口紅回購榜中，第一名Dior迪奧烈艷藍(lán)金口紅，以2.5萬回購人數(shù)遠(yuǎn)超第二名花西子1.7萬人回購數(shù)。
完美日記等國貨品牌的崛起路徑幾乎如出一轍，都是采用激進(jìn)營銷打法，迅速占領(lǐng)用戶心智。完美日記母公司逸仙電商的招股書曾提及，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個KOL進(jìn)行過合作。其中，有800多個是百萬粉絲級量級的KOL。
曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)二者出圈公式：薇婭李佳琦帶貨+5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答=一個新品牌。
但“成也營銷，敗也營銷”。國貨美妝品牌受到冷遇的原因，最關(guān)鍵在于重營銷輕研發(fā)。完美日記財報顯示，2021年營銷費(fèi)用40億，占營收近70%。與天價營銷費(fèi)用相比，2021年，其研發(fā)費(fèi)用為1.42億元。而歐萊雅同年研發(fā)費(fèi)用為72億。2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用更低，僅占營收的1.3%，而行業(yè)研發(fā)費(fèi)用普遍占比為2%-3%。
行業(yè)人士認(rèn)為，國貨品牌似乎患上“營銷依賴癥”，脫離營銷便嚴(yán)重影響到銷售業(yè)績。今年一季度，完美日記開始削減營銷費(fèi)用，費(fèi)用從去年的10.4億元降至6.047億元，與此同時，其營收也下降38.30%。
國貨品牌熱衷七夕浪漫節(jié)日營銷，雖然可以拉動一時銷量，但也意味著流量成本躥升。一款產(chǎn)品，如果無法解決復(fù)購，靠砸錢投放，終究不是長久之計。