文｜鋅刻度 孟會緣

編輯｜陳鄧新

這兩天，“知識付費第一股”思維造物撤回IPO申請的消息在全網(wǎng)刷屏。在外界的惋惜和感嘆聲中，羅振宇發(fā)布的內(nèi)部信卻將這個不太好的消息定義為“一切都是最好的安排”。

同時，他還在內(nèi)部信中透露，“過去一段時間，公司一方面在推進一場深度的組織變革；另一方面在進行艱難的業(yè)務迭代?！笨梢姡呐略?jīng)頂著“知識付費第一股”的光環(huán)，也被資本萬般看好過，思維造物履歷依舊光鮮，但它不得不承認，屬于“販賣焦慮”的時代早已遠去，為了適應新時代必須要有所行動了。

事實是，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的快速發(fā)展，除了早期的音樂、小說、視頻等內(nèi)容形式之外，還衍生出了短視頻、直播打賞、直播帶貨等多種新型內(nèi)容業(yè)態(tài)，進一步豐富了內(nèi)容付費的內(nèi)涵，而在這一過程中，為優(yōu)質(zhì)的、有價值的知識進行付費逐漸成為不少消費者的共識，也成就了不少新型知識付費內(nèi)容搭載平臺。

已然轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，思維造物上市折戟、知乎困于商業(yè)化變現(xiàn)、巴九靈15億“賣身”失敗，這些知識付費賽道的早期入場者的遭遇，或許正好印證了人們并不是不想為知識付費，只是不想為早期的知識付費平臺付費罷了。

屬于知識付費早期入場者的時代過去了

在輿論場中，外界對思維造物的遭遇可以歸結(jié)為八個字，“折騰兩年，白忙一場?！?/p>

如果回頭來看思維造物的發(fā)跡史，一切都始于2016年“得到”APP的上線。這一年同時也是知識付費的元年，雖然知乎live、喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺相繼試水，但在收獲了中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本、真格基金、華興資本等知名機構(gòu)的投資之后，思維造物可以說是當時最靚的那個“仔”。

作為彼時知識付費領(lǐng)域的代表，思維造物將自己定位為一家從事終身教育的公司，也是該賽道的獨角獸。

從業(yè)務構(gòu)成來看，在線上，其通過“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號等平臺向終身學習者提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品；在線下，其通過“得到高研院”、“時間的朋友”跨年演講等形式，為終身學習者提供通識教育及技能培訓服務，處于終身教育行業(yè)第一梯隊。

從營收方面來看，2019年、2020年和2021年，思維造物的營業(yè)收入分別為6.28億元、6.75億元和8.43億元，凈利潤分別為1.15億元、4006.35萬元以及1.25億元。其中，線上知識服務業(yè)務是思維造物的主要收入來源，2019年到2021年連續(xù)三年貢獻收入占比超過60%。

于是，帶著對未來的憧憬，思維造物在2020年9月披露了招股說明書沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO，計劃募資10.37億元?？上У氖?，在更新了7版招股書，遭到三次深交所問詢后，思維造物選擇主動撤回IPO。

圖片來源：思維造物招股說明書申報稿

“基于最近和監(jiān)管部門的溝通，以及當前市場環(huán)境等多方面因素的綜合考量，公司決定暫時撤回國內(nèi)上市的申請?！惫_信里提到的這句話，其實也說明思維造物已經(jīng)意識到，外界環(huán)境已經(jīng)發(fā)聲了翻天覆地的變化。

在招股書中，思維造物曾列舉過處于同一相關(guān)賽道的主要競爭對手：知乎、巴九靈、樊登讀書、混沌學園......但知乎長期困于商業(yè)化變現(xiàn)、巴九靈15億“賣身”失敗后籌謀上市未果、樊登讀書轉(zhuǎn)頭做起了線上線下同步的閱讀新模式、混沌學園在網(wǎng)絡上聲量日漸稀薄，這些早期的知識付費入場者，都已“失落”在了那些最美好的發(fā)展時光中。

“羅振宇們”之后，是誰在講新的故事？

“羅振宇們”關(guān)于知識付費的故事似乎是講不下去了，但順應短視頻大潮的短視頻、直播打賞、直播帶貨等新型內(nèi)容業(yè)態(tài)卻開始發(fā)威，逐漸占據(jù)大批用戶心智。

值得注意的是，雖然思維造物等早期入場者一直被質(zhì)疑是在“販賣焦慮”，而近些年不少消費者也達成了“拒絕為這樣的焦慮買單”的共識，但這并不意味著“知識付費”就沒有市場了。事實上，自從“內(nèi)容”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中成為一種新型商品，愿意為之買單的消費者就從未缺少過，甚至還呈現(xiàn)一路走高的發(fā)展趨勢。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在問及知識付費的意愿時，有93.3%的受訪大學生表示愿意為知識付費，僅6.7%的受訪大學生表示不愿意為知識付費——畢竟，知識付費行業(yè)帶來的紅利的確不容忽視：專業(yè)領(lǐng)域人士將復雜知識轉(zhuǎn)譯成簡單易理解的內(nèi)容，并從中獲取利益；學習者可以學習到相對精簡的干貨，提升自身的能力，由此實現(xiàn)互利共贏。

而當“內(nèi)容”的表現(xiàn)形式不再拘泥于早期的音樂、小說、視頻，隨著短視頻、直播打賞、直播帶貨等新內(nèi)容形式的出現(xiàn)，不僅獲得了更多消費者的青睞，還讓消費場景變得更加多元化，帶來了更豐厚的回報。

如某頭部短視頻平臺嘗試“付費直播”時，歐陽娜娜曾采用過這一模式，支付6元即可解鎖全程直播，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當晚歐陽娜娜直播間總直播人次為750萬人次，最高峰值20.3萬人次。

就整體而言，《2021中國視頻電商研究報告》顯示，據(jù)多方測算，直播打賞市場規(guī)模已達1826億元，電商直播市場規(guī)模達9610億元，短視頻市場規(guī)模約為1506億元；用戶規(guī)模上，直播行業(yè)用戶規(guī)模為6.17億，短視頻用戶規(guī)模進一步增長至9.27億。

這些數(shù)據(jù)都證明了新內(nèi)容消費業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿?，消費者的高接受度亦是毋庸置疑。再對比“羅振宇們”先后折戟沉沙的遭遇，或許值得討論的問題從來都不是“消費者不愿意內(nèi)容付費”，而是“消費者會為什么樣的內(nèi)容付費”。

他們掉隊，始于不能“割了韭菜就走”？

在越來越多人愿意付費、內(nèi)容本身的形態(tài)也逐漸豐富起來的當下，邏輯造物等早期入場者為什么反而落后了？對于這個問題，或許可以從羅振宇曾經(jīng)的回復中找到答案。

媒體人許知遠曾形容羅振宇是一個將知識裝在膠囊里并喂大家吃下去的那個人。就好像每天不利用碎片化的時間學習，就會被時代拋下，這也是其被質(zhì)疑是在“販賣焦慮”的重要原因。但通過思維造物旗下“知識矩陣”提供的付費學習內(nèi)容，真的能讓用戶擺脫被時代拋下的未來，真正學習到知識并掌握到技能嗎？

對此，羅振宇的回復是，“這個我們也控制不了。當你做的事情喚醒了別人的焦慮，別人說都賴你，那怎么辦？我倒是喜歡一句話，‘不罵人是修養(yǎng)，不被人罵是修行’。被人罵，甭管是不是冤枉，都是我修行不夠。我可能很委屈，我想去解釋這件事，解決方法很簡單，就是持續(xù)做好自己的事。修行是個漫長的過程，是不是在做好東西？是不是真的對用戶有用？這需要極其漫長的過程才能呈現(xiàn)出來?！?/p>

用戶當然愿意為了優(yōu)質(zhì)的、有價值的知識進行付費，關(guān)鍵是如何判斷“內(nèi)容”是否達到了讓用戶付費的條件。

如果是一則短視頻小故事、一個美女在直播間跳舞，或者干脆頭部主播拿到了廠商的最低價進行直播帶貨，這些都能讓消費者在第一時間感知到其內(nèi)容是否對自己具備價值，至少他們能很輕易的判別故事是否感人、舞蹈是否好看、商品價格是否低廉。而“羅振宇們”提供的內(nèi)容是不是真的對用戶有用，卻“需要極其漫長的過程才能呈現(xiàn)出來”。

當知識不能在第一時間滿足感官需求，強調(diào)延遲滿足的話，那么相比其他消費場景的功能性，其對延續(xù)性的要求更高。換句話說，平臺不能割了“韭菜”就走，這也是知識付費行業(yè)很難規(guī)模化的根本原因。

這一點，從知乎一直沒能平衡好商業(yè)化變現(xiàn)與用戶體驗就也能看出來：直到2016年知乎才試水在線廣告業(yè)務、2018年推出付費內(nèi)容，并于2020年初正式推出內(nèi)容商務解決方案，但隨著大量軟廣告和低質(zhì)量回答的出現(xiàn)，也使其在用戶心中的公信力有所減弱，不少早期知乎用戶心目中那個靠譜的專業(yè)答疑解惑平臺變身為“故事會”，不少知識精英們由此遠離。

“羅振宇們”是時候好好想想，如何才能讓消費者第一時間感受到自家“內(nèi)容”的價值所在了。