文｜酒業(yè)財經(jīng)派
啤酒旺季與夏日高溫一同到來，精釀啤酒市場也愈發(fā)火熱。8月4日，小編在線下走訪時發(fā)現(xiàn)，盒馬超市上新了兩款果味精釀啤酒。值得一提的是，除盒馬超市等電商渠道外，叮咚買菜、海底撈等餐飲渠道也高調(diào)入局精釀啤酒市場。這個夏天，“渠道精釀”啤酒幾乎隨處可見，但想要在競爭激烈的啤酒市場走出一條自己的路來，似乎并非易事。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，渠道直接與消費者連接，推出自有精釀啤酒產(chǎn)品，可以利用品牌與連接開展直銷，利用對消費者需求及時掌握來提高自己的營收。不過，與線下零售相比，電商等渠道在推出精釀啤酒等即時性食品飲料的成本或許更高。
渠道品牌集體涌入
烈日炎炎，冰啤酒迎來熱銷。8月4日，盒馬超市理貨員正在將一罐罐冰啤酒放入消費者訂單購物袋中。小編注意到，除了之前推出的精釀原漿德式小麥白與精釀原漿印度淡色艾爾等精釀啤酒產(chǎn)品，盒馬超市啤酒區(qū)域新增了兩款自有果味精釀啤酒——精釀原漿荔枝小麥啤酒與精釀原漿莓莓小麥啤酒。
小編對于目前精釀啤酒銷售數(shù)據(jù)情況及未來市場布局戰(zhàn)略向盒馬超市發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。不過，此前盒馬廣州區(qū)域總經(jīng)理廖榜鵬曾公布一組盒馬精釀啤酒產(chǎn)品數(shù)據(jù)，“7月以來，盒馬精釀啤酒系列銷量增長了150%”。
值得一提的是，除了盒馬超市不斷推出新品加碼精釀啤酒市場外，一個月前，叮咚買菜推出自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”，推出主打24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。今年5月，麥德龍旗下自有品牌麥臻選推出德式小麥聯(lián)名款1L小熊罐鮮啤精釀產(chǎn)品。
細看產(chǎn)品信息，小編發(fā)現(xiàn)，上述自有品牌推出的精釀啤酒產(chǎn)品大多為代工廠生產(chǎn)。盒馬超市精釀啤酒產(chǎn)品由寧波鮮啤三十公里科技有限公司、湖州特思拉啤酒有限公司、上海萊寶啤酒釀造有限公司生產(chǎn)。查閱公司資料，記者發(fā)現(xiàn)，上述公司均與盒馬超市并無控股關(guān)系。此外，麥德龍旗下精釀啤酒產(chǎn)品是由麥德龍與樂惠國際旗下鮮啤三十公里合作出品。而叮咚買菜推出的1972精釀原漿鮮啤由杭州千島湖啤酒有限公司生產(chǎn)。
對此沈萌指出，渠道已經(jīng)掌握了消費者需求，而生產(chǎn)設(shè)施的收益率相對較低，沒必要自建啤酒廠。此外，代工產(chǎn)品的基礎(chǔ)便是品質(zhì)保障，而這則反向保證了代工產(chǎn)品的質(zhì)量。
借餐+酒撬動市場
小編走訪發(fā)現(xiàn)，餐飲對于精釀啤酒的熱情也頗高。以海底撈為首的餐飲渠道也加入到精釀啤酒市場的競爭當中。據(jù)了解，海底撈推出德式小麥啤酒、大麥拉格啤酒、深色拉格啤酒等產(chǎn)品。
餐館、大排檔、街邊燒烤攤、家中小聚等多個用餐場景中，餐+酒搭配是大多數(shù)消費者的固定搭配。盒馬自有品牌團隊、啤酒采購負責(zé)人徐俊曾指出，盒馬超市既是商超又有餐飲，可以匹配精釀啤酒的商品資源和線下場景。
啤酒營銷專家方剛表示，餐飲店是啤酒消費重要渠道之一，幾乎有一半的啤酒產(chǎn)品通過餐飲店消費。以海底撈為首的餐飲店也是啤酒消費重要場所及場景。因此，電商渠道及餐飲渠道從成本與經(jīng)營角度去做自營品牌是出于經(jīng)營的思考，同時也是對自有流量的一種最大化利用。
實際上，品牌推出精釀啤酒產(chǎn)品是啤酒企業(yè)奔往高端化的舉措之一。相對售價5元/罐上下的中低端啤酒產(chǎn)品，售價在10元/罐及以上的精釀啤酒能夠為企業(yè)帶來更高的收益貢獻率，這一特點讓餐飲企業(yè)躍躍欲試。
沈萌指出，精釀啤酒不僅是大部分消費者喜歡的產(chǎn)品，同時還是一款收益率較高的產(chǎn)品。餐飲企業(yè)在夏天這個啤酒消費高峰期推出精釀產(chǎn)品，不僅能夠更好滿足消費需求還能夠提高企業(yè)收入。
釋放渠道優(yōu)勢
實際上，電商、餐飲渠道相繼加入精釀市場，是在精釀啤酒市場不斷擴大的背景下發(fā)生的。Research&Markets最新報告顯示，預(yù)計2022-2030年，全球精釀啤酒復(fù)合年增長率將超過8%。此外，還有數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國精釀啤酒市場規(guī)模達785億元，預(yù)計到2026年將增長至2103億元，2021-2026年復(fù)合年增長率為21.79%。
值得注意的是，“渠道精釀”雖然具備直面消費者的優(yōu)勢，但也要面對工業(yè)啤酒和品牌精釀啤酒的競爭，畢竟在啤酒領(lǐng)域上述二者更有產(chǎn)品話語權(quán)。千億啤酒市場中，“啤酒五巨頭”——雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯就占據(jù)了啤酒市場超70%市場份額。而除啤酒五巨頭外，“渠道精釀”還面臨著與專做精釀啤酒且在行業(yè)內(nèi)有一定知名度的京A、大躍等精釀啤酒品牌的競爭。此外，一家家新開業(yè)的精釀啤酒企業(yè)更在暗處虎視眈眈。
雖然幾乎在“夾縫中生存”，但各渠道的精釀產(chǎn)品都打出了不錯的成績。小編在盒馬超市App上注意到，在酒類熱賣榜單中，盒馬自有品牌精釀產(chǎn)品占據(jù)了榜單前三名。海底撈統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5-7月，全國超千家門店啤酒月均銷量超百萬罐。而叮咚買菜精釀原漿鮮啤產(chǎn)品更是創(chuàng)下開賣兩周，單日單品銷量達16000罐的成績。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前精釀啤酒在全球范圍內(nèi)還沒有統(tǒng)一且權(quán)威的定義，行業(yè)發(fā)展尚有待規(guī)范，行業(yè)標準仍待制定。在這種情況下，對精釀啤酒品質(zhì)好壞的評判，往往依靠消費者自己品鑒評定，并沒有統(tǒng)一工藝及質(zhì)量標準。在消費市場和理念仍處于培育和發(fā)展當下，誰能把握好進入市場的時機，克服發(fā)展中出現(xiàn)的困難，誰就能快速占領(lǐng)市場。
在社交平臺中，“渠道精釀”產(chǎn)品有著不低的討論量，雖然沒有巨頭品牌豐富的產(chǎn)品線，也沒有更多渠道來售賣“渠道精釀”產(chǎn)品，但未定型的精釀啤酒市場留給“渠道精釀”的也并非是一個糟糕的答案。