文|視聽圈
2022年上半年，對(duì)于全球市場來說，俄烏戰(zhàn)爭已持續(xù)數(shù)月，能源與糧食供應(yīng)危機(jī)下，全球通脹水平暴增。在這樣的背景下，非生活必需品消費(fèi)面臨嚴(yán)重下滑，而彩電產(chǎn)品自然也會(huì)遇到巨大的“波及”。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年上半年全球TV出貨量90.7M（M=百萬臺(tái)），同比下降7.8%；出貨面積63.7M㎡，同比下降5.4%；出貨平均尺寸48.5”，較去年同期增長0.5”。
奧維睿沃分析認(rèn)為，上半年全球市場萎靡主要原因則是：俄烏戰(zhàn)爭帶來的不確定性和歐美經(jīng)濟(jì)在疫情期間QE政策下造成的高通脹困擾，部分新興市場國家疫情后經(jīng)濟(jì)尚未恢復(fù)，又面臨能源與糧食危機(jī)，同時(shí)美元加息也造成了投資減少，多重因素影響下，海外TV需求不振，自去年二季度起海外TV出貨已連降四個(gè)季度，下半年出貨仍難以實(shí)現(xiàn)反彈。
按區(qū)域來看：歐美、亞太等主要“貨倉”市場都在全線下滑。其中歐洲上半年出貨量下降13.3%，其中東歐下降24.4%，西歐下降7.9%；北美上半年TV出貨下降9.5%；日本在去年奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)的高基數(shù)影響下，上半年出貨下降14.1%；新興市場中亞太、中東非上半年出貨分別下降3.8%、4.0%；
按照奧維睿沃的數(shù)據(jù)，上半年除了中國市場在持平之外，全球其他地區(qū)基本是一邊倒的“下滑”，這背后折射出當(dāng)下全球市場的“窘境”。
頭部TOP5出現(xiàn)新情況：TOP2到TOP4品牌競爭膠著
全球彩電市場基本大盤在呈現(xiàn)“下滑”，尤其歐美發(fā)達(dá)地區(qū)下滑比例更大。這樣的局面，這自然波及到在歐美地區(qū)擁有很強(qiáng)市場話語權(quán)的彩電品牌。這其中，三星、LG等這對(duì)前二品牌面臨的沖擊更加的“嚴(yán)重”。
三星：上半年全球出貨19.3M，同比下降7.1%。北美、歐洲兩大發(fā)達(dá)市場是三星重點(diǎn)出貨區(qū)域，2021年合計(jì)占比達(dá)60%。但在這兩個(gè)貨倉市場，三星遭遇巨大的“跌幅”，尤其是歐洲地區(qū)，因?yàn)槎頌鯌?zhàn)爭后，三星在俄羅斯市場停售，導(dǎo)致上半年歐洲出貨下降11%。此外，上半年三星在新興市場拉美、亞太、中東非出貨量下降。
LGE:全球出貨量11M，同比下降15.9%。和三星一樣，LG在歐美也是“主體市場”，這兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場整體下滑，這也會(huì)讓LGE出貨量“遭遇巨大的跌幅”。同比下降15.9%，這是TOP5頭部品牌下滑比例最高的品牌。而更讓LGD“心痛”的是，不僅僅是整體出貨量下滑比例最大，而其“引以為豪”的OLED電視也遭遇了“滑鐵盧”。據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年LGE OLED TV在全球出貨1.7M，同比下降1.9%。
TCL和海信“旗鼓相當(dāng)”：都以10.2M的出貨量“卡位”第三。其中，海信（包含東芝）全球出貨10.2M，同比增長14.5%。海信多品牌策略定位明確，體育賽事營銷效果顯著，上半年中國TV出貨增長24%，海外出貨增長10%，海外各區(qū)域出貨規(guī)模均有增長。
而，TCL全球出貨10.2M。受海外市場持續(xù)低迷影響，TCL調(diào)整采購策略，按需采購，有效控制了庫存的增長；國內(nèi)618期間積極促銷，整體表現(xiàn)優(yōu)越，拉動(dòng)上半年內(nèi)銷出貨增長4.3%。
可以看到，按照奧維睿沃的數(shù)據(jù)，海信和TCL在上半年全球市場的出貨數(shù)據(jù)相當(dāng)，雙方在爭奪“全球第三”的形式相當(dāng)膠著。
小米繼續(xù)第五：上半年全球出貨6M，同比增長10%。上半年小米內(nèi)銷出貨增長9.1%，東歐出貨雖受俄烏戰(zhàn)爭影響，但在亞太、拉美、西歐出貨拉動(dòng)下，海外上半年TV出貨增長11.9%。
一位行業(yè)人士表示：從上半年頭部TOP5榜單的整體走勢來看，將呈現(xiàn)出三個(gè)市場明顯的特征：
其一，三星雖然遭遇巨大的“跌幅”，但依然保持一家獨(dú)大，這顯示出三星過往在全球市場“綜合霸主”地位強(qiáng)勢性；
其二，LG老二之位，今年可能不保。按照奧維睿沃的數(shù)據(jù)，LG上半年為11M，和身后的海信、TCL的差距只有80萬臺(tái)，更為關(guān)鍵的是，LG從當(dāng)下整體表現(xiàn)來看，無論總量、還是備受期待的OLED，都在下滑，其下半年是否能“穩(wěn)住”老二之位也是行業(yè)一大看點(diǎn)。
其三：海信和TCL老三之位更為激烈。按照上半年的數(shù)據(jù)，海信已經(jīng)從去年第四，沖到和TCL共同霸占第三的位置。
而從整體趨向來看，上半年海信無論海外還是國內(nèi)都在逆勢增長，這無疑給今年其全年成績走勢打了堅(jiān)實(shí)的“基礎(chǔ)”。下半年隨著卡塔爾世界杯的到來，海信電視的體育TOP頂級(jí)贊助商能量渴望再次燃起，國際市場表現(xiàn)預(yù)期值得期待。這也讓更為激進(jìn)的分析師，看好海信在下半年“沖刺彩電全球三甲”，甚至可能成為沖擊LG老二最有力的“上位者”。
后記點(diǎn)評(píng)：全球彩電市場的寒冬，也被認(rèn)為是一次洗牌的機(jī)會(huì)。行業(yè)人士表示，彩電市場無論國內(nèi)外，正在圍繞經(jīng)濟(jì)性、新技術(shù)、大屏化等多維平衡，構(gòu)建新的品牌格局。長期看，彩電行業(yè)份額正在向頭部品牌集中。因此，抓住任何必要的機(jī)會(huì)和時(shí)機(jī)，提升自己的全球市場份額是重中之重。這一點(diǎn)上，海信和TCL正在成為贏家。