文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
夏天來臨，泳裝點(diǎn)亮海灘，巴厘島、夏威夷、馬爾代夫、納瓦吉奧等迎來一年中最令人陶醉的時(shí)刻。全球每賣出4件泳衣，就有1件產(chǎn)自中國東北濱海小城——興城。
興城是遼寧葫蘆島的縣級(jí)市，也是中國重要的泳裝生產(chǎn)基地，2000家泳裝生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值超150億元。興城生產(chǎn)成人和兒童泳衣，產(chǎn)品銷往中國及歐美、俄羅斯等市場。
6-8月是中國泳裝銷售旺季（海外市場略有差異），也是興城工廠翹首以盼的日子。旺季來臨，興城工廠訂單太多，機(jī)臺(tái)工變成最搶手的工人，去年工資漲到8000元/月，甚至過萬元。
比基尼廣場是興城著名景點(diǎn)，一個(gè)紅色比基尼造型的海邊廣場。盛夏夜晚，不少泳裝主播會(huì)在這里直播帶貨。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年6-7月，抖音電商泳衣直播品牌榜TOP10，有2家注冊在興城，4家從興城發(fā)貨，即Balneaire范德安、亦美珊、fouqi否奇、OMOM。
范德安和亦美珊是興城土生土長的泳裝品牌，為謀求新增長，現(xiàn)今他們將工廠放在興城，業(yè)務(wù)部門（包括直播團(tuán)隊(duì)）設(shè)在北京、杭州、義烏和上海。亦美珊在天貓和抖音開店鋪矩陣，2021年銷售額突破1億元，還進(jìn)入羅永浩、烈兒寶貝的直播間。
不過，快速發(fā)展之后，好運(yùn)似乎并未能持續(xù)。今年，泳裝行業(yè)整體銷售情況不容樂觀，多家工廠老板告訴億邦動(dòng)力，今年賣不動(dòng)，銷售額比去年同期下跌40%-50%。在批發(fā)市場泳裝商貿(mào)城二期，商鋪擱置一年多未租售出去。
不久前，億邦動(dòng)力實(shí)地探訪興城泳裝產(chǎn)業(yè)帶，探尋產(chǎn)業(yè)成長背后的造富故事，以及直播電商侵襲時(shí)，制造小城所面臨的機(jī)遇和產(chǎn)業(yè)困境，并試圖回答三個(gè)問題：
1 興城商家憑什么成為抖音、SHEIN、Cupshe的核心供應(yīng)商？
2 直播電商大潮下，興城處于整個(gè)鏈條的什么環(huán)節(jié)？
3 面對銷售額急轉(zhuǎn)直下，泳裝行業(yè)如何破局？品牌企業(yè)何去何從？
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
01、小城造富：普通家庭百萬收入，成為SHEIN、Cupshe核心供應(yīng)商
興城是被SHEIN和Cupshe（時(shí)尚泳裝DTC出海品牌）共同選中的地方。“2021年，SHEIN上90%的泳裝都來自興城，大概有幾百家供應(yīng)商，一年賺幾百萬元的（工廠）很多。”
進(jìn)入興城廣場西路，南北綿延一公里，兩側(cè)紅紅綠綠的招牌上寫著“XX泳衣”，大概有700多家。以康寧北橋?yàn)榻纾厦媸亲园l(fā)形成的泳裝商鋪聚集地，北面是后期修建的批發(fā)市場——泳裝商貿(mào)城。這些店被當(dāng)?shù)厝朔Q為“網(wǎng)銷”和“放貨點(diǎn)”，因?yàn)樗麄兊呢浺促u給線上消費(fèi)者，要么賣給網(wǎng)店店主。
網(wǎng)銷店主通常會(huì)在沿街招牌大方留下手機(jī)號(hào)和QQ群，方便外地采購商聯(lián)系。而門口的窗戶玻璃，密密麻麻展示著今年的泳裝新款，或者直接貼上四個(gè)大字——“新款已到”，外面路過的人即便離得很遠(yuǎn)，也能看見。
每天下午4點(diǎn)以后，是泳裝商貿(mào)城最繁華的時(shí)候，快遞三輪車、大貨車穿梭在大街小巷里，滿載而歸。疫情之前，每家商鋪年租金6萬-8萬元，年?duì)I業(yè)額可輕松達(dá)到百八十萬元，甚至幾千萬元。
網(wǎng)銷一條街的故事，要從一臺(tái)“200萬元的路虎車”開始說起。21世紀(jì)之初，興城人不相信電商能賣貨，直到2007年看到開淘寶店的小桃泳衣老板新買了一輛路虎車。
“誰不想買豪車？你能做（電商），大家都能做?！庇狙b商貿(mào)城開發(fā)商王紹偉調(diào)侃笑道。隨后十年里，興城誕生數(shù)以千計(jì)的淘寶店，以及給淘寶店供貨的放貨點(diǎn)。
2015年以后，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做電商，工廠也常與電商客戶打交道。現(xiàn)在，泳裝商貿(mào)城的店鋪都關(guān)聯(lián)著當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉挠狙b工廠，規(guī)模大的工廠有幾十人，小的只有三五人，老板負(fù)責(zé)接單拉活，老板娘負(fù)責(zé)工廠管理。
如今在興城，泳裝企業(yè)可以大致分為4大類：一類是以恒泰、雅奇、輝煌制衣為代表的傳統(tǒng)代工工廠，一類是以范德安、小桃、亦美珊、三奇為代表的零售品牌企業(yè)，還有一類是泳裝商貿(mào)城附近的放貨點(diǎn)和貿(mào)易商，最后一類則是工廠白牌和家庭作坊。
整體來說，興城的工廠偏小，這樣的好處是，“3件、5件、20件，工廠也能給你生產(chǎn)，電商最喜歡這樣的廠子”，面料經(jīng)銷商人杜長風(fēng)說。
幾十年來，泳裝的基礎(chǔ)材質(zhì)幾乎沒有改變，以錦綸、滌綸和氨綸為主。這些面料有印花方便或彈性優(yōu)良的特點(diǎn)。在面輔料工廠里，普通面料50元/公斤，優(yōu)質(zhì)面料60-70元/公斤。因?yàn)榛A(chǔ)材料一致，疫情后宅家健身潮流興起，興城出現(xiàn)一批泳衣企業(yè)轉(zhuǎn)型做瑜伽褲。
一件普通材質(zhì)的泳衣成本40元左右，主要包括面輔料約25元，縫制人工成本約10元。瑜伽褲的成本也差不多，部分款式工序簡單，甚至更便宜。從毛利的角度上說，批發(fā)毛利約15%，零售毛利在50%-60%。“剛開始轉(zhuǎn)型做瑜伽褲生意還好，現(xiàn)在做肯定不行了?！碑?dāng)?shù)厝苏J(rèn)為，從工廠角度，瑜伽褲和泳衣一樣，市場飽和，競爭激烈。
毛利過半、產(chǎn)業(yè)集中、年銷百萬的網(wǎng)銷店鋪，看似輕松的生意在2020年以后開始受到?jīng)_擊，2022年更是異常艱難。有行業(yè)人士預(yù)估，興城在國內(nèi)泳裝市場的銷售額下跌40-50%，海外市場銷售情況也不明朗。
“第一批客戶還沒來，今年還不知道是什么情況”，某泳裝外貿(mào)工廠負(fù)責(zé)人說。
亦美珊是興城泳裝電商代表企業(yè)，今年1-7月的銷售額，只有去年同期的60%，不到正常年份的60%。去年夏天，三亞疫情，河南水災(zāi)，整個(gè)8月都廢了。
亦美珊負(fù)責(zé)人李誠看來，大家有錢有閑才會(huì)出去旅游買泳衣，現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。“我們只能熬著，今年參加（電商平臺(tái)）活動(dòng)的次數(shù)明顯多了。”
往年，泳裝外貿(mào)工廠8月開始接單，9月正式開始生產(chǎn)，所有訂單生產(chǎn)完畢，需要7-8個(gè)月。而現(xiàn)在，整個(gè)過程只需要5個(gè)月。
每年4-5月，是外貿(mào)工廠的返單高峰期，老客戶會(huì)追加一筆暢銷款式的泳衣訂單，但由于物流時(shí)效和價(jià)格緣故，今年返單情況變得極少，基本變成客戶一次性訂貨?！靶驴蛻魜聿涣耍üS），老客戶沒有返單?！?/p>
王紹偉同時(shí)也是輝煌制衣的老板，他常常到俄羅斯、巴西等海外市場考察，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)檔口談合作?！皠傞_始，俄羅斯和巴西市場沒有人賣興城泳裝，現(xiàn)在全有了?！辈贿^，受疫情影響，他這兩年很少出國，生意也受到影響。
商機(jī)瞬息萬變。去年，被興城視為掘金密碼的SHEIN，發(fā)布了泳裝新規(guī)。小工廠、產(chǎn)能承接力差、質(zhì)量不合格或抄襲嚴(yán)重的興城泳裝廠將被淘汰出局，取而代之的是福建晉江的“大工廠”。
根據(jù)最新規(guī)定，SHEIN要求興城泳裝工廠只能選擇ODM或OEM方式供貨，從粗放式的不限量上新，到每天定量推爆款、促大單。
風(fēng)雨欲來，興城泳裝正面臨著一場歷史考驗(yàn)，危與機(jī)就在一瞬間。
02、價(jià)格戰(zhàn)躺平：一年上新400款，拼得是“卷”的速度
除興城外，浙江義烏、福建晉江也是重要的泳裝產(chǎn)業(yè)集群。用當(dāng)?shù)厝说脑捳f，義烏的優(yōu)勢在于價(jià)格更低，晉江的品牌意識(shí)更強(qiáng)、生產(chǎn)規(guī)模略大，興城的特點(diǎn)則是專注于做泳裝。
粗略來分，泳裝可以分為專業(yè)泳衣和時(shí)尚泳衣，前者以范德安、阿瑞娜Arena、速比濤Speedo為代表，要求實(shí)用性能更優(yōu)，后者例如亦美珊、美亦舒、小桃泳衣等，要求款式新穎，風(fēng)格潮流。時(shí)尚泳裝是興城擅長之處，且對上述品牌的款式、風(fēng)格設(shè)計(jì)多有借鑒。
美國邁阿密泳裝周2022年走秀名單，該泳裝展是全球泳裝趨勢的晴雨表，出場品牌是興城泳裝設(shè)計(jì)的重要參考對象。
拿亦美珊來說，它把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)在廣州和興城，每年上新300-400款泳衣，未能通過內(nèi)部篩選和被淘汰的版型款式還有很多，有時(shí)篩選比例達(dá)到10選1。這是一家重開發(fā)的公司，每年研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)額的15%。負(fù)責(zé)人李誠說：“我們就是扛折騰，別人一年做100款，我做500款”。
時(shí)尚泳裝的核心競爭力是抓住消費(fèi)者需求，也就是市場敏感性強(qiáng)，開發(fā)能力強(qiáng)?！拔覀兙褪强旆茨Ｊ?，怎么快怎么來，自己的供應(yīng)鏈自己說了算，讓做幾件就是幾件?！崩钫\說。
亦美珊的工廠有280多人，同一視線范圍內(nèi)的女工可能并不是在縫制同一件衣服，一年有幾百款泳衣在工廠車間里不停流轉(zhuǎn)。此前泳衣素色居多、面料高彈性即可，現(xiàn)在色彩更豐富，面料有新的要求，比如速干、防紫外線等。
談到面料專利，亦美珊內(nèi)部的觀點(diǎn)是，“也在做，但專利申請周期太長，新款上新等不及”。
“上架——投廣告——看數(shù)據(jù)——確定主推款——推爆款”，亦美珊的測款辦法沒有什么特別，爆款是用無數(shù)個(gè)款堆出來的，一個(gè)周期（旺季到旺季）能賣5萬件就可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
快速上新的模式受到快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)的歡迎。除了每天發(fā)往消費(fèi)者手中的8000-10000個(gè)包裹，亦美珊還與SHEIN合作，并開設(shè)國際業(yè)務(wù)線，為國際客戶品牌孵化布局。
一家泳裝廠的客戶主要來自于海外華人批發(fā)市場，最開始，客戶要的款式少，量很大，而現(xiàn)在，訂貨量減少，款式增加。對工廠來說，以前一年只用上新一兩百款，現(xiàn)在得上千款。工廠每年會(huì)派人去歐洲、北美和南美采風(fēng)，參加泳裝展買印花稿，有時(shí)一幅印花稿要1000多歐元。
和所有產(chǎn)業(yè)帶一樣，興城未能避免同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)的問題，這也是SHEIN發(fā)布泳裝上新新規(guī)的背景。不過，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對此看得很淡然。
如他們所說，疫情之前，市場和增量足夠大，興城泳裝是百家爭鳴，但現(xiàn)在大家賣得都不好了，沒有目標(biāo)就開始卷，你賣我也賣，只能去分對方的利益蛋糕。
“做好自己就行?！崩钫\說。
興城的快反能力令人驚訝。從看到新款圖片，到工廠打樣只需要2天，5天后就能開始生產(chǎn)。有些小工廠會(huì)先把樣衣做出來，拍成圖片，直接上架銷售，邊賣邊生產(chǎn)。
張明曾到一家工廠去指導(dǎo)工人打版，在CAD軟件上，他看見制圖編號(hào)直接寫著“亦美珊210xxx”，連數(shù)字都一樣。
幾十年來，興城的泳裝老板們“相愛相殺”，甚至工廠間形成一種默契規(guī)定，產(chǎn)能不足時(shí)周邊的工廠會(huì)提供幫助，比如外貿(mào)訂單淡季時(shí)會(huì)幫助內(nèi)單企業(yè)生產(chǎn)，國內(nèi)訂單淡季時(shí)也會(huì)分擔(dān)部分外貿(mào)訂單。
值得注意的是，雖然興城專注于泳裝幾十年，但它的產(chǎn)業(yè)鏈并不健全，甚至還有外遷的趨勢。興城泳裝所用面輔料從浙江、福建運(yùn)進(jìn)來，包裝用的紙箱紙板和包裝袋也都來自外地。“布料的印染會(huì)帶來環(huán)境污染，我們這拿不到環(huán)保資質(zhì)，建不了工廠。外地的面輔料工廠就在興城設(shè)個(gè)倉庫點(diǎn)或者辦事處，誰家需要面料就過來找?！倍砰L風(fēng)說。
而在用工方面，一件泳衣從面料到成品，要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、打版、裁剪、縫制、質(zhì)檢、包裝幾個(gè)過程，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)?！叭绻坑茫ㄅd城）本地工人，那老板就是給工人打工的?！蹦秤狙b廠最早在興城本地有100多名工人，但各家挖墻腳，工人流失，便選擇在外地開設(shè)工廠。正常情況下，興城普通工人5000元，外地只需要3000元。
此外，泳衣的網(wǎng)絡(luò)銷售也有一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)——泳裝真人拍攝，這也不是興城所擅長的?！岸际窃诤贾荨V州請專業(yè)團(tuán)隊(duì)和模特拍，價(jià)格起碼2000元起。”
近幾年來，直播電商興起，加重了這一趨勢。“本地高薪誠聘主播一將難求?！崩钫\說，少有年輕人愿意留在興城，外來人口也少。
更低的工人成本，以及更專業(yè)、更高素質(zhì)的人才，驅(qū)使著興城泳裝不斷向外轉(zhuǎn)移。以范德安、三奇泳裝、亦美珊為代表的泳裝企業(yè)，紛紛在一線城市成立新公司，組建相應(yīng)團(tuán)隊(duì)。
03、抖音直播：摸不準(zhǔn)的“流量黑盒”和眼饞的“利益蛋糕”
“廠房和辦公樓都是租的，錢還得用在買流量上?！币嗝郎旱亩兑糁辈ピ谌ツ暧辛似鹕?，2021年銷售額沖破億元大關(guān)。
放在兩年前，像亦美珊這樣篤定抖音直播的興城企業(yè)很少?！岸兑艄俜絹砼d城，給企業(yè)做培訓(xùn)，大家積極性都不高，不看好（抖音）?！蓖踅B偉說，當(dāng)時(shí)有些放貨點(diǎn)、小工廠開始在抖音直播，三個(gè)月不到就放棄了，“有人是沒錢放棄的，有人是沒信心放棄的”。
小桃泳衣和亦美珊堅(jiān)持下來了。小桃的老板娘親自上場直播，去海南做戶外直播。亦美珊在杭州組建50人的直播團(tuán)隊(duì)，每天測款、調(diào)整話術(shù)、琢磨直播的“人”、“貨”、“場”。
“新的東西完全沒有認(rèn)知，也沒有經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)都是試錯(cuò)試出來的”，李誠說，做抖音直播的前半年里，他是虧本做的。
比基尼廣場附近，有一個(gè)抖音電商泳裝直播基地，二十多家企業(yè)入駐。當(dāng)?shù)刂髽I(yè)奇海泳裝創(chuàng)始人楊素敏，嘗試在抖音打造女企業(yè)家人設(shè)，旗下店鋪“奇海泳裝旗艦店”講的是廠二代接班，傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型直播帶貨的創(chuàng)業(yè)故事，以此吸引流量，進(jìn)行直播帶貨。
到現(xiàn)在，亦美珊在抖音開出店鋪旗艦店，直播間累計(jì)銷售額占到電商渠道的50%，也就是5000萬元左右。進(jìn)入抖音一年多來，李誠最深印象是，去中心化的算法設(shè)置，抖音直播流量不穩(wěn)定?！耙粓鲑u50萬元，一場賣5萬元的刺激。”他說。從另一角度上思考，這也意味著誰都有可能在抖音直播間里瓜分利益蛋糕。
2020年，王紹偉在中山成立了一家新公司“普洛斯運(yùn)動(dòng)科技”，專門賣運(yùn)動(dòng)服。他在興城找來一位娛樂主播，嘗試在抖音直播間里用娛樂搞笑內(nèi)容吸引觀眾，他認(rèn)為“畢竟有了人氣，才能賣貨”。
成功的故事令人向往，小桃和亦美珊抖音直播間的成交額有目共睹，興城的泳裝老板們重新開始琢磨抖音電商，從一點(diǎn)一滴開始自行摸索經(jīng)驗(yàn)。受限于泳裝特殊類目的平臺(tái)管理規(guī)則，泳裝直播必須先進(jìn)入抖音平臺(tái)的白名單。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，杭州的直播服務(wù)商們常常不接泳裝直播的合作。
整體來看，興城泳裝抖音直播，還處于早期階段，取得成績的企業(yè)屈指可數(shù)。但可喜的是，越來越多小的直播間正在成長起來。比如，“笑姐大碼泳衣”堅(jiān)持開播，最開始每天觀眾少得可憐，但最近突然“爆了”，一天賣出幾百件，“就是人拿著衣服，就有人下單的那種”，笑姐朋友形容。
另一個(gè)案例是博弈泳裝，夫妻開店，直播間久不見起色，老板勸老板娘放棄直播，想想別的辦法，但老板娘憑著韌勁兒堅(jiān)持下來。四個(gè)月后，一場直播突然間賣出500件泳衣，慢慢翻倍到幾萬件、十萬件。
事后，他們給朋友總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，“抖音不是誰來都給流量，你要把標(biāo)簽弄精準(zhǔn)，這樣抖音就會(huì)把想買泳衣的人推進(jìn)你的直播間”。
在這座編織全球性感的東北小城，直播依然是一件新鮮事。當(dāng)東北老鐵正在探索抖音直播的時(shí)候，一群人開始玩起TikTok，把興城泳裝賣到全球。
十多年以前，淘寶興起之時(shí)，興城人抓住機(jī)會(huì)，一批人完成原始積累。而現(xiàn)在，歷史正處于一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)上，一方面是直播帶貨，另一方面是打造品牌。東北老鐵能否抓住機(jī)會(huì)，續(xù)寫編織全球性感的故事與財(cái)富傳奇，我們拭目以待。
（文中杜長風(fēng)、張明、李誠為化名。）