文|品牌數(shù)讀
奧樂(lè)齊要開(kāi)500~600家門店，上海的中產(chǎn)恐怕不夠用了。
據(jù)媒體報(bào)道，德國(guó)食品連鎖超市奧樂(lè)齊ALDI計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂(lè)齊就有可能開(kāi)設(shè)500至600家門店。而目前，奧樂(lè)齊在內(nèi)地共有27家門店，11家位于購(gòu)物中心，3家位于商辦項(xiàng)目?jī)?nèi)，13家位于社區(qū)內(nèi)。
對(duì)于上海居民來(lái)說(shuō)，近3年奧樂(lè)齊在線下頻頻刷臉，也不算陌生。奧樂(lè)齊為德國(guó)最大的連鎖折扣零售商，最開(kāi)始以“阿爾迪”的名字被熟知，進(jìn)入中國(guó)后確定名稱為奧樂(lè)齊。據(jù)官網(wǎng)顯示，奧樂(lè)齊首店于1913年在德國(guó)埃森市開(kāi)設(shè)，至今已在全球擁有超1萬(wàn)家店鋪。
品牌數(shù)讀向奧樂(lè)齊電話求證新開(kāi)500~600家門店的消息是否準(zhǔn)確，客服回應(yīng)稱，接到通知今年會(huì)繼續(xù)開(kāi)店，一家一家開(kāi)，暫未接到開(kāi)設(shè)500~600家店的通知，一切以小程序和官微信息為準(zhǔn)。
品牌數(shù)讀查詢?cè)瓐?bào)道，原報(bào)道稱，奧樂(lè)齊中國(guó)首席執(zhí)行官羅曼·拉辛格（Roman Rasinger）在接受《商報(bào)》（Handelsblatt）采訪時(shí)表示：“中國(guó)現(xiàn)在是并且仍然是所有領(lǐng)域中最有趣的市場(chǎng)之一，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致了食品市場(chǎng)的巨大潛力?！?/p>
到目前為止，奧樂(lè)齊只出現(xiàn)在上海。拉辛格告訴該報(bào)，這個(gè)擁有2500萬(wàn)居民的城市，以及擁有一億多居民的長(zhǎng)江三角洲，“目前將是阿爾迪的首要任務(wù)”。報(bào)道稱，現(xiàn)在該經(jīng)銷商在新市場(chǎng)上積累了大量經(jīng)驗(yàn)，可以加快進(jìn)一步擴(kuò)張。僅在上海，拉辛格就看到了三位數(shù)店鋪的潛力。
但無(wú)論是500~600家還是三位數(shù)的門店，都足以撩撥上海市場(chǎng)的神經(jīng)。上海中產(chǎn)的消費(fèi)實(shí)力，不僅吸引奧樂(lè)齊，對(duì)Costco、山姆會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店、Ole、blt、盒馬等國(guó)內(nèi)外品牌也是巨大的誘惑。
在上海這個(gè)商超修羅場(chǎng)，面臨激烈的商超競(jìng)爭(zhēng)，想要開(kāi)三位數(shù)的門店并不容易。
三年開(kāi)店27家，扎根社區(qū)
進(jìn)入中國(guó)時(shí)，和德國(guó)本土策略不同的是，奧樂(lè)齊首先從線上試水。
2017年年初，奧樂(lè)齊通過(guò)天貓國(guó)際海外旗艦店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后一年又開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，2019年6月7日，奧樂(lè)齊在上海靜安和閔行開(kāi)設(shè)兩家線下試點(diǎn)店，除此之外，奧樂(lè)齊還通過(guò)與餓了么、美團(tuán)外賣和京東到家等平臺(tái)合作，開(kāi)通外送業(yè)務(wù)，并上線了自己的微信小程序。
但進(jìn)入中國(guó)，素以平價(jià)著稱的奧樂(lè)齊讓一些人有點(diǎn)失望。一位有海外經(jīng)歷的留學(xué)生表示，“在中國(guó)變味了，在歐洲的時(shí)候是窮學(xué)生的天堂，在中國(guó)價(jià)格基本翻倍了，中國(guó)定位中高端”。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者收入水平的整體提升削弱了實(shí)用主義需求，這意味著ALDI很難全然復(fù)制海外主要市場(chǎng)硬折扣店模式——以“低價(jià)”作為優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。ALDI線上數(shù)據(jù)顯示，包括有機(jī)食品和進(jìn)口產(chǎn)品在內(nèi)的雜貨品類深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，這促使ALDI決定建立更高端的品牌形象。
這直接約束了奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客群，進(jìn)而影響了其在國(guó)內(nèi)的選址，官網(wǎng)顯示，奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)有26家門店（包括一家?jiàn)W樂(lè)齊小站，普陀融創(chuàng)精彩天地小站），小程序有27家門店可選，增加了徐匯羅秀創(chuàng)邑店。
而這27家門店中，11家位于購(gòu)物中心，3家位于商辦項(xiàng)目?jī)?nèi)，13家位于社區(qū)內(nèi)?？梢钥闯?，在門店選址上，奧樂(lè)齊偏向以目標(biāo)社群原點(diǎn)，商辦店、購(gòu)物中心門店和社區(qū)店并行。
從購(gòu)物中心選址來(lái)看，奧樂(lè)齊偏愛(ài)3萬(wàn)方左右的小體量購(gòu)物中心，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，紅太陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)、上?？亟褫xMALL、上海濱江世茂52+、上海大華錦繡優(yōu)嘉和LaLa station上海蓮花路這幾家購(gòu)物中心體量均在3萬(wàn)方上下，最小的上海濱江世茂52+僅有1.2萬(wàn)方。其中上海AI PLAZA西岸鳳巢和LaLa station上海蓮花路為去年新面世項(xiàng)目，位于這兩家購(gòu)物中心的門店均與項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)業(yè)。
奧樂(lè)齊不僅喜愛(ài)小體量項(xiàng)目，從購(gòu)物中心門店周圍0.5km范圍內(nèi)的住宅價(jià)格來(lái)看，房?jī)r(jià)集中在5~10萬(wàn)間，也不乏瑞虹天地月亮灣和上海AI PLAZA西岸鳳巢這樣周邊住宅均價(jià)在10萬(wàn)以上的購(gòu)物中心門店。奧樂(lè)齊上海融創(chuàng)精彩天地周邊的房?jī)r(jià)處于最低值，最低價(jià)為4.4萬(wàn)元/㎡。根據(jù)安居客數(shù)據(jù)，2022年上半年上海新房均價(jià)在4.9萬(wàn)元，也就是說(shuō)，奧樂(lè)齊所有的購(gòu)物中心門店，都臨近上海房?jī)r(jià)平均線以上的消費(fèi)客群。
重塑高端定位，也帶來(lái)了營(yíng)業(yè)額的翻身。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，奧樂(lè)齊今年在中國(guó)線下門店?duì)I業(yè)額有望達(dá)到8000萬(wàn)美元。平均至每家門店，大約為296萬(wàn)美元，折合人民幣約2000萬(wàn)元。
作為參考，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的《2021年中國(guó)超市Top100》榜單，第三名華潤(rùn)萬(wàn)家旗下商超品牌華潤(rùn)萬(wàn)家、Ole、華潤(rùn)蘇果2021年銷售總計(jì)7816771萬(wàn)元，共有3245家門店，平均每家門店年銷售額在2408萬(wàn)元左右。
良好都業(yè)績(jī)給了奧樂(lè)齊開(kāi)店的底氣，但如果要在上海開(kāi)設(shè)三位數(shù)的門店，奧樂(lè)齊能夠開(kāi)在哪里？
上海商超修羅場(chǎng)
品牌數(shù)讀通過(guò)贏商大數(shù)據(jù)篩選發(fā)現(xiàn)，上海以5萬(wàn)方以下、周邊房?jī)r(jià)集中在5~10萬(wàn)兩個(gè)條件，可篩選出48個(gè)購(gòu)物中心，包括25個(gè)區(qū)域商圈、5個(gè)市級(jí)商圈和18個(gè)不在商圈內(nèi)的購(gòu)物中心。加上社區(qū)門店和商辦店，輔以不同店型，或許上?？捎虚_(kāi)“三位數(shù)店鋪的潛力”。
此前奧樂(lè)齊已有不同店型的嘗試。2021年7月，奧樂(lè)齊瞄準(zhǔn)人口密集的城市中心商圈，開(kāi)發(fā)了全新概念的小型店模式Corner Store（街角店），首家門店位于北悉尼中央商務(wù)區(qū)的地鐵站附近，營(yíng)業(yè)面積988㎡，產(chǎn)品上，高質(zhì)低價(jià)的預(yù)包裝與生鮮視頻依然是重點(diǎn)品類，增加即食品類，例如三明治、沙拉、水果和小吃組合等。當(dāng)時(shí)，奧樂(lè)齊計(jì)劃將四家折扣店改造為街角店。只不過(guò)這樣的嘗試尚未在中國(guó)推廣開(kāi)來(lái)，在北悉尼的街角店是否達(dá)到了奧樂(lè)齊的預(yù)期也未可知。
即便多種類型的門店組合后規(guī)模能夠達(dá)到三位數(shù)，但在目標(biāo)客群面前，奧樂(lè)齊也并非唯一的選擇。
奧樂(lè)齊看中了上海中產(chǎn)的消費(fèi)潛力，盒馬、Ole、blt、Costco、山姆會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等國(guó)內(nèi)外高端超市也同樣在搶奪同類客群。但是Costco、山姆會(huì)員店選址更傾向于郊區(qū)獨(dú)棟，Ole、blt專攻高客流的購(gòu)物中心，盒馬體系內(nèi)為社區(qū)而生的盒馬鄰里和盒馬鮮生更有可能是奧樂(lè)齊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2019盒區(qū)房報(bào)告》(盒區(qū)房是指指距盒馬門店3公里配送范圍內(nèi)，享最快30分鐘送達(dá)的樓盤及小區(qū))，在“哪些盒區(qū)房的資深吃貨最能剁手？”覆蓋的小區(qū)內(nèi)，可以看到，瑞虹新城（附近的奧樂(lè)齊門店為虹口瑞虹店，購(gòu)物中心門店）、世茂濱江花園（附近奧樂(lè)齊門店為浦東世茂店，購(gòu)物中心門店）、東方城市花園（附近的奧樂(lè)齊門店為浦東富都廣場(chǎng)店，非購(gòu)物中心門店）、大華錦繡（附近的奧樂(lè)齊門店為浦東大華錦繡優(yōu)嘉店，購(gòu)物中心門店）三處盒區(qū)房也正是奧樂(lè)齊購(gòu)物中心門店的目標(biāo)小區(qū)。這也進(jìn)一步印證了奧樂(lè)齊的目標(biāo)客群定位。
圖源：貝殼研究院研報(bào)
由此可見(jiàn)，想要在華站穩(wěn)腳跟，奧樂(lè)齊無(wú)法避免與國(guó)內(nèi)外的新老友商正面競(jìng)爭(zhēng)，但上海也并非是唯一的選擇。原報(bào)道亦指出，奧樂(lè)齊的計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，長(zhǎng)江三角洲還有許多其他特大城市，如杭州和南京。拉辛格報(bào)道說(shuō)：“目前正在評(píng)估下一個(gè)城市是哪個(gè)城市。”奧樂(lè)齊有很大的潛力來(lái)填補(bǔ)“供應(yīng)地圖上的白點(diǎn)”。
想要補(bǔ)足“供應(yīng)地圖上的白點(diǎn)”，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的大環(huán)境也是需要考量的因素。在零售行業(yè)增速放緩、利潤(rùn)下滑的困境下，以原本的“折扣”、“低價(jià)”為賣點(diǎn)的奧樂(lè)齊要面臨更大的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)壓力，此外，以進(jìn)口商品為主的奧樂(lè)齊還要面臨供應(yīng)鏈的問(wèn)題，并且，會(huì)隨著門店的持續(xù)擴(kuò)張愈加凸顯。
在上海開(kāi)三位數(shù)門店，奧樂(lè)齊還要再練號(hào)幾年。
參考文獻(xiàn)：
1、元?dú)赓Y本：折扣之王ALDI：蕭條與欲望
2、貝殼研究院：2019盒區(qū)房報(bào)告
3、零售氪星球:德國(guó)連鎖商超巨頭ALDI奧樂(lè)齊:中國(guó)[變形]
4、賽揚(yáng)集團(tuán)：德國(guó)折扣超市奧樂(lè)齊Aldi：首推新概念小型店Corner Store