文|壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
8月4日美股盤前，阿里巴巴公布了2022年第二個(gè)自然季度的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，阿里營收增速再創(chuàng)新低，同比微跌0.09%，但業(yè)績超預(yù)期的表現(xiàn)，讓阿里美股收漲1.79%。
另一方面，戴珊提到的“流量時(shí)代”向“留量時(shí)代”的轉(zhuǎn)化也落在了紙面上。阿里本季度第一次沒有公布國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的活躍買家數(shù)，開始強(qiáng)調(diào)存量用戶的“錢包份額”。
最讓投資者意外是利潤部分：不含股權(quán)激勵(lì)和攤銷費(fèi)用的利潤（Non-GAAP EBITA）是344億元，大幅超越預(yù)期的平均值287億元。市場顯然低估了阿里降本增效的決心：單季度裁員接近萬人，去年同期增速翻倍的銷售費(fèi)用今年瞬間轉(zhuǎn)為下跌。
在財(cái)報(bào)會上，CFO徐宏表示，在接下來的幾個(gè)季度我們會堅(jiān)定落實(shí)成本的執(zhí)行。這說明至少在年內(nèi)，阿里都將勒緊褲腰帶過日子。
最近影響阿里股價(jià)的因素著實(shí)不少。
阿里巴巴近一年股價(jià)（美股）
7月29日，美國證券交易委員會（SEC）公布了最新一批的“預(yù)摘牌名單”，阿里赫然在列。好在3天前，阿里已經(jīng)宣布了自己將在香港實(shí)現(xiàn)雙重上市。這一招主動(dòng)穩(wěn)定了市場的不良預(yù)期。
另外，據(jù)英國金融時(shí)報(bào)報(bào)道，軟銀今年內(nèi)已經(jīng)拋售了所持阿里股份的三分之一，套現(xiàn)了220億美元。長期前景不明加上短期承壓打的阿里的股價(jià)抬不起頭來。
這次市場真的不靈嗎？
01“消費(fèi)者心智”守的住嗎？
張勇說：“消費(fèi)者心智是阿里最寶貴的財(cái)富，意味著不需要花錢用戶就會回來?！边@確實(shí)是阿里作為電商王者最寬闊的護(hù)城河。
不過，騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域具有統(tǒng)治力和百度還是中國互聯(lián)網(wǎng)市值最高公司的時(shí)候，也可以說“娛樂心智”和“搜索心智”分別是它倆最寶貴的財(cái)富。但這種品牌價(jià)值究竟經(jīng)得起多久的消耗呢？
無論如何，阿里國內(nèi)的核心電商業(yè)務(wù)今年徹底進(jìn)入了守勢。
戴珊全面收縮了淘寶天貓的促銷力度，將有限的資源集中在幾個(gè)最重要時(shí)間段。就連618這種S級大促時(shí)段，今年的阿里人也過得格外云淡風(fēng)輕。阿里沒有發(fā)布任何戰(zhàn)報(bào)、排名，只是在杭州西溪總部舉辦了“小二節(jié)”。
下沉市場的淘菜菜和淘特也在嚴(yán)格控制投入。財(cái)報(bào)顯示，二者的虧損均呈現(xiàn)“環(huán)比大幅度收窄”。
的確，今年的618顯露出整個(gè)電商行業(yè)的艱難，順應(yīng)時(shí)勢或許是明智的。京東零售CEO辛利軍坦言，原來的618用戶吃喝玩樂什么都買，今年更多選擇的是吃的。
圖源：晚點(diǎn)LatePost
戴珊在用戶體驗(yàn)前端重點(diǎn)抓的就是逛逛和直播。但是在內(nèi)容上要和抖快比拼，阿里能有多少信心呢？去年7月還負(fù)責(zé)淘系產(chǎn)品與平臺生態(tài)的湯興就坦言，“淘寶直播本質(zhì)上還是電商，它本身是消耗。”這就是阿里根深蒂固的流量變現(xiàn)思維，而抖快直播則是在創(chuàng)造原生流量。
在最新公布業(yè)績的這個(gè)季度，大淘寶在用戶上關(guān)注的指標(biāo)已經(jīng)從年活躍買家數(shù)（AAC）變成了日活躍用戶數(shù)（DAU）。
目前，阿里這個(gè)季度的日活保持穩(wěn)定，成交轉(zhuǎn)化率越來越高。這意味著消費(fèi)者在想買東西的時(shí)候會直接想打開淘寶，雖然可能不太愿意“逛”，并不是阿里想要的，但無可厚非，淘寶仍舊是用戶心中電商交易的第一把交椅。
面對抖快們娛樂化內(nèi)容的競爭，張勇似乎在給自己打氣，說阿里提供的消費(fèi)也是娛樂的一部分，但抖音的6億日活怎么看都是極大的威脅。
張勇去年底也承認(rèn)，現(xiàn)在的電商行業(yè)已經(jīng)演化到了新階段，因?yàn)橹Ц逗臀锪骺梢陨鐣@取，所以只要擁有流量和用戶，任何人都可以開展電商業(yè)務(wù)。這樣一來，如果抖快把自身的流量和京東、順豐的物流，以及微信、銀聯(lián)的支付結(jié)合起來，那么電商行業(yè)的格局又不簡單了。
02 沒做錯(cuò)什么，但攻不出去
2007年就加入的張勇是在阿里完整地經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。他應(yīng)該不會相信強(qiáng)監(jiān)管就能改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“進(jìn)攻才是最好的防守”的鐵律。
但阿里手里實(shí)在沒有什么攻擊性武器，這一點(diǎn)從管理層的人員變化上也能看出來。
阿里上周公布了最新的合伙人名單，減少了9人，沒有任何新增。9人包括退休的王帥和胡曉明，以及井賢棟為首的7名螞蟻集團(tuán)管理層。
而前一年，阿里新增了4名合伙人。除了螞蟻集團(tuán)的邵文瀾，陳麗娟所在的阿里云、朱順炎負(fù)責(zé)的新業(yè)務(wù)和汪海的淘特，都是阿里著重發(fā)力的方向。
但如今，新業(yè)務(wù)和淘特都在收縮，三大戰(zhàn)略方向中發(fā)展最快的云計(jì)算業(yè)務(wù)，增速也已回落到了10%。
阿里巴巴2022財(cái)年財(cái)報(bào)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在減速。
阿里云這一季度來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的收入占比下滑一個(gè)百分點(diǎn)到47%。希望只能被寄托在傳統(tǒng)行業(yè)的客戶身上。這些客戶本來做決定就慢，而且阿里云最近在上海的數(shù)據(jù)泄露事件也勢必會讓不少謹(jǐn)慎、保守的金主們望而卻步。
張勇還透露說：“阿里云的增長離不開經(jīng)濟(jì)的增長，經(jīng)濟(jì)增長企業(yè)才會愿意投入?！?雖然在二季度，隨著疫情的逐步緩解，阿里云的客單量開始回升。但依賴大盤增長的阿里云長期的業(yè)績也存在疑問。畢竟，剛剛過去的7月，國內(nèi)的許多市場同電商一樣，都沒有出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的消費(fèi)潮。
在增長失速后，帶領(lǐng)阿里核心國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的戴珊也在局部做著小修小補(bǔ)。除了前端的內(nèi)容，后端就是做好服務(wù)。
然而，阿里在服務(wù)上的天花板就是自身的平臺模式，這個(gè)模式?jīng)Q定了阿里的第一客戶就是賣家。正如它在企業(yè)使命里所說的那樣，“讓天下沒有難做的生意”。這句話顯然就是對賣家們說的。所以，淘寶天貓上的一切工具，無論是物流還是直播，其實(shí)都是為賣家服務(wù)的。
近期，阿里內(nèi)部開始聚焦讓買家體驗(yàn)最大化，國內(nèi)電商部門所有人的KPI和周報(bào)都要反映從消費(fèi)者視角解決了什么問題。但阿里不是自營模式，這個(gè)體驗(yàn)提升是很有限的。
阿里可能也意識到了這個(gè)問題。
所以，在去年10月20日正式將天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”。這個(gè)淘系之外的自營業(yè)務(wù)獲得了空前的投資，也表明了阿里一定的決心。新事業(yè)群主要落地在手機(jī)天貓APP中的“貓享”頻道，重點(diǎn)做3C品類。
但張勇在財(cái)報(bào)會上的發(fā)言顯得有些游移不定。他表示：“希望盡管阿里在品牌商采購，通過1P模式銷售給消費(fèi)者，但最后品牌商運(yùn)營效果跟3P是一樣?！边@說來說去還是賣家中心的思維方式。
“賣家中心論”是阿里文化的核心，在這方面試圖尋求突破，難度可想而知。2011年，馬云甚至在淘寶全員溝通會上否定了京東的自營模式。他打賭說：“自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！辈恢澜裉鞆堄禄貞浧疬@些作何感想？
不過，回顧歷史，阿里好像也沒做錯(cuò)什么。
2014年是上一次阿里危機(jī)感爆棚的時(shí)刻。從現(xiàn)在看來，當(dāng)年的格外焦慮只是因?yàn)樵隈R云和一眾阿里人眼中，電商甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還是一場“有你沒我”的戰(zhàn)爭。
2014年天貓?jiān)鏊俦痪〇|超越。2015年春節(jié)后的一個(gè)周末，馬云在阿里西溪園區(qū)5層的摩天崖會議室召開高管會議。會議結(jié)束沒多久，2015年4月，拼多多正式上線。
阿里忙著打京東，拼多多起勢了。如果再給阿里人一次機(jī)會，他們應(yīng)該還會做相同的選擇。畢竟，五環(huán)內(nèi)外的利潤是大大的不同。只能說，中國電商市場太大，阿里一家吞不下。
抖快這樣的對手更是難以預(yù)計(jì)。前幾年，阿里還在以隔岸觀火的心態(tài)，看著被短視頻襲擾的騰訊，但抖快竟然突破了騰訊、百度多年一直沒有突破的“內(nèi)容-電商”天塹，向自己殺過來了。
唯一能夠讓阿里欣慰的是，總體上，大家的日子都不太好過。