記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
社交媒體上有一群“追圍擋的人”。
第一類是“圍擋博主”或“城市商業(yè)博主”。他們發(fā)布的內(nèi)容通常形式統(tǒng)一、簡約直白：三四張圍擋或新店開業(yè)圖，再配上一兩段文字來描述品牌的商業(yè)計劃和店鋪分布。
另一種是博主所發(fā)布內(nèi)容的消費者。他們中有人亦做博主，也有單純的關注者。他們會圍繞著圍擋博主發(fā)布的內(nèi)容展開豐富的討論，或分析商業(yè)邏輯，或閑聊八卦。
劉胡楊就是其中之一。他在微博和小紅書上運營名為“北京商業(yè)更新”的賬號，是城市商業(yè)動向的分享者，也是這類內(nèi)容的消費者。
他盡量做到每天至少更新一篇內(nèi)容。信息密集的時候，個別周末偶爾也會更新三四篇。因為在周末和節(jié)假日的時候，他有更多的時間去溜達。盡管常常有網(wǎng)友向他投稿，但信息最主要還是由他自己出門去尋找獲得。
三里屯太古里、北京SKP等購物中心和王府井、西單等商圈，以及關注度較高的待開業(yè)新商業(yè)體，都是劉胡楊重點關注的對象。這些地方往往會有指標性的商業(yè)品牌進場。
幾個月前的某個晚上，劉胡楊在小紅書上看到消息稱，三里屯太古里的業(yè)主方太古地產(chǎn)已把代表鋪位空置的自家圍擋撤下，取而代之的品牌圍擋將在次日凌晨被裝上。
出于好奇，他第二天起個大早，在北京早高峰時段就到達三里屯，結果發(fā)現(xiàn)圍擋品牌是CELINE。這與他的預判一致。他早前已留意到這個LVMH集團旗下的法國品牌在三里屯開設了快閃店。據(jù)他的經(jīng)驗，品牌在某個商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)開設快閃店，很有可能就是在為進駐商鋪試水。
最終，圍繞著CELINE三里屯太古里店鋪圍擋，他在小紅書連發(fā)兩篇筆記。第一篇是在圍擋前一晚，預告新品牌即將到來；第二篇則在次日早上9時25分發(fā)布。
讓很多人或感意外的是，劉胡楊還有一份不便透露的本職工作。他一年前開始更新這個賬號時，只是隨意將商場的新圍擋或新店拍下來，分享到社交媒體，卻沒想到關注這個領域的人不少，便開始有了繼續(xù)分享的動力，持續(xù)更新到現(xiàn)在。
目前，“北京商業(yè)更新”微博賬號有粉絲1.4萬余人，收獲點贊7.5萬余次。同名小紅書賬號關注者近4000人，收獲點贊1.2萬余次。
這個圈子里也有專職博主的存在。李大寶就在最近兩年轉(zhuǎn)型成了全職博主。
他從2014年左右開始運營賬號“Let'sCHUNGKING叻是重慶”，最初發(fā)布內(nèi)容的平臺是微博和微信公眾號，2022年新開設了小紅書賬號。李大寶因為曾在地產(chǎn)行業(yè)工作過，所以更容易獲取信息并對消息進行求證。
“和本地生活的探店博主相比，我更想去強調(diào)品牌圍擋或店鋪開業(yè)背后的商業(yè)邏輯，而不只是說這個東西好吃好玩。”李大寶說道。
不過，做了全職博主需要面對一些問題，比如沒有沒有新鮮事的時候，他會選擇停更幾天。“真的沒有東西可以發(fā)，我也不會去為發(fā)而發(fā)，還是想保持賬號的專注度。”他說。
而且李大寶表示自己也不想去用地域之爭一類的流量密碼。他理解關注重慶商業(yè)發(fā)展的網(wǎng)友會喜歡拿成都來與重慶做對比，但不喜歡網(wǎng)友們因此爭吵。
“對比的內(nèi)容很容易引發(fā)大家的討論，是流量密碼，但我不喜歡去用它?！崩畲髮氄f道，“碰見這樣吵架的網(wǎng)友，我會去提醒他們，讓他們不要這樣做，要保持友好交流。”
好在重慶的同類博主不算太多，即使類型相同的博主，至少到目前，內(nèi)容同質(zhì)化競爭的情況也不嚴重。這給了李大寶在流量和專業(yè)度之間尋求平衡的空間。
當然，李大寶也需要考慮“營業(yè)”的問題，即和品牌或商業(yè)地產(chǎn)等客戶展開商務合作?；A一點的營業(yè)，就是李大寶在重慶或去成都參加品牌活動，隨后在各個平臺發(fā)布對應的內(nèi)容。
更深度的合作是為客戶定制內(nèi)容，操作周期通常在兩到三周。而為客戶做類似廣告策劃的創(chuàng)意輸出所耗費的時間更長，可能會在1到2個月左右。目前李大寶有自己的團隊，創(chuàng)意合作的范圍不局限在重慶，上海也有他的客戶。
從上述運營模式看，李大寶一定程度上已將自己的賬號品牌化。這也是為什么他不排斥別人用圍擋愛好者來稱呼自己，但認為這個稱呼更多只是打趣，和他所做的內(nèi)容相比，不免顯得有些簡易扁平。
新消費升級、首店經(jīng)濟和奢侈品牌擴張等消費趨勢，為社交媒體上的商業(yè)觀察者和圍擋愛好者們提供了談資。而在城市排名層出不窮的背景下，對商業(yè)更新的期待和對所在城市的歸屬感，讓更多非專業(yè)人士關注城市商業(yè)發(fā)展。
其中奢侈品牌新店圍擋或開業(yè)是最受網(wǎng)友關注的內(nèi)容，他們的關注點包括城市內(nèi)的門店數(shù)量和店鋪規(guī)模。而海外消費回流導致的中國奢侈品市場火熱，則路易威登和愛馬仕等品牌加速向一線市場之外擴張，許多網(wǎng)友得以加入到討論之中。
“大家都會認為城市商業(yè)豐富度以及亮點，是靠這些中高端品牌來撐起來的。” 老白說道?！袄习住痹谛〖t書上運營著賬號“星城商業(yè)動態(tài)”，聚焦長沙的商業(yè)動態(tài)。
對老白而言，圍擋是品牌文化的外化體現(xiàn)，圍擋制作水平體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)意水平，許多品牌會用圍擋來進行前期營銷。他見過很多這樣的案例，將近8年前他就已經(jīng)在論壇上活躍，至今運營賬號仍是出于“公益”性質(zhì)。
老白沒有接廣告意愿，他要保持中立。“為內(nèi)容選擇品牌時，我會衡量它在行業(yè)上的權重性和歷史悠久性。但如果我認為這個品牌有可以挖掘的內(nèi)容，哪怕只開了一兩家店，我也會去探究。”
按照這個標準，奢侈品牌自然也是“星城商業(yè)動態(tài)”關注的內(nèi)容，這是最受讀者歡迎的話題之一，尤其是在長沙IFS進入調(diào)整期之際。長沙IFS是香港九龍倉集團投資物業(yè)項目中金額最大、商業(yè)面積最大的項目，也是長沙的奢侈品牌最為聚集的購物中心，輻射整個中部市場。
“一個城市中高端品牌的數(shù)量，能說明這個城市的富裕階層存量以及商業(yè)影響力。”老白解釋道。盡管他并不完全認同這種觀點，但也承認奢侈品業(yè)態(tài)對城市的意義。
現(xiàn)實中，地方政府對高端購物中心和高端品牌的渴望也顯而易見。奢侈品在特定領域有著號召力和影響力，背靠全球資源意能顯著提升對外接軌水平。如果城市能夠獲取這類資源，對城市的定位有著標桿效應。
值得提到的是，對于一座品牌資源非常豐富的城市，關注者還會將目光投注于品牌的鋪位位置變化。
生活在廣州的小陳運營著一個關注城市商業(yè)動態(tài)的賬號。5月31日，小陳發(fā)了一篇同樣是CELINE圍擋的筆記。這家CELINE開在廣州太古匯3樓，從里到外他配了3張圖，并在筆記中寫道，“CELINE在經(jīng)過兩年多打游擊式的地攤等位后，迎來了一個有屋頂?shù)钠放瓶臻g”。
這件事很快激起網(wǎng)友討論的興趣，開始在評論區(qū)回憶以前艱難尋找CELINE店鋪的體驗，并稱在3樓圍擋是“前所未聞”的事件。
“其實這就說明，一是太古匯的鋪位很緊張，二是商場生意也不錯，所以才能讓CELINE在3樓開店。”小陳分析道，圍擋背后的商業(yè)門道不少，“品牌落位在哪里，周圍是什么品牌，都會有各自的考量標準。”
廣州的高端購物中心不多，這決定了大部分奢侈品牌都只能擠在太古匯。因此有網(wǎng)友會將鋪位調(diào)整看作宮斗。這背后的邏輯是能在什么位置開店，是品牌和商場關系的體現(xiàn)。商場里的鋪位有限，總會有一個品牌勝出拿到鋪位，輸了的品牌就只能另想辦法。
但伴隨著廣州商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，天匯廣場以及K11等購物中心也在積極引入高端品牌。小陳因此也有了更多素材可以尋找。他通常在中午或晚上商場即將歇業(yè)前出現(xiàn)，只為了拍出一張好看的配圖。具體的要求有，遵循橫平豎直的構圖，店鋪要突出，盡量避免把人拍進去。
小陳至今尚無對賬號進行商業(yè)運作的打算，而本職工作也和商業(yè)地產(chǎn)無關。有空就去溜達，有新店圍擋或開業(yè)就更新是他的日常。
和社交媒體上的彩妝博主、時尚博主們相比，城市商業(yè)博主雖然輸出專業(yè)內(nèi)容，整體上仍然是“野生”狀態(tài)。他們中的許多人仍是因為興趣關注這個領域，尚未有規(guī)?；?span>MCN機構對其進行批量生產(chǎn)。
但這可能也是這個群體活力的來源，他們似乎永遠精力充沛地對城市商業(yè)動態(tài)進行更新和討論。近期疫情緩和后，許多品牌開始推進被延遲的擴張計劃。而到正式開店時，這些追圍擋對人又有的忙碌了。
（應采訪對象要求，劉胡楊、李大寶、老白、小陳為化名。）