文|BT商業(yè)科技
從亞馬遜初代Echo爆紅到谷歌、微軟齊齊入局，再到國(guó)內(nèi)的小度、小愛、天貓精靈百花爭(zhēng)艷，智能音箱行業(yè)經(jīng)過了一段輝煌的增長(zhǎng)歷程，但沒想到這么快就撞上天花板了。
根據(jù)IDC的最新報(bào)告，今年上半年中國(guó)智能音箱銷量及銷售額雙雙大跌。把時(shí)間軸拉長(zhǎng)還可以發(fā)現(xiàn)，頹勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了一段時(shí)間。
背后的原因，其實(shí)也不復(fù)雜：市場(chǎng)過飽和、品質(zhì)不穩(wěn)定都是老問題。在黑貓投訴平臺(tái)上，幾個(gè)主要的智能音箱品牌都有近千條投訴，大量用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌方的售后服務(wù)感到不滿。
之所以出現(xiàn)今天這樣的局面，始于2019年的價(jià)格戰(zhàn)難逃其責(zé)。
由于早期市場(chǎng)增速過于耀眼，國(guó)內(nèi)智能音箱行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)了大量初創(chuàng)品牌和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它們又紛紛將擴(kuò)張對(duì)象對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，掀起了一輪又一輪犧牲質(zhì)量換銷量的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最夸張的時(shí)候，光是在深圳華強(qiáng)北，就有超過200個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)智能音箱生意。
然而，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是殘酷的，力有不逮的中小廠商紛紛倒下，智能音箱行業(yè)如今已進(jìn)入小米、阿里和百度三分天下的“寡頭時(shí)代”。為了挽回用戶的歡心和信賴，三巨頭正在帶頭發(fā)起一場(chǎng)面向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)。
而這次轉(zhuǎn)型的成敗，某程度上或許會(huì)決定智能音箱行業(yè)的未來(lái)。
銷量大跌27.1%，智能音箱怎么就賣不動(dòng)了？
上半年，科技硬件市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。如今，就連一眾巨頭爭(zhēng)相入局，一度相當(dāng)紅火的智能音箱市場(chǎng)也開始走向下坡路了。
8月3日，國(guó)際知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了最新的《中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度銷量跟蹤報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1483萬(wàn)臺(tái)，同比下降了27.1%；對(duì)應(yīng)的銷售額為42億元，同比降幅也達(dá)到16.2%。
（圖片來(lái)自IDC）
從增長(zhǎng)曲線則可以看出，智能音箱市場(chǎng)的衰退已經(jīng)延續(xù)一段時(shí)間，且頹勢(shì)愈發(fā)明顯。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年同期國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)銷售額同比增速就降至0.4%，增長(zhǎng)基本陷于停滯。IDC中國(guó)高級(jí)分析師劉云也在報(bào)告中直言，“中國(guó)智能音箱市場(chǎng)需求伴隨著嘗鮮熱潮退卻，正逐步回歸理性”。
以渠道端的分布和占比來(lái)看，過往表現(xiàn)最出色的線上電商渠道也在去年開始展露疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能音箱線上渠道銷量從2020年四季度開始，已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下滑。
再看具體產(chǎn)品銷量，無(wú)屏智能音箱銷量依然要比帶屏智能音箱高出一籌，但兩者的增速都是慘不忍睹。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，今年上半年無(wú)屏和帶屏智能音箱銷量分別為894萬(wàn)臺(tái)和589萬(wàn)臺(tái)，同比分別下跌28.9%和24.3%，銷量占比則接近六四開。
在價(jià)值研究所看來(lái)，智能音箱這個(gè)風(fēng)口可以說是來(lái)得快去得也快。
在2018年至2019年的爆發(fā)期，國(guó)內(nèi)智能音箱分別錄得823.3%和126.6%的銷售額同比增速，幾乎可以說是一步登天。但在2020年，這個(gè)數(shù)字就斷崖式下降至2.4%，直到如今陷入負(fù)增長(zhǎng)。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)行業(yè)發(fā)展得太快，肯定會(huì)出現(xiàn)一些普遍的問題：配套產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過度激化、從業(yè)者短期激增導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量變得參差不齊……
智能音箱行業(yè)，自然也逃不過這些定律。當(dāng)新鮮勁兒過去之后，用戶對(duì)智能音箱產(chǎn)品質(zhì)量的不滿就開始增加了。
在黑貓投訴平臺(tái)上搜索小度音箱、小米音箱和天貓精靈，都能看到近千條客戶投訴，其中絕大部分是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。有不少用戶對(duì)上述產(chǎn)品的質(zhì)量和廠商的服務(wù)承諾表示懷疑，甚至不乏“天貓精靈沒用過就開不了機(jī)”、“所謂智能音箱下達(dá)指令根本沒反應(yīng)”等控訴。
（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）
客觀地說，和手機(jī)、平板甚至智能手表等硬件產(chǎn)品相比，智能音箱的研發(fā)、生產(chǎn)難度并不算高。
在智能音箱的研發(fā)中，AI是一個(gè)重要的技術(shù)難點(diǎn)。2014年，作為智能音箱賽道先驅(qū)的亞馬遜就是憑借植入智能語(yǔ)音交互技術(shù)的Echo打響頭炮。不過隨著AI產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，交互技術(shù)已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，頭部廠商大多早已攻克這個(gè)難關(guān)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，百度、阿里、小米等智能音箱廠商的人工智能技術(shù)申請(qǐng)專利和授權(quán)量在全球都是名列前茅。其中，百度的人工智能專利申請(qǐng)數(shù)和授權(quán)數(shù)分別達(dá)到9364項(xiàng)和2682項(xiàng)，雙雙強(qiáng)勢(shì)登頂。
既然核心技術(shù)不成問題，智能音箱的品質(zhì)為什么無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可？
問題或許出在競(jìng)爭(zhēng)和成本這兩個(gè)關(guān)鍵詞上。
在2018年前后風(fēng)口爆發(fā)之后，資本蜂擁而至，大量中小廠商入局，智能音箱賽道瞬間變得擁擠。玩家的增加，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，且迅速消耗原有市場(chǎng)空間。為了爭(zhēng)搶新客源，廠商們紛紛選擇向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，掀起了一輪智能音箱價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)質(zhì)量讓位于銷量，當(dāng)性價(jià)比成為頭號(hào)追求，出現(xiàn)前面提到的口碑危機(jī)，或許也就不難理解了。
價(jià)格戰(zhàn)破壞的行業(yè)生態(tài)，“寡頭時(shí)代”帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)？
回顧智能音箱行業(yè)的發(fā)展歷程，2019年應(yīng)該是價(jià)格戰(zhàn)的高潮，但同時(shí)也是質(zhì)量爭(zhēng)議和差評(píng)暴漲的起點(diǎn)。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，那年上半年，中國(guó)以1556萬(wàn)臺(tái)銷量首次超過美國(guó)，成為全球最大智能音箱市場(chǎng)。支撐這一爆發(fā)式增長(zhǎng)的，除了百度、阿里、小米等巨頭外，還有數(shù)以百計(jì)的中小商家和新品牌。
根據(jù)億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)，截止2019年一季度，國(guó)內(nèi)智能音箱品牌數(shù)量多達(dá)近百個(gè)。要知道的是，除了明面上的數(shù)據(jù)，還有更多“白牌”產(chǎn)品流出市面。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，最夸張的時(shí)候，光是在深圳華強(qiáng)北就有超過200個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)智能音箱生意。
不過需要注意的是，國(guó)內(nèi)智能音箱銷量、銷售額當(dāng)時(shí)雖有大幅增長(zhǎng)，滲透率卻不算高。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年上半年，智能音箱用戶滲透率僅為8%左右，遠(yuǎn)不及美國(guó)的26%。
考慮到中國(guó)市場(chǎng)的體量和人口規(guī)模，無(wú)論頭部廠商還是都中腰部小玩家，都相信這條賽道還有更多潛力等待挖掘。至于開發(fā)重點(diǎn)，它們都不約而同地將目光投向三線及以下下沉市場(chǎng)。
2019年8月份，百度副總裁、如今正擔(dān)任小度科技CEO的景鯤曾在接受媒體采訪時(shí)直言：
“我們一定要降低產(chǎn)品（智能音箱）的門檻，從一線到六線城市全部打穿，讓更多老百姓都能接觸到這些產(chǎn)品?！?/p>
和智能手機(jī)和其他IoT硬件一樣，想打入下沉市場(chǎng)，高性價(jià)比是重中之重。有鑒于此，百度小度、阿里天貓精靈和小米的小愛同學(xué)紛紛壓縮價(jià)格，科大訊飛聯(lián)手京東打造的叮咚TOP系列更是打出了49元的超低價(jià)。
然而，玩家團(tuán)隊(duì)本就參差不齊，加上過度追求性價(jià)比和高銷量，某種程度上肯定會(huì)犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。聯(lián)想到前文提及的口碑危機(jī)，這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的消極影響可能超出了我們的想象。
當(dāng)然，大量實(shí)力有限的中小品牌在價(jià)格戰(zhàn)中難以為繼、敗下陣來(lái)，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說也不見得是壞事。
RUNTO的報(bào)告指出，2021年中國(guó)智能音箱在售品牌數(shù)量從前一年的44個(gè)減少至34個(gè)，行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰仍在繼續(xù)。在經(jīng)歷了一輪又一輪大浪淘沙之后，智能音箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局如今反倒愈發(fā)穩(wěn)定，頭部品牌統(tǒng)治地位變得難以撼動(dòng)。
雖然華為等品牌還在努力，但在國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)，基本上已確定百度、阿里巴巴和小米三國(guó)混戰(zhàn)的格局。同樣來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)顯示，阿里和百度分別占據(jù)智能音箱市場(chǎng)34.96%和33.4%的市場(chǎng)份額排名前二，小米則以27.2%的占比位列第三，其他品牌的占有率合計(jì)不超過5%，根本難成氣候。
國(guó)外的情況也類似。來(lái)自另一個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Omdia的報(bào)告顯示，2021年全球智能音箱市場(chǎng)規(guī)模約為130億美元，全年總出貨量約為1.9億臺(tái)，阿里、百度和小米合計(jì)拿下52%的市場(chǎng)份額，阿里則以4200萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)登上榜首。
來(lái)到今年一季度，排名前六的智能音箱廠商占有率合計(jì)超過85%。除此之外，在CNPP的品牌數(shù)據(jù)研究中，小度、天貓精靈和小愛同學(xué)的品牌指數(shù)也包攬前三，甚至將蘋果HomePod踩在腳下。
客觀地說，阿里、小米、百度三巨頭，已經(jīng)徹底將國(guó)內(nèi)的智能音箱市場(chǎng)帶入“寡頭時(shí)代”。
為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額和開拓下沉市場(chǎng)，頭部廠商犧牲品質(zhì)大打價(jià)格戰(zhàn)，的確在短時(shí)間內(nèi)推高了智能音箱整體銷量。但隨著市場(chǎng)滲透率見頂，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求提升，這個(gè)帶有明顯缺陷的擴(kuò)張戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代要求。
在未來(lái)一段時(shí)間，向高端化轉(zhuǎn)型，通過高品質(zhì)產(chǎn)品挽回用戶口碑，或許是智能音箱行業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。
高端化轉(zhuǎn)型成主流，頭部廠商各有絕招
經(jīng)過前期的普及之后，用戶對(duì)智能音箱的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，早已不是停留在嘗鮮階段，性價(jià)比更不是他們唯一考慮的因素。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)有超過40%的消費(fèi)者表示，購(gòu)買智能音箱的首要目的是體驗(yàn)高科技技術(shù)，這一比例遠(yuǎn)高于選擇性價(jià)比的18%。而在三線城市和五線城市，科技因素和功能也已經(jīng)超過嘗鮮，成為消費(fèi)者選購(gòu)智能音箱的首要目的。
將調(diào)查對(duì)象放大到所有市場(chǎng)，用戶對(duì)智能音箱的要求中排名前三的分別為功能豐富、語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確和音質(zhì)好，占比分別達(dá)到38%、35%和33%，遠(yuǎn)高于外觀、價(jià)格等選項(xiàng)。而除了最簡(jiǎn)單的音樂播放之外，天氣預(yù)報(bào)、設(shè)定鬧鐘、控制其他智能家電、問題搜索甚至哄孩子，都是用戶希望智能音箱具備的功能。
（圖片來(lái)自艾瑞咨詢）
上述種種數(shù)據(jù)都足以表明，智能音箱想俘獲消費(fèi)者的歡心，提高品質(zhì)才是硬道理。至于具體的做法，阿里、小米和百度三巨頭分別給出了自己的答案。
小米除了一如既往打出生態(tài)牌，努力加強(qiáng)智能音箱和其他 IoT產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)之外，也將音質(zhì)效果視作重要賣點(diǎn)。
去年8月份的小米發(fā)布會(huì)上，起售價(jià)499元的智能音箱小米Sound收獲了不少關(guān)注，注重設(shè)計(jì)感外形和超出預(yù)期的音響效果都得到媒體和用戶的好評(píng)。
根據(jù)科技媒體雷科技的測(cè)評(píng)，小米Sound的實(shí)際播放效果不輸市面上的同等級(jí)產(chǎn)品。尤其是聲壓能輕松覆蓋整個(gè)客廳的音樂播放，中等音量下音頻密度并不低，中高頻也不會(huì)糾纏在一起，頗具層次感。
百度則結(jié)合自己在AI領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，努力改善產(chǎn)品的智能交互性能。
根據(jù)若弗斯特沙利文的研究，自2020年以來(lái)百度AI技術(shù)綜合實(shí)力和AI項(xiàng)目落地?cái)?shù)量就一直在國(guó)內(nèi)名列榜首，即便放眼全球也不過落后于谷歌、亞馬遜、微軟和IBM等少數(shù)幾個(gè)國(guó)際巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，百度AI技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員占比高達(dá)61%，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。從2018年的早期產(chǎn)品開始，小度智能音箱的交互功能就在不斷做加法，諸如遠(yuǎn)場(chǎng)喚醒、兒童模式、極客模式等都在不斷改進(jìn)。
當(dāng)然，百度也在嘗試通過硬件生態(tài)為小度智能音箱賦能，只不過在這個(gè)過程中更重視AI技術(shù)屬性。
在去年年底的百度開發(fā)者大會(huì)上，小度科技CEO景鯤向媒體表示，“小度不是一家硬件公司，依然是一家AI科技公司”。這番發(fā)言不止再次強(qiáng)調(diào)小度的AI標(biāo)簽，也意味著小度會(huì)始終圍繞AI這個(gè)主題，打造自己的硬件生態(tài)鏈。
目前，除了智能音箱之外，小度先后推出了包括健身鏡、語(yǔ)音鬧鐘和大屏護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品。而去年年底全新亮相的小度助手（DuerOS）7.0，則將為這些硬件的聯(lián)動(dòng)提供更可靠的技術(shù)支持。
至于阿里旗下的天貓精靈，除了同樣重視智能交互功能之外，還希望在應(yīng)用場(chǎng)景上做文章——譬如推出針對(duì)車載、教育、酒店等不同場(chǎng)景的專用產(chǎn)品。
早在2019年，阿里就先后宣布和寶馬、沃爾沃、戴姆勒等達(dá)成合作，天貓精靈成為了寶馬量產(chǎn)豪華車型的專用智能音箱。與此同時(shí)，阿里系的高德A+Box車載系統(tǒng)和斑馬智行智能車載系統(tǒng)中，也都少不了天貓精靈的身影。
在價(jià)值研究所看來(lái)，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的定制化產(chǎn)品，很有希望為智能音箱行業(yè)打開新天地。
IDC和艾瑞咨詢的報(bào)告中都提及，除了基礎(chǔ)的音樂播放、鬧鐘等功能外，用戶對(duì)智能音箱的功能需求越來(lái)越多也越來(lái)越復(fù)雜，想在一個(gè)小小的音箱內(nèi)瘋狂做加法并不現(xiàn)實(shí)。這時(shí)候，針對(duì)特定應(yīng)用場(chǎng)景的產(chǎn)品，就變得更有價(jià)值。
總的來(lái)說，天貓精靈要延伸應(yīng)用場(chǎng)景和打造定制產(chǎn)品，百度押寶AI交互技術(shù)，小米主打硬件生態(tài)和音質(zhì)效果，三大巨頭各有側(cè)重也各有長(zhǎng)處。至于孰勝孰負(fù)，那就看誰(shuí)的技術(shù)最過硬了。
寫在最后
2017年，迅雷創(chuàng)始人程浩在接受鈦媒體采訪時(shí)向智能音箱行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提出了一個(gè)忠告：
“最近看到了很多智能音箱的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但整體來(lái)看，這條賽道不屬于創(chuàng)業(yè)公司。”
程浩在這篇專訪中提到了許多對(duì)創(chuàng)業(yè)公司不利的因素，比如較低的技術(shù)壁壘、搭建智能硬件生態(tài)的成本等等，日后都一一應(yīng)驗(yàn)。事實(shí)也證明，百度、阿里和小米為首的巨頭比一眾初創(chuàng)企業(yè)更適合充當(dāng)智能音箱市場(chǎng)的中流砥柱。
總而言之，經(jīng)過了之前的價(jià)格戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)格局大洗牌之后，百度、阿里和小米的統(tǒng)治地位短時(shí)間內(nèi)無(wú)人可以動(dòng)搖，這也給它們往高端市場(chǎng)進(jìn)行探索、轉(zhuǎn)型提供了足夠的保障。而它們的高端化探索成功與否，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。
好在，三巨頭都找到了自己的方向，也都在發(fā)力。剩下的疑問，就交給時(shí)間和產(chǎn)品來(lái)解答。