文|華商韜略 劉柏鋮
在2016到2018的兩年里，每當(dāng)樂高的新款積木上市，就意味著又有人會省下一大筆。
中國的積木老炮們趁著夜色打開電商軟件，在那里，六分之一的價格就能買到近似的“樂高”，有時只需一個零頭。
樂高的每一次新品廣告，也是山寨貨打榜上市的納斯達(dá)克鐘聲。
2022年6月，全國人民都在“618”的狂歡中出血，只有忠誠的樂高愛好者們在流淚。
據(jù)樂高官方消息，多款熱門產(chǎn)品將于8月1日提價5%-25%。
但真正的積木老炮無動于衷，他們知道，廣東汕頭，才是為錢包保駕護(hù)航的英雄城市。
澄海區(qū)的小工廠，見證了國產(chǎn)積木由山寨到國潮的坎坷。
2016年，一個叫樂拼的積木品牌，在澄海誕生。
假如你買不起4000元的哈利·波特霍格沃茨城堡樂高，B站icon會小聲告訴你，樂拼同款只要680元。
價格相差近6倍只是其次，重點(diǎn)是外觀上，即便世界第一的“找不同”高手也分不出樂高與樂拼。
當(dāng)然，收獲與風(fēng)險永遠(yuǎn)共存。
錢包的平安，就需要用手指的犧牲來換取。鑒于樂拼積木的品控實在差強(qiáng)人意，要么過于松散，積木塊一碰就晃，要么過于緊致，手指按到報廢才能拼裝。
那時的樂高，還沒能練就迪士尼一樣的“最強(qiáng)法務(wù)”，樂拼一度搶走了國產(chǎn)積木中最大的一塊蛋糕。
賺飽的樂拼，在瘋狂的路上一去不回頭，“樂拼吧”公然掛上了“復(fù)刻投票”，讓粉絲決定“復(fù)刻”樂高哪款產(chǎn)品，將“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”在積木界玩得明明白白。
“穿越山寨”是樂拼的又一大發(fā)明，當(dāng)樂高的某個產(chǎn)品還在概念中時，樂拼就開啟“白嫖模式”，做出同概念產(chǎn)品投放市場?！捌恐写钡慕?jīng)典一戰(zhàn)，不僅比樂高更早，價格也只有樂高699元的一個零頭。
受到樂拼的影響，盜版品牌在澄海如雨后蘑菇般出現(xiàn)。博樂、將牌、S牌紛紛追上樂拼的步伐，中國山寨樂高的規(guī)模不斷膨脹。
他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗。樂高的新品再貴，山寨積木愛好者都毫不在意，畢竟國產(chǎn)山寨才是最后的依靠。
正如你進(jìn)入某個鄉(xiāng)間小店，貨架上的“粵利粵”、“康帥傅”讓你重新擦拭幾遍眼鏡。在2016到2019年的淘寶上，“LEGO”與“LEGQ”同樣讓人迷茫。
百花齊放，讓樂高和國產(chǎn)原創(chuàng)品牌都很不開心，但身為國產(chǎn)山寨積木巨頭、樂拼也很不開心。積木屆的“3Q大戰(zhàn)”因此爆發(fā)。
以樂拼為主的山寨品牌，證明了一個事實：依靠澄海的玩具產(chǎn)業(yè)鏈集群，山寨大軍可以靠著價格優(yōu)勢和樂高搶市場。
可惜山寨終歸是山寨，低價雖然解決了剛需，但玩山寨，卻總要經(jīng)受良心與身體上的雙重折磨。
沒有靈魂的低價終歸干不過樂高，就連樂拼老板都另創(chuàng)立了一家原創(chuàng)積木品牌星堡，上演了一場“我打我自己”的鬧劇，以明其原創(chuàng)之志。
2018年，發(fā)生了積木界的“平安格勒戰(zhàn)役”，樂高打贏了版權(quán)官司，第二年，樂拼被突擊搜查，生產(chǎn)、包裝、倉儲等窩點(diǎn)被搗毀。
被山寨和樂高打到發(fā)懵的國產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌，終于看到了出頭之日。
“國潮”成為國產(chǎn)積木的意大利炮，正式與樂高開戰(zhàn)。
打下樂高的縣城，戰(zhàn)斗并不容易。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達(dá)68.8%、42.3%。如今的樂高是當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。
樂高誕生于1932年，90年間，樂高講了無數(shù)故事。
“build the future”讓最雞娃的父母也能輕松在樂高與“游戲網(wǎng)癮”中做出選擇，激發(fā)孩子創(chuàng)造力就是他們的最佳理由。
使用百萬樂高積木搭建的1:1布加迪，時速可達(dá)20km/h，徹底將“只有想不到，沒有做不到”打造為樂高大粉絲的思想鋼印。
再加上樂高在綜藝、游樂園、電影、游戲上的種種布局，“積木=樂高，樂高=積木”的品牌效應(yīng)深入人心。
另一方面，樂高的高價其實并不高。
為了保證每一個樂高系列都有足夠的可玩性，研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)常要投入一年以上的時間去設(shè)計打磨。
比如樂高的警察局系列，研發(fā)團(tuán)隊甚至要戴上手銬親自去感受一下監(jiān)獄風(fēng)云。最終的效果也確實有趣，警察局系列為人們講述了一個囚犯成功越獄的故事。誰又知道，這是不是研發(fā)團(tuán)隊在被銬住時的感悟呢。
為了讓樂高積木塊的拼接更為舒適，每一塊誤差不能超過0.001mm（國產(chǎn)積木最高僅為0.01mm）。如此高的精度，就需要在模具上投入大量資金。
根據(jù)紀(jì)錄片《超級工廠——樂高積木》的介紹，樂高每開一個模具需要25萬歐元（約176萬人民幣），而相關(guān)模具早已超過7000種。
模具開好還不算完，為了保證模具的標(biāo)準(zhǔn)，每三周，這些模具還需要進(jìn)行一次檢修維護(hù)。
為了保障質(zhì)量，樂高設(shè)計了一套遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的安全測試。材料選用視頻包裝級別的材料，顏料也需要經(jīng)過“口水測試”，以保證兒童在接觸時無毒無害。
反觀國產(chǎn)積木，大多只通過了基本的3C認(rèn)證，僅僅有少部分品牌通過了歐盟認(rèn)證這些更嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證。
如此高成本的投入，確實讓樂高頭痛。
2015-2017年，樂高收入持續(xù)下滑。為降低成本，樂高不得不改變策略。
一方面，不斷對積木塊種類做減法，盡可能將基礎(chǔ)積木塊的利用率提高，另一方面，干脆將樂高代工廠搬到了成本節(jié)約的福地：中國。
這兩種手段都收到了成效，不但將基礎(chǔ)積木塊的占比提升到70%以上，減少了模具的使用，還從供應(yīng)鏈端降低了成本。
很多人認(rèn)為：積木并不是一個高端產(chǎn)業(yè)，只要敢于砸錢，復(fù)制第二個樂高不是難度。
可問題是，假如一個廠商確實是瘋了，非要復(fù)刻一個樂高出來，那么它在模具上就至少要花幾十億。如此高昂的投入，會讓它的最終售價沒有半點(diǎn)優(yōu)勢。
對于顧客，一個東西，玩起來一樣，看起來一樣，價格相差不大，那為什么不去選擇那塑造了90年的品牌效應(yīng)？
2018年，中國李寧參加紐約時裝周，蝴蝶開始扇動翅膀。
龍卷風(fēng)席卷汕頭澄海，國產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌們終于找到除低價以外的新方向——國潮。
其實，樂高也曾想努力做好中國文化，但博大精深的中國文化，豈是一個外國品牌能夠理解的。
2013年，樂高推出蛇年限定產(chǎn)品。樂高的設(shè)計確實令人驚嘆，卻忘了一件事：大過年的，哪個中國人會買個地獄門一樣的玩意擺在家里。
樂高還曾做過一款“短城”，嬴政和朱元璋看了都要互相推諉的設(shè)計，還比不上售價僅有十分之一的山寨品牌。
除了表達(dá)中國文化的原創(chuàng)能力稍遜幾籌，樂高對中國國潮大IP的挖掘，也是不著邊際。
熱愛《哈利波特》的中國人或許很多，但巫師題材更像是沙拉醬，《武林外傳》才是廣大人民群眾喜聞樂見的老干媽。
星戰(zhàn)雖為科幻頂流，可在中國，《流浪地球》才是開啟科幻電影的鑰匙。
樂高推出的世界名景確實不少，卻鮮有中國的樓閣亭臺。
在IP獲取上，國產(chǎn)原創(chuàng)積木還存在著先天優(yōu)勢，許多中國IP本就不可能與外資企業(yè)合作。
比如森寶推出的山東艦。在森寶的設(shè)計過程中，需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流，其中難免涉及機(jī)密。森寶的每一次打版都要送去審核，才能保證最大限度還原山東艦的細(xì)節(jié)，同時還要做到不泄密。
這樣的IP，自然不會和樂高合作。
那些不依附知名IP的純原創(chuàng)領(lǐng)域，國產(chǎn)積木同樣在嘗試打造獨(dú)屬中國人的文化。
TOP TOY就推出了復(fù)古家電系列，讓人一眼夢回中國80年代。
不同于開發(fā)國潮，布魯可的策略更為獨(dú)到。他們瞄準(zhǔn)了中國最不在意品牌的群體——1~6歲兒童。
想當(dāng)“迪士尼在逃公主”的，絕對都是裝嫩的成年人，真正的孩子只會說“我想當(dāng)艾莎公主”。雖然孩子們也知道迪士尼，但這三個字只能讓他們聯(lián)想到游樂園，至于艾莎公主，只是碰巧在迪士尼里碰到罷了。
因此，對于兒童來講，IP要比品牌重要的多。
顯然，樂高大電影沒那么適合兒童觀看，《百變布魯可》才是兒童“build the future”的來源。
《百變布魯可》的推出可謂一招致勝，最終全平臺全系列累計播放次數(shù)超過42億。
通過動畫將孩子哄到手，接下來就是搞定掏錢包的父母。
正如小霸王打造的“學(xué)習(xí)機(jī)”，只有讓父母感覺這東西能讓孩子進(jìn)步，花起錢來才會身心舒暢。
按年齡的不同，布魯可專門打造了不同的成長計劃，徹底將父母說服。
雖然在拼質(zhì)量的路上，國產(chǎn)積木的質(zhì)量和樂高有一定差距，但很明顯，國產(chǎn)積木品牌們已經(jīng)成為“最懂中國人的品牌”，走上了一條不同于樂高的金光大道。
在2020年，布魯可的營收增長了232%，到了2022年，費(fèi)樂上半年同比增長超40%；森寶積木上半年同比增長超50%；Keeppley的上半年銷額同比增長超150%；萌小鷹上半年銷售額同比增長超230%；而TOP TOY的2022第三財季，收入同比增長了將近4倍。
在國產(chǎn)積木的營收飛奔路上，資本的追趕如同獵犬見了兔子。
2021年5月，兒童積木品牌布魯可獲云鋒基金、君聯(lián)資本等投資方的6億B輪融資。從2018年至今累計六次融資。
2020年12月，拼奇完成Pre-A輪融資，投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。2021年2月，完成A輪融資，投資方為順為資本、光速中國。
2021年12月，小紅書投資了致力于開發(fā)中式積木的巧合積木。
2022年2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資，投資方是阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。
在資本力量的加持下，國產(chǎn)積木開始了對技術(shù)的突破。
星堡、Keeppley等品牌為將產(chǎn)品精度控制在微米級，紛紛在模具更新上投資過億。
不僅如此，澄海還誕生了高斯德精密這家高品質(zhì)積木代工企業(yè)，其生產(chǎn)的積木品質(zhì)已經(jīng)擁有質(zhì)的飛躍。
僅僅在5年前，一種價值百萬以上，用來解決模具精度問題的設(shè)備，在澄海的數(shù)量為0，而現(xiàn)在已經(jīng)超過100臺。
不少外國兄弟說，中國的積木，才是世界上最有希望的。在積木這種事上，任憑你有光刻機(jī)，還是渦輪發(fā)動機(jī)，都是徒勞。
畢竟，那里有修煉了幾十年的成本節(jié)約大法，還有最多想玩積木的人。