文|C2CC新傳媒
“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”“浪漫的不是男朋友，是乾昌珠寶”......
七夕，于消費(fèi)者是互贈(zèng)禮物表達(dá)愛(ài)意的節(jié)日，于品牌，正是最好的“沖業(yè)績(jī)”節(jié)點(diǎn)。在瑞幸、乾昌珠寶等七夕營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作引起一眾熱議的同時(shí)，一向重點(diǎn)發(fā)力這個(gè)“浪漫經(jīng)濟(jì)”的化妝品品牌們，也正奔波在“七夕禮盒”的路上。
但值得注意的是，并非所有消費(fèi)者都如同品牌般對(duì)七夕充滿(mǎn)熱情。在有人提出這種節(jié)日就需要送禮物的同時(shí)，也有人提出“最討厭這種節(jié)日?！?/p>
那么，在這種兩極分化的七夕消費(fèi)市場(chǎng)，七夕過(guò)后，各顯神通的化妝品品牌們究竟表現(xiàn)如何？七夕美妝市場(chǎng)又呈現(xiàn)出什么趨勢(shì)？
七夕限定經(jīng)濟(jì)火熱，美妝業(yè)績(jī)卻降溫
化妝品作為七夕禮品，一如既往延續(xù)著熱門(mén)態(tài)勢(shì)。
據(jù)唯品會(huì)、京東、“什么值得買(mǎi)”等多方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)前夕，美妝香水迎來(lái)一波小高潮，其中北京、深圳、重慶、廣州、成都、上海、西安、東莞、武漢、昆明等城市買(mǎi)入量排位全國(guó)前十。
而聚焦用戶(hù)畫(huà)像和需求偏好，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，“95后”和“00后”在七夕禮品消費(fèi)中占比達(dá)69.3%，其中“90后”在七夕送禮人數(shù)占比第一，禮物選擇上他們更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)新品，近一半的新品被其買(mǎi)走，香水彩妝占據(jù)新品銷(xiāo)量達(dá)45%。
縱觀發(fā)力“七夕活動(dòng)”的美妝市場(chǎng)，限量版、線(xiàn)上銷(xiāo)售、禮盒是品牌們聚焦的三大關(guān)鍵詞。而國(guó)際美妝和國(guó)內(nèi)新銳品牌雖然都重點(diǎn)發(fā)力七夕，但從品類(lèi)方向來(lái)看，兩者卻略有不同。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)際美妝品牌多把重心放于護(hù)膚品和彩妝兩者，新銳品牌則以彩妝見(jiàn)長(zhǎng)，如完美日記、花西子、酵色便早早地推出了彩妝限定禮盒。對(duì)比價(jià)格，國(guó)際美妝品牌的七夕禮盒價(jià)格集中于800元—1000元，新銳彩妝品牌禮盒的價(jià)格均在200元—300元不等。
不過(guò)，在品牌們的系列預(yù)熱傳播矩陣之下，市場(chǎng)端展現(xiàn)出的戰(zhàn)績(jī)卻多不理想。
完美日記，已稱(chēng)得上是少數(shù)獲得七夕市場(chǎng)積極反饋的品牌之一。據(jù)完美日記抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)309元起的完美日記七夕織愛(ài)限定大小禮盒系列已售2.7萬(wàn)件。抖音電商彩妝套裝爆款榜顯示，完美日記該禮盒產(chǎn)品為榜單第一名，30天售出999+萬(wàn)元。此外，279元起的七夕信封禮盒在完美日記旗艦店月銷(xiāo)也達(dá)到了4萬(wàn)+。
此前便遭受無(wú)數(shù)吐槽的國(guó)貨選手花西子，則表現(xiàn)不佳。據(jù)抖音七夕彩妝禮盒爆款榜數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)花西子售出46.6萬(wàn)元?；ㄎ髯犹熵埰炫灥曛卸▋r(jià)299的珍心告白禮盒月銷(xiāo)為1萬(wàn)+。同樣，在酵色天貓旗艦店，4個(gè)以“七夕禮物”為關(guān)鍵詞的商品中，最高月銷(xiāo)僅有5000+。
此外，放眼國(guó)際美妝，其銷(xiāo)量也并未展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，反而讓人感覺(jué)有些“卷”不動(dòng)了。如，阿瑪尼借勢(shì)王嘉爾、鐘楚曦推出的七夕限定余生暖戀禮盒，在官方旗艦店月銷(xiāo)1萬(wàn)+；雅詩(shī)蘭黛攜手李現(xiàn)以“釋愛(ài)無(wú)忌，七夕‘現(xiàn)’定”為主題的七夕限定禮盒天貓旗艦店月銷(xiāo)也僅有7000+。
線(xiàn)下銷(xiāo)售呈集中式爆發(fā)，男性用戶(hù)唱消費(fèi)主角
而在線(xiàn)上渠道的品牌廝殺中，線(xiàn)下渠道則更顯冷清。諸多線(xiàn)下商城的化妝品專(zhuān)柜銷(xiāo)售工作人員表示，銷(xiāo)售與平常并未有太大增長(zhǎng)。
但區(qū)別于其他節(jié)日的銷(xiāo)售節(jié)奏，線(xiàn)下七夕的銷(xiāo)售節(jié)奏更為集中，早則提前一周，有的甚至在七夕當(dāng)天才會(huì)出現(xiàn)驟升。
例如，銀泰百貨披露數(shù)據(jù)顯示，直到7月28號(hào)，美妝禮盒在銀泰百貨線(xiàn)上線(xiàn)下的日訂單量才開(kāi)始明顯上升，28號(hào)較前一天增長(zhǎng)了十倍，一直到8月4號(hào)七夕節(jié)，日訂單量都維持在高位。
值得注意的是，在以7月28號(hào)為截點(diǎn)日訂單量上升的同時(shí)，消費(fèi)者性別比例也出現(xiàn)了顯著波動(dòng)。七夕期間，銀泰百貨日常占比不到10%的男性用戶(hù)，躥升到最高占比近45%，而禮盒是其選購(gòu)禮物的首選。
這種男性消費(fèi)驟漲的態(tài)勢(shì)，也出現(xiàn)在免稅渠道。據(jù)京東國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，男性用戶(hù)“美妝”、“護(hù)膚”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)108%，購(gòu)買(mǎi)免稅美妝產(chǎn)品的男性比例，也從上月的22%逐漸攀升至30%。在男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的美妝、護(hù)膚品牌中，35%海藍(lán)之謎品牌的產(chǎn)品均被男性買(mǎi)走。
而七夕這種更為集中的銷(xiāo)售節(jié)奏，一定程度上是與消費(fèi)者的“拖延癥”密切相關(guān)。京東數(shù)據(jù)顯示，七夕前兩天95后、00后網(wǎng)購(gòu)成交額人數(shù)占比近70%。
這種“拖延”的習(xí)慣，也為距離消費(fèi)者更近的實(shí)體零售門(mén)店和可提供即時(shí)派送的平臺(tái)贏得了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。以京東到家平臺(tái)為例，七夕期間，彩妝套裝的銷(xiāo)售額環(huán)比上周增長(zhǎng)了112%，香水的銷(xiāo)售額環(huán)比上周增長(zhǎng)63%，唇部彩妝增長(zhǎng)了65%，進(jìn)口面部護(hù)理銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近2倍。
同樣，據(jù)福州匯美聚貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人柳云霞朋友圈透露，在泉港中閩店開(kāi)展的卡姿蘭沙龍，七夕當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到了1.37萬(wàn)。
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總而言之，在火熱的七夕節(jié)日下，美妝浪漫經(jīng)濟(jì)降溫已成為常態(tài)，能突出重圍獲得顯著增長(zhǎng)者已是寥寥。
而究其根本，是疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，加之對(duì)品牌端頻繁的營(yíng)銷(xiāo)轟炸的“厭倦”心理，使得消費(fèi)者對(duì)于浪漫經(jīng)濟(jì)的套路逐步不再買(mǎi)賬。若品牌不能玩出新意，展現(xiàn)出實(shí)力和誠(chéng)意，以節(jié)日限定營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量的戰(zhàn)略有用，但程度有限。最終以流量和營(yíng)銷(xiāo)包裝出的浪漫禮盒，終將成為品牌端的獨(dú)角戲。