文|伯虎財經(jīng) 東籬
7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸港交所，敲鐘儀式上，葉國富壯志滿滿：“回歸香港雙重主要上市，對名創(chuàng)優(yōu)品而言是又一個重要的里程碑，我們站在了一個更穩(wěn)定的平臺、一個更高的新起點?！比欢捯魟偮?，港股破發(fā)。
禍不單行，兩周后的7月26日，名創(chuàng)優(yōu)品又遭藍鯨資本（Blue Orca Capital）做空狙擊，一份長達30頁的做空報告直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。報告一出，名創(chuàng)優(yōu)品美股當晚暴跌15%，次日港股跌超10%。
（藍鯨資本報告部分）
01 名創(chuàng)優(yōu)品的“三宗罪”
有著“殺人鯨”之稱的藍鯨資本曾多次做空中概股，新氧、中國飛鶴、萬國數(shù)據(jù)、拼多多等均曾是其目標。根據(jù)“殺人鯨”的報告，它對名創(chuàng)優(yōu)品提出的質(zhì)疑主要集中在以下3點：
其一，核心商業(yè)模式作假。名創(chuàng)優(yōu)品宣稱在中國99%的門店由獨立特許經(jīng)營商運營，但該機構(gòu)經(jīng)過7個月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有620多家門店由名創(chuàng)優(yōu)品高管或與該公司董事長關(guān)系密切的個人秘密擁有和經(jīng)營。藍鯨資本猜測，名創(chuàng)優(yōu)品或在“暗中承擔”了傳統(tǒng)零售商的許多成本，而非其對外宣揚的輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營模式。
其二，董事長挪用資金。名創(chuàng)優(yōu)品與葉國富成立了一家合資企業(yè)，葉國富持有80%股份，名創(chuàng)優(yōu)品持有20%。2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品以6.95億元收購了葉國富手中那80%的股份，而葉國富從未向該合資企業(yè)投入任何資金。
其三，零售下滑。名創(chuàng)優(yōu)品2021財年90.72億元的營收較2018財年的峰值170億元萎縮了40%以上。并且從2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品將特許經(jīng)營費從8萬元/年削減到2.98萬元/年；產(chǎn)品押金也從75萬元降至35萬元，這可能意味著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價值正在下降。
名創(chuàng)優(yōu)品的核心商業(yè)模式從哎呀呀時期就延續(xù)下來，招商加盟也是名創(chuàng)優(yōu)品得以快速擴張的根本?！皻⑷琐L”的此番質(zhì)疑無疑直指名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展根基，盡管名創(chuàng)優(yōu)品緊急回應，駁回了前兩條指控，但其營收下滑也是不爭的事實。
（名創(chuàng)優(yōu)品回應部分）
數(shù)據(jù)顯示，2019財年至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收93.95億元、89.79億元及90.72億元，均未突破百億。相較2016至2018財年的100億元、120億元、170億元，營收大幅縮水。
營收增長乏力或是由門店數(shù)量增速放緩所致，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中曾明確表示，擴張門店網(wǎng)絡的能力是收入增長的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素。而最近兩年名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店僅為497家和527家，遠不及高峰期的一年新增800家門店。
而增長停滯的同時虧損也在拉大，2019至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品凈虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，3年累計虧損近20億元。
營收縮水、擴張放緩、虧損拉大，“百國千億萬店”的戰(zhàn)略目標漸行漸遠，名創(chuàng)優(yōu)品的未來發(fā)展也仿佛卡殼。而就在幾年前，葉國富還登臺哈佛商學院侃侃而談，名創(chuàng)優(yōu)品也一度被無印良品、優(yōu)衣庫等老牌企業(yè)視作“全球最可怕的對手”，難道這一切竟是騙局？
02 “名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密”
葉國富曾說：“幾乎所有的大夢想都源自一個小念頭，而所有的零售巨擘，都由一間小雜貨店成長起來。”
作為資深雜貨鋪老板，曾經(jīng)火遍大街小巷的哎呀呀飾品店就是他玩剩下的，在遭遇電商的猛烈攻擊后，大手一揮幾千家店鋪說關(guān)就關(guān)了。后來的一次日本散心讓他有了轉(zhuǎn)型“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、高性價比”的家居百貨精品店的想法，這才有了2013年橫空出世的名創(chuàng)優(yōu)品。
葉國富還有個別名“葉大炮”，曾高調(diào)摻和進馬云和王健林的賭局：10年后（剛好今年），如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林就給馬云一個億，如果沒到，馬云給王健林一個億。2016年，賭約還沒到期，葉國富就買下《廣州日報》等報刊頭版，向馬云喊話：“1個億，我?guī)湍憬o！”2天后又在廣州《羊城晚報》頭版上喊話董明珠：“董事長+一個億。一起來，過千億?！?/p>
葉國富憑什么這么狂？
當時的葉國富確實有狂的資本。名創(chuàng)優(yōu)品只用了3年就從1家店做到了1500家店、實現(xiàn)了從0到100億的銷售額，并成功出海，進駐美國、泰國、澳大利亞、俄羅斯等多個國家，對未來信心滿滿的葉國富在第二年順勢提出了“百國千億萬店”的戰(zhàn)略目標，并在2018年啟動了上市計劃。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品登陸美股，市值破百億，成為首個在美國上市的中國實體零售品牌，“全球最大的自有品牌綜合價值零售商”的名頭從此打響。
若要總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品近10年來的發(fā)展史，“快”字當仁不讓。
首先是開店快。名創(chuàng)優(yōu)品近兩年擴張速度雖有所放緩，也達到了年均500家的新開店速度，高峰期一年上千家也不在話下。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已突破5000家，其中國內(nèi)3197家，分布在全國的360個城市；海外1916家，覆蓋了全球約100個國家和地區(qū)。
名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張得益于其輕資產(chǎn)的加盟模式。以2021年為例，名創(chuàng)優(yōu)品在全國的3168家門店中，有3146家為加盟店，僅有5家為官方直營店。加盟商可以分享每天營業(yè)額的38％（食品飲料為33%），但需要承擔貨款押金、門店裝修、門店租金以及職員工資、水電等日常經(jīng)營開支，門店的配貨與銷售則由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一管理。通過這種分賬模式，名創(chuàng)優(yōu)品既實現(xiàn)了快速擴張，也實現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營，降低了經(jīng)營風險。
其次是上新快。名創(chuàng)優(yōu)品施行“711理念”，即每周7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中百里挑一，最終推出約100個新SKU，保持商品的新鮮感，讓消費者每次進店都有新產(chǎn)品可以買，提高進店頻次。
快速上新的背后是強大的供應鏈支撐。名創(chuàng)優(yōu)品自有一套“以量制價、買斷定制、不壓貨款”的供應鏈方法論，通過提高訂單規(guī)模來壓縮生產(chǎn)成本從而降低拿貨價，最后通過自身品牌力為白牌商品提高商品溢價。名創(chuàng)優(yōu)品的供應商中不乏大牌代工廠，針對一些核心優(yōu)質(zhì)供貨商，名創(chuàng)優(yōu)品不惜投資以保證貨源供應，從而塑造了名創(chuàng)優(yōu)品“三高三低”的核心產(chǎn)品優(yōu)勢，即高品質(zhì)、高顏值、高頻率；低成本、低毛利、低價格。
疊加門店的快速擴張形成的規(guī)模效應，名創(chuàng)優(yōu)品又可以進一步壓低產(chǎn)品成本，鞏固其價格優(yōu)勢，同時擴大盈利空間。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的“低毛利”在今年第一季度高達30.2%，較上年同期28.1%的毛利率還有所增長。
但線下雜貨鋪的模式簡單，家居小百貨上哪兒都可以買，名創(chuàng)優(yōu)品終歸是沒跑過資本。隨著近幾年資本押注消費市場，KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等橫空出世，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品正面競爭。
名創(chuàng)優(yōu)品試圖轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營的X-戰(zhàn)略也表現(xiàn)平平，孵化的子品牌如美妝集合店WOW COLOUR、會員制飾品集合店ACC超級飾、潮玩集合店TOP TOY和高端美妝零售店HAYDON中，只有TOP TOY實現(xiàn)了業(yè)績收入，但其市場份額也僅為1.1%，只能在競爭激烈的潮玩市場排第七位。
而且由于疫情的反復，名創(chuàng)優(yōu)品的單店銷量明顯下滑，從2019財年的270萬元降至2021財年的190萬元。但名創(chuàng)優(yōu)品90%的收入來自于線下，這不僅影響其商品銷售收入，還嚴重壓縮了加盟商的盈利空間，進而導致名創(chuàng)優(yōu)品擴店速度趨緩，加盟費收入下降。
更為雪上加霜的是，隨著線上流量觸頂，拼多多以極致低價崛起之后，老牌電商巨頭們也做起了“十元店”生意，比如京東的“京造十元店”，阿里的“淘特十元店”。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書引用過葉國富的一句話：“互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)?！笔聦嵶C明，互聯(lián)網(wǎng)還是影響到了葉國富的“10元店”生意。
03 線上還是線下，名創(chuàng)優(yōu)品的偽命題
作為線下實體零售的代表品牌，名創(chuàng)優(yōu)品其實并沒有放棄線上這一渠道，甚至表示將“持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務”，實施全渠道戰(zhàn)略。
名創(chuàng)優(yōu)品每年進店的消費人次有20億之多，通過關(guān)注公眾號即送購物袋的方式便積累了大量粉絲。目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過5700萬注冊會員，私域用戶超過了2000萬，留存率接近75%。并在2020年疫情最嚴重的時期，依靠私域?qū)崿F(xiàn)了線上300%的增長。
除了發(fā)力私域，名創(chuàng)優(yōu)品也在抖音、快手、B站、小紅書及淘寶直播等公域平臺持續(xù)“刷臉”。早在2019年就曾上架薇婭直播間，多款產(chǎn)品開播1分鐘賣出了近4萬單。截至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售額已經(jīng)占其國內(nèi)總銷售額的近1/10。
發(fā)力線上，也意味著高企的流量成本。2019至2021財年，伴隨名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力電商和新流量，其促銷及廣告費用從0.86億元飆升至2.15億元。
可成效卻不盡如人意。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品在抖音平臺上的兩大官方賬號“名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店”與“名創(chuàng)優(yōu)品”分別有43.7萬和51.6萬粉絲，但直播間往往只有數(shù)十人在線觀看，多數(shù)直播帶貨單場銷售額在數(shù)千元，銷售成績甚至不如深夜雜貨店清倉直播。名創(chuàng)優(yōu)品的2022年Q2財報數(shù)據(jù)也顯示，該季度電子商務收入1.7億元，除私域小程序外的電商業(yè)務渠道收入不足6000萬元，占比僅為35%。
究其原因，或許是以線下消費場景為優(yōu)勢的名創(chuàng)優(yōu)品，在線上并不能靠其產(chǎn)品成功突圍。在名創(chuàng)優(yōu)品最為核心的10元到50元價格帶，有大量的“白牌”和中小品牌通過快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起，而這些白牌也多源自“實力不俗的代工廠”。而且名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品本身質(zhì)量也不夠抗打，截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品黑貓投訴多達1396件，投訴問題也多與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)。
（黑貓投訴截圖）
而以線下加盟商為合作伙伴的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上，層出不窮的線上折扣和平臺活動必定會讓線下老板們“很受傷”。單店盈利降低就已經(jīng)讓加盟商們賺不到錢了，長此以往，退出將會是早晚的事。
與這些問題相比，“殺人鯨”的狙擊不過是一件小事，在名創(chuàng)優(yōu)品28日晚間回應做空指控后，二級市場便給出了積極反映，股價有所回升。希望快滿10歲的名創(chuàng)優(yōu)品不要像過去的哎呀呀一樣，只能成為一代人短暫的回憶。
參考來源：
斑馬消費：名創(chuàng)優(yōu)品被沽空背后：全球第一，卻無法盈利
鳳凰網(wǎng)電商研究院：“平替黑馬”名創(chuàng)優(yōu)品，在直播間被“平替”
虎嗅：被抖音“綁架”的名創(chuàng)優(yōu)品
驚蟄研究所：名創(chuàng)優(yōu)品會成為下一個瑞幸嗎？