文|中國(guó)微酒 張 強(qiáng)
編輯|吳 弩
從白酒省份市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，江蘇的排名非常靠前，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，江蘇省釀酒產(chǎn)量超過(guò)250萬(wàn)千升，主營(yíng)銷(xiāo)售收入518億元，利潤(rùn)160億元。
如此大的蛋糕，當(dāng)然是外來(lái)白酒品牌的重點(diǎn)攻略目標(biāo)。
外地白酒品牌在江蘇究竟是怎樣的格局，又有著怎樣的手段？
本文將一一道來(lái)。
01 四大“猛龍”吞掉240億元
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的外來(lái)者，我們常用“猛龍過(guò)江”來(lái)形容。就江蘇白酒市場(chǎng)而言，吞掉近半整體營(yíng)收的外地品牌正可謂是“猛龍”。
微酒記者調(diào)查得知，外地白酒在江蘇市場(chǎng)的規(guī)模約為240億元，其可分為四個(gè)陣營(yíng)：全國(guó)名酒、徽酒、光瓶酒，以及其他香型（醬香為主）。
首先是名酒。
名酒在江蘇市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)基礎(chǔ)大，在外地酒中占據(jù)主導(dǎo)地位，規(guī)模約為170億元。其中，茅臺(tái)約70億元、五糧液約50億元、國(guó)窖1573約10億元、劍南春約15億元、水井坊約10億元、舍得約2億元、汾酒約5.3億元。
其次是徽酒。
由于毗鄰的原故，江蘇是徽酒向外擴(kuò)張的首選之地，其銷(xiāo)售目前約35億元。其中，古井貢約20億元、迎駕貢酒約10億元、口子窖約3億元、宣酒約1.5億元，此外，高爐家、老明光等徽酒也將把江蘇作為新安徽市場(chǎng)來(lái)打造。
三是光瓶酒。
光瓶酒在江蘇呈現(xiàn)出比較分散的狀態(tài)，銷(xiāo)售約25億元，其中，牛欄山一家獨(dú)大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在江蘇，牛欄山約15億元（白牛兒占比60%）、老村長(zhǎng)約5億元、玻汾約3億元、綠瓶西鳳約1.5億元、光良約0.6億元。
四是醬酒及其他品類(lèi)。
據(jù)了解，醬酒近幾年來(lái)在江蘇市場(chǎng)的增速較快，但整體基數(shù)較低，目前約為20多億。其中，習(xí)酒約5億元、郎酒約4億元、國(guó)臺(tái)約3億元、金沙約兩億元、酒鬼酒（馥郁香）超兩億元、西鳳（鳳香）約3億元、董酒(董香)約兩億元。
那么，外地白酒在江蘇的增長(zhǎng)主要來(lái)自哪些方面呢？微酒記者采訪了部分江蘇行業(yè)人士與經(jīng)銷(xiāo)商，整理出了以下幾點(diǎn)：
首先，江蘇的經(jīng)濟(jì)與人口水平高。
江蘇的GDP排名全國(guó)第二，人口達(dá)八千多萬(wàn)，人口凈流入大，飲酒量也大，2021年，江蘇人均飲酒量達(dá)到了8.3kg。
其次，市場(chǎng)容量大。
在江蘇，白酒擁有超過(guò)500億元的市場(chǎng)，水深魚(yú)大，這里有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三是江蘇的消費(fèi)水平高。
在江蘇，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主體地位，大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的主流，消費(fèi)水平高帶動(dòng)了白酒結(jié)構(gòu)的快速增長(zhǎng)。
02 “猛龍”攻蘇的五大策略
外地白酒是怎樣攻伐江蘇的呢？通過(guò)調(diào)查采訪，微酒記者總結(jié)出了五套路數(shù)。
首先是價(jià)格帶上的錯(cuò)位與補(bǔ)位競(jìng)爭(zhēng)。
在江蘇，白酒消費(fèi)分為三個(gè)梯次，分別是蘇北、蘇中和蘇南，消費(fèi)價(jià)格帶依次遞增。其中，蘇北的主流消費(fèi)價(jià)格帶在100-200元、蘇中的主流消費(fèi)價(jià)格帶在200-300元、蘇南的主流消費(fèi)價(jià)格帶在400-600元。豐富的價(jià)格帶，給了外地白酒更多的掘金機(jī)會(huì)，錯(cuò)位與補(bǔ)位競(jìng)爭(zhēng)也因此而來(lái)。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)最典型的是徽酒與光瓶酒——徽酒往往集中在300元以下市場(chǎng)耕耘，光瓶酒則打理100元以下的田地。
而補(bǔ)位競(jìng)爭(zhēng)最典型的則是川酒與醬酒——水井坊、劍南春、舍得、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等品牌都集中在300-600元價(jià)格帶進(jìn)行重點(diǎn)布局。
其次是在市場(chǎng)布局的順序上奉行“沿江八市”的策略。
所謂“沿江八市”策略，就是說(shuō)外來(lái)白酒第一階段會(huì)布局南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、泰州、南通這沿江八市，運(yùn)作成熟后，再于第二階段重點(diǎn)布局徐州、連云港、鹽城等蘇北城市。
“沿江八市市場(chǎng)容量大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，拿下沿江八市，也就成功了一大半”，有行業(yè)人士分析道。
三是產(chǎn)品升級(jí)換擋，緊跟江蘇白酒主流消費(fèi)變遷的腳步。
江蘇市場(chǎng)白酒消費(fèi)升級(jí)速度較快，20年間，其主流價(jià)格帶升級(jí)了四次。因此，外地白酒在江蘇市場(chǎng)也會(huì)采取升級(jí)策略，比如水井坊培育井臺(tái)；古井貢培育古16、古20；劍南春發(fā)力珍藏劍等。
四是實(shí)行市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
為了適應(yīng)江蘇市場(chǎng)，外地品牌在江蘇的渠道管理更加精細(xì)化，費(fèi)用投入也在加大。比如古井貢、汾酒、舍得都采取廠商1+1的營(yíng)銷(xiāo)模式，高投入、高落地、運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)，從而提高市場(chǎng)拓展速度。
五是在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中采取入鄉(xiāng)隨俗的策略。
比如在蘇州市場(chǎng)低度酒比較受歡迎，于是五糧液、劍南春、水井坊、瀘州老窖都在重點(diǎn)推低度產(chǎn)品。
“根據(jù)江蘇市場(chǎng)的需求，制定市場(chǎng)策略與產(chǎn)品策略，比如蘇北推中低端，蘇南推次高端與高端。”某外地白酒品牌的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。
03 在江蘇，“猛龍”們還有一波肉吃
總結(jié)而言，外地白酒在江蘇市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是兩個(gè)因素：一是江蘇整體白酒市場(chǎng)容量大，另一個(gè)則是江蘇白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)高。
那么，江蘇白酒市場(chǎng)已經(jīng)被外地白酒攻破了嗎？
對(duì)此，有江蘇行業(yè)人士表示，雖然外地白酒品牌在江蘇市場(chǎng)的規(guī)模與增速較高，但主動(dòng)權(quán)仍在本土品牌手中。而隨著本土品牌的發(fā)力，在中低端市場(chǎng)，外來(lái)白酒品牌已經(jīng)受到越來(lái)越大的阻力。
但是，在梯隊(duì)升級(jí)的消費(fèi)環(huán)境下，江蘇市場(chǎng)還未進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的階段，所有品牌都能享受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利。
隨著大眾價(jià)格帶的換擋，300-400元即將成為江蘇的成熟價(jià)格帶，這無(wú)疑會(huì)給予省外品牌更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，在蘇南市場(chǎng)，600元價(jià)格帶正逐漸接替400元價(jià)格帶成為商務(wù)消費(fèi)的主流，這個(gè)已經(jīng)確定的升級(jí)趨勢(shì)，給了外來(lái)白酒品牌更多的想象空間。
最后，隨著江蘇市場(chǎng)消費(fèi)的多元化，1000元價(jià)格帶很有可能出現(xiàn)多品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在江蘇，千元價(jià)格帶將迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升，對(duì)于外來(lái)白酒品牌而言，這無(wú)疑是重大利好。