文｜礪石商業(yè)評論

“N-i-k-e……Nike……N-i-k-e……Nike……”1971年的一天，藍(lán)帶體育公司的創(chuàng)始人菲爾·奈特在位于波特蘭市的辦公室里踱來踱去，嘴里不斷拼讀著“Nike”這個單詞。他身旁的辦公桌上放著一張待發(fā)的傳真單，兩名公司管理人員站在辦公桌另一側(cè)等著他下筆?！皠倮?，嗯，只要勝利就好，何況它和勝利女神同名”，醞釀良久，他終于說服了自己。坐下來，把“Nike”幾個字母填入了發(fā)給制鞋廠的傳真之中，他身邊的同事們?nèi)玑屩刎?fù)。

自從私下里向一家墨西哥的制鞋廠定制了3000雙皮質(zhì)足球鞋之后，這批鞋子用什么商標(biāo)圖案便成了奈特幸福的煩惱：這可是自創(chuàng)的品牌，一定要叫得響。

幾天前，他們剛有了新的logo，是奈特認(rèn)識的一位同學(xué)設(shè)計(jì)的，奈特給了她35美元的酬勞。這個像翅膀又像對鉤的圖案，很有動感，但奈特并不算十分喜歡它。圖案有了，叫什么名字呢？奈特進(jìn)行了公司總動員：從會計(jì)到庫管，所有員工，每人最少提供一個名字。奈特本人提出名字是“六維”，被大家一致否決，而一位員工夢中出現(xiàn)的“Nike”倒是贏得了大家的支持，除了奈特本人。時間緊張，沒有更好的選擇，奈特也只能作罷，不太情愿地用了這個名字。

很難判斷，奈特當(dāng)時如此糾結(jié)的原因，是不是因?yàn)楫?dāng)時藍(lán)帶公司處境微妙——他們正在背著其代理的廠商日本鬼?；⒐荆低得阕约旱钠放?。

那段時間，藍(lán)帶公司和供貨商鬼?；⒐靖鲬选肮硖ァ保荚跒榉值罁P(yáng)鑣之前的最后攤牌作準(zhǔn)備。多年來，雙方從一拍即合到心生罅隙已經(jīng)積攢了足夠的戲碼，起初的合作點(diǎn)滴更是早已為如今的同床異夢埋下了伏筆。

奈特本科畢業(yè)于美國俄勒岡州立大學(xué)，在大學(xué)的時候是學(xué)校田徑隊(duì)的成員。他心中的“神”——大學(xué)田徑隊(duì)的教練鮑爾曼成了他后來公司的合伙人，這位德高望重的教練在運(yùn)動鞋的研究方面頗有心得，經(jīng)常把各種運(yùn)動鞋剪開研究甚至親手改造。所以當(dāng)奈特告訴鮑爾曼自己想拿日本鬼?；⒃诿绹拇頇?quán)的時候，鮑爾曼主動提出，出500美元入股，加上奈特自己的500美元，藍(lán)帶體育用品公司成立了。

獲得鬼冢虎代理權(quán)的機(jī)緣來自一次奈特的環(huán)球長途旅游，在日本玩的時候，正好父親的朋友認(rèn)識鬼?；⑿瑯I(yè)公司的人，奈特想去參觀一下，也試試運(yùn)氣，看是否可以合作。當(dāng)鬼冢虎的負(fù)責(zé)人客氣地詢問他的公司名稱時，他隨口胡謅了“藍(lán)帶”這個名稱。因?yàn)樗鋈幌肫鸺依铼勁粕系乃{(lán)絲帶。這是個好名字，但顯然奈特為了達(dá)成合作而撒了謊。

這個謊言看似無足輕重，卻預(yù)示著藍(lán)帶和鬼?；⒌暮献髦烦錆M了變數(shù)。

由于鬼冢虎的運(yùn)動鞋輕便、舒適很受運(yùn)動員們的喜歡，在美國西部很快就打開了市場。藍(lán)帶公司也不斷壯大，辦公室也從最初的地下室搬進(jìn)了波特蘭市區(qū)的寫字樓。不過，生意如此順風(fēng)順?biāo)?，合同到期之后，鬼冢虎卻只答應(yīng)跟藍(lán)帶續(xù)簽3年，這讓奈特產(chǎn)生了懷疑。在赴日本續(xù)簽合同的時候，他特意在鬼冢虎內(nèi)部收買了一名商業(yè)間諜備用。

一失去信任，在合作中出現(xiàn)的任何問題都會讓人疑神疑鬼。隨著訂單不斷增多，藍(lán)帶公司需要從銀行貸更多的款，付給鬼?；⒅?，再等它發(fā)貨過來，但鬼?；⒌牧?xí)慣性供貨延遲使藍(lán)帶的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。這讓奈特很惱火，鬼?；Υ说拇饛?fù)總是現(xiàn)在生產(chǎn)能力跟不上，新工廠建成后就好了。話雖這么說，資金的燃眉之急始終威脅著藍(lán)帶，奈特采用了各種手段都沒能扭轉(zhuǎn)，直到外貿(mào)公司日商巖井出現(xiàn)，這家商貿(mào)巨頭答應(yīng)可以解決藍(lán)帶的資金問題。

但此時奈特從他的內(nèi)線處獲得的情報(bào)是，鬼?；⒁呀?jīng)決定拋棄藍(lán)帶。兩家公司的合作儼然已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。

就在雙方隔空劍拔弩張的時刻，鬼冢虎的新任代表到訪藍(lán)帶。這位十分傲慢的代表全盤否定了藍(lán)帶業(yè)務(wù)規(guī)劃，對奈特提出的合作期望也嗤之以鼻。在奈特詢問對尋求日商巖井的資金幫助的看法之時，這位代表直言，貿(mào)易公司和藍(lán)帶合作的目的是為了最終控制藍(lán)帶。在談話間，奈特覺察到了鬼冢虎排斥日商巖井的原因：鬼?；⒆约褐荒苌a(chǎn)1/4的鞋子，其他的3/4都是其他工廠外包的，一旦日商巖井入局，將掌握鬼?；⒌墓S，自己有可能成為生產(chǎn)商。

奈特還發(fā)現(xiàn)，這位代表總是從隨身攜帶的手提箱中拿出一份文件，以此作為發(fā)難的依據(jù)，用完即放回，再關(guān)上手提箱。后來，奈特聽不下去了，非常想了解到這份文件的信息。利用這位負(fù)責(zé)人去衛(wèi)生間的幾分鐘，迅速打開手提箱，找到那份文件，把它塞進(jìn)了自己的記事簿中。第二天上午，在兩位同事的幫助下，他們又把這份文件放回了這位負(fù)責(zé)人的手提箱。他們的操作流程如同經(jīng)過了演練一般：當(dāng)這位負(fù)責(zé)人來到辦公室時，一位同事將他堵在了咖啡間，另一位同事用輪椅堵住奈特的辦公室大門，然后奈特悄悄地把文件夾放回了他的手提箱。

對藍(lán)帶來說，這份文件相當(dāng)殘酷：包括了一份美國18家運(yùn)動鞋經(jīng)銷商的名單和與其中一半經(jīng)銷商預(yù)約見面的時間安排，這讓奈特徹底放棄了和鬼?；⒗^續(xù)合作的幻想。一波未平，一波又起，在接下來的會見中，這位代表直接道出了收購藍(lán)帶公司的真實(shí)意圖。奈特答道，如果不接受呢？他直言，那藍(lán)帶就只能另找出路了。為了穩(wěn)住局面，奈特說，得和自己的合伙人鮑爾曼商量一下……

自此，藍(lán)帶和鬼?；⒌暮献髯叩搅吮M頭。合同還沒有履行結(jié)束，卻已形同虛設(shè)——藍(lán)帶用這一段時間在為分手做準(zhǔn)備；鬼?；⒌戎鴱氐淄峡逅{(lán)帶，實(shí)現(xiàn)收購的最終目的。

這種假模假式的合作關(guān)系沒能持續(xù)多久，鬼冢虎方面就知道了藍(lán)帶在自己創(chuàng)牌的事情，它的負(fù)責(zé)人再次造訪藍(lán)帶公司，并在“參觀”零售店時，借口去衛(wèi)生間的機(jī)會，繞道庫房，發(fā)現(xiàn)了一箱箱印有Nike標(biāo)識的運(yùn)動鞋……

這位鬼?；⒋硇袨橄袷悄涂似放频慕夷粌x式，隨后，奈特索性向全體員工和盤托出了已與供貨商鬧掰的事實(shí)，并承諾將在美國和鬼?；⒋蚬偎荆纫磺卸祭眄樅?，藍(lán)帶就完全獨(dú)立了，并將擁有全新的品牌——耐克。

1972年慕尼黑奧運(yùn)會上，奈特的合伙人鮑爾曼成了美國田徑隊(duì)的主教練，“耐克”的知名度大幅提升，體育明星們紛紛穿上了耐克跑鞋。1974年7月4日，藍(lán)帶和鬼?；⒌墓偎疽运{(lán)帶勝訴而告終，藍(lán)帶獲得了“Cortez”的獨(dú)家命名權(quán)，耐克因此名聲大振。

耐克的誕生，為代理商自創(chuàng)品牌，創(chuàng)造了一條成功路徑。在商界，防火、防盜、防代理，也是品牌商永遠(yuǎn)的痛。菲爾·奈特本人也因?yàn)樵诤凸碲；⒌摹岸贩ā边^程中的機(jī)智舉動而擁有了傳奇色彩，成為全球頗具影響力的品牌創(chuàng)始人。