文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
即便是5年前，兩輪電動(dòng)車還扎根于城鄉(xiāng)結(jié)合部，與時(shí)尚產(chǎn)品搭不上什么關(guān)系。如今，卻搖身一變，通過更年輕的外觀設(shè)計(jì)、更時(shí)髦的營銷方式、更闊綽的代言人，開始搭上時(shí)尚的列車。
8月，時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》正式發(fā)行了八月別冊(cè)——愛瑪?？＿^去，明星在雜志上搭配出現(xiàn)的，是奢華的名包、名表、珠寶，這一次吳謹(jǐn)言、黃小蕾、趙櫻子拍攝多組時(shí)尚騎行大片，坐騎正是愛瑪電動(dòng)車。
在宣傳稿中是這樣寫的：“時(shí)尚”是愛瑪?shù)臉?biāo)簽，也是愛瑪?shù)幕辍?/p>
愛瑪電動(dòng)車的靈魂是不是時(shí)尚不好說，但是在二級(jí)市場上的股價(jià)，在連續(xù)跌了幾天后，有股民直言：暴漲之后就是一地雞毛。
01 靠兩輪車暴富，張氏家族崛起商丘
2009年，愛瑪電動(dòng)車簽下周杰倫的代言，但事實(shí)上，廣告打出去后，不少人都認(rèn)為是品牌山寨的行為。有這樣印象的原因，一方面是品牌定位和形象所致，另一方面也與兩輪電動(dòng)車行業(yè)相關(guān)。
說起愛瑪?shù)陌l(fā)家史，不得不提到商丘這個(gè)地方。
2022年上半年，在河南18個(gè)地級(jí)市中，商丘排名第七，這個(gè)不算特別發(fā)達(dá)的城市誕出了張氏家族。
愛瑪電動(dòng)車的創(chuàng)始人張劍和段華夫婦正是來自河南商丘。
1999年，張劍和妻子段華在天津創(chuàng)辦了天津泰美汽車有限公司，即愛瑪科技的前身。張劍為了開拓農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，他拉條幅、做招牌對(duì)村民進(jìn)行宣傳。為了吸引村民試駕，張劍還安裝了一個(gè)汽車?yán)葋碛铀麄儭?/p>
可見，當(dāng)時(shí)的電動(dòng)車市場和愛瑪?shù)闹饕脩敉Ａ粼谵r(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與今天的市場挨不上關(guān)系。
2009年，愛瑪遇到了中國電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2009年至2013年，中國電動(dòng)自行車產(chǎn)量從29萬輛猛增至3695萬輛，平均年復(fù)合增長率為34.21%。2009年，為了擴(kuò)大品牌影響力，愛瑪邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任代言人。
此后，愛瑪銷量一飛沖天，到了2017年，愛瑪遇到了新的風(fēng)口——在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下，共享單車行業(yè)崛起。愛瑪科技與摩拜開始合作，自行車訂單大幅增加，銷售額高達(dá)3.46億元。當(dāng)時(shí)，摩拜也是愛瑪科技的最大客戶。
在愛瑪逐漸長大的背后，還站著一個(gè)電動(dòng)車家族。主要成員是來自張氏三兄妹：愛瑪電動(dòng)車的張劍，小鳥電動(dòng)車的張紅，步步先電動(dòng)三輪車的張茹。2000年以后，張三兄妹開始了自己的事業(yè)。張劍和張紅先后到天津發(fā)展，張茹留在河南老家。其中，張劍是最知名的，他建造了愛瑪電動(dòng)汽車。
張茹則留在家鄉(xiāng)，繼承父親的產(chǎn)業(yè)。2003年，張茹升任百豐車業(yè)有限公司總經(jīng)理，公司資產(chǎn)從最初的幾萬元增加到上億元，成為中國最大的自行車和電動(dòng)車批發(fā)商。
張紅和丈夫張彥峰來到天津后，創(chuàng)立了小鳥電動(dòng)汽車品牌，主要生產(chǎn)電動(dòng)自行車和電動(dòng)三輪車。
愛瑪電動(dòng)車成功上市，讓張氏家族坐擁中國電動(dòng)車半壁江山。也讓，愛瑪科技董事長張劍與其女張格格以135億元的財(cái)富，登上2022胡潤全球富豪榜，成為了河南省商丘市最富有的人。
多年深耕，愛瑪電動(dòng)車品牌走出了河南，開始面向全國。
不過，最近幾年，愛瑪卻陷入增收不增利的怪圈，2018-2021年，愛瑪實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為4.28億元、5.22億元、5.99億元及6.64億元；同比增長分別為62.99%、21.77%、14.76%及10.94%。歸母凈利潤出現(xiàn)放緩之余，銷量也在下滑。
2018年到2020年，愛瑪?shù)碾妱?dòng)車銷量分別為455.33萬輛、564.5萬輛和754.7萬輛。但到了2021年，銷售量為867.04萬臺(tái)，同比僅增長9%。一個(gè)更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，是愛瑪?shù)膸齑媲闆r，2021年，愛瑪庫存量達(dá)36.56萬臺(tái)，同比大增53%。
這直接說明了愛瑪銷售情況并不如預(yù)期。從商丘崛起的愛瑪，決定提高品牌形象，走時(shí)尚之路。
02 空有時(shí)尚夢(mèng)，一年為時(shí)髦化花了5個(gè)億
愛瑪電動(dòng)車代言人除了周杰倫之外，還有范冰冰、傅藝偉、EXO……這成了行業(yè)的縮影。除了愛瑪一家外，新日電動(dòng)車代言人是成龍、雅迪曾簽約李敏鎬、范迪塞爾。一場關(guān)于代言人的較量正在電動(dòng)車企業(yè)上演。根本還是在于，通過高端明星的路線，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。但想要踐行時(shí)尚魂的愛瑪正在為這個(gè)時(shí)髦夢(mèng)，付出巨大的成本。
今年一季度財(cái)報(bào)顯示，愛瑪銷售成本為1.21億同比增長19.95%。而在2020年一季度，這一費(fèi)用為5697.58萬，2年時(shí)間，翻了3個(gè)跟頭。
2018-2021年，愛瑪銷售成本分別錄得4.03億、4.28億、3.99億、5.51億。呈現(xiàn)了整體向上的趨勢(shì)。
要知道2021年，愛瑪歸屬凈利潤為6.64億，銷售成本占了7成。巨額的銷售費(fèi)用不斷壓榨愛瑪電動(dòng)車的利潤空間。
不過，對(duì)此，愛瑪似乎并不在意，愛瑪科技曾對(duì)外界表示，“我們品牌的營銷額高達(dá)5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價(jià)值可達(dá)20億元?！?/p>
品牌價(jià)值是否達(dá)到20億并不好說，但是自從找到周杰倫代言，嘗到甜頭的愛瑪將則這種營銷思路延續(xù)至今。
錢都花在了哪？明星代言、綜藝冠名，一個(gè)也不少。
從2021年開始,愛瑪科技開始著重于“時(shí)尚為魂”的概念，制定了“時(shí)尚+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。為了打造時(shí)尚感、年輕化的品牌形象，愛瑪可謂花了大力氣。
在產(chǎn)品上，愛瑪在2021年、2022年相繼推出了引擎MAX系列，A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、勁霸F692等爆款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)都是走的年輕化、時(shí)尚風(fēng)。
在門店等渠道上，愛瑪從2012年的靚麗風(fēng)暴到2016年的重裝升級(jí)，推動(dòng)著電動(dòng)車門店從“銷售點(diǎn)——專賣店——智能騎行館”的迭代升級(jí)，不斷提升銷售門店的形象。
在廣告營銷方面，愛瑪科技與周杰倫合作了13年之外，從2021年開始,愛瑪與《極限挑戰(zhàn)寶藏行2》、《乘風(fēng)破浪的姐姐3》、《追星星的人2》等多個(gè)爆款綜藝合作。
但從效果看，雖然牽手周杰倫等明星，但是兩輪電動(dòng)車這個(gè)本來崛起于中國小城市的產(chǎn)物，從單一產(chǎn)品形態(tài)上沒有擺脫低價(jià)格、低質(zhì)量、弱品牌的行業(yè)現(xiàn)狀，想要憑借一己之力走上時(shí)尚之路是非常困難的。
而且，無論是明星代言、門店渠道升級(jí)、綜藝冠名，無一不是提高成本的掣肘。近幾年，雅迪、小牛等企業(yè)紛紛通過低價(jià)打市場，而愛瑪花5億，賺6億的生意，真的值得嗎？
03 新國標(biāo)下，C位坐不穩(wěn)？
2022年，對(duì)電動(dòng)車行業(yè)而言無疑是極為特殊的年份，浙江、廣東、山東等重點(diǎn)換購市場風(fēng)口正在開啟，對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)的每個(gè)參與者，這都是歷史性的一刻。只要頂住壓力，在這一階段拿下更多市場，就勢(shì)必會(huì)為未來發(fā)展奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)于當(dāng)前的愛瑪而言，想要在新國標(biāo)的帶動(dòng)下快速提升業(yè)績，需要持續(xù)擴(kuò)大市場占有率。
目前，傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車頭部企業(yè)主要為雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、綠源、小刀、新日、小鳥等，互聯(lián)網(wǎng)兩輪電動(dòng)車頭部企業(yè)有小生、九號(hào)等。
從長期來看，愛瑪與雅迪常常輪坐業(yè)界頭把交椅。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年雅迪、愛瑪?shù)氖袌黾卸纫呀?jīng)達(dá)到 45%。雅迪抓住新國標(biāo)機(jī)遇，2019年以來銷量大幅提升，2019-2021 年銷量分別為 609、1080、1386 萬輛，同比增長21%、77%、28%，市占率從 2019 年 17%提升至 2021 年 28%。
愛瑪 2019-2021年銷量分別為 549、757、856 萬輛，同比增長 20%、38%、13%，市占率從2019年15%提升至2021年17%。雅迪、愛瑪市場集中度從 2019 年 32%提升至2021年45%。
從銷量增長看，愛瑪?shù)匿N量出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，可見，其大規(guī)模營銷戰(zhàn)略并未完全奏效。而2021年雅迪的增長速度為28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于13%的愛瑪。
事實(shí)上，早愛瑪一步完成上市的雅迪已憑借資本優(yōu)勢(shì)，在不斷擠壓愛瑪?shù)氖袌龇蓊~。
追溯過去兩家的貼身肉搏，2020年是一個(gè)重要的時(shí)間。雅迪從2019年開始，默默開始加大對(duì)渠道的布局。在分銷商方面，2019-2021年個(gè)數(shù)分別為2155、2955、3353個(gè)，同比增長18%、37%、13%；專賣店個(gè)數(shù)2019-2021年分別為1.2、1.7、2.8 萬個(gè)，同比增長 33%、42%、65%。
同一時(shí)間的愛瑪在渠道方面則慢了一步，2019、2020年愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量分別1993、2161個(gè)，同比增長 9%、8%。雅迪在 2019 年渠道擴(kuò)張明顯，2020 年市占率提升至 23%，增長 7%，而愛瑪則相對(duì)落后。
不同于其他品類，電動(dòng)車行業(yè)的銷售極為依賴線下渠道的布局，越是二三線小城市，電動(dòng)車品牌越依賴規(guī)?；?，以此完成銷售和品牌的傳播。原因在于，小城市生活、工作較為密集，電動(dòng)車是一個(gè)非常好的代步選擇。而諸如北京這樣的城市，通勤距離較大，城市更為擁堵，所以更多的人會(huì)選擇公共交通或私家車。
這導(dǎo)致了，在二三線城市渠道、門店的規(guī)模，直接決定了企業(yè)的規(guī)模。
今年4月，愛瑪發(fā)布了漲價(jià)通知，從4月1號(hào)起，對(duì)終端產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行上調(diào)，漲價(jià)幅度不等，最低200元，最高1000元。
隨著漲價(jià)以及高端化的定位，愛瑪能否打動(dòng)真正的目標(biāo)用戶？
04 愛瑪?shù)目萍己?，有多高?/h4>
就在幾天前，愛瑪推出了一款智能頭盔，據(jù)其宣傳，這款愛瑪S1智行頭盔擁有八款燈光主題、六種燈效模式，256色RGB輪盤，在語音性能方面，S1智行頭盔擁有智能AI雙麥降噪通話，音質(zhì)可以媲美一線藍(lán)牙耳機(jī)。
無論是顏值還是功能都更加貼合年輕人的喜好。
當(dāng)前，電動(dòng)車市場已經(jīng)邁入紅海競爭。更加激烈的廝殺，愛瑪還有什么殺手锏？從目前的策略看，“科技+時(shí)尚”。而智能頭盔正是愛瑪?shù)闹悄懿季值囊画h(huán)，除了愛瑪智能頭盔之外，愛瑪智行APP、車載智能中控、云平臺(tái)組成了其智能生態(tài)圈中。
但對(duì)于消費(fèi)者而言，電動(dòng)車的智能并不與生態(tài)掛鉤，而是取決于一、續(xù)航能力，二、質(zhì)量保證。
但從愛瑪?shù)膽?zhàn)略溯源，之所以要進(jìn)軍智能生態(tài)圈，或是為了尋找第二增長曲線，以應(yīng)對(duì)更加激烈的市場競爭。
之所以選擇貼合“時(shí)尚化”，或許是愛瑪希望通過提高品牌定位，將消費(fèi)人群向更年輕的用戶進(jìn)行擴(kuò)展，增大市場規(guī)模的同時(shí)打造更優(yōu)化的品牌形象。
在海外，確實(shí)有一些電動(dòng)摩托車品牌就是通過高端化、年輕化、時(shí)尚化從而占領(lǐng)了一部分市場。一個(gè)典型就是被譽(yù)為機(jī)車界中的“勞斯萊斯”的意大利頂級(jí)踏板品牌Vespa。Vespa雖然貴，但在很多機(jī)車迷眼里，它貴有所值。
Vespa的產(chǎn)品看上去是簡單的通勤踏板車，但其實(shí)對(duì)于一些人而言，它被升華成一種生活方式，因?yàn)樗?jīng)在電影《羅馬假日》里屬于奧黛麗赫本的座駕，因而名聲大噪。
Vespa的成功，基于時(shí)代背景、質(zhì)量和其從始至終的品牌定位。但是，從商丘出發(fā)的愛瑪想要在中國復(fù)刻Vespa式的成功，或許并不容易。
7月，《消費(fèi)者報(bào)道》報(bào)道稱，近幾年全國多部門共抽檢發(fā)現(xiàn)865批次電動(dòng)自行車不達(dá)標(biāo)。其中愛瑪電動(dòng)車因21次不達(dá)標(biāo)，暫列榜單“第一”，雅迪、臺(tái)鈴、新日、小牛、新蕾、綠源等品牌均在“不達(dá)標(biāo)黑榜”之中。
質(zhì)量登上黑榜，愛瑪想要做好品牌口碑，或許應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。作為產(chǎn)品的生死線，沒有質(zhì)量保證的電動(dòng)車，無論由誰代言，都無濟(jì)于事。
近幾年，續(xù)航問題、質(zhì)量問題始終縈繞在兩輪電動(dòng)車項(xiàng)目的周遭。安全問題、技術(shù)難關(guān)，這才是當(dāng)前，愛瑪最大的困境。