文|BT商業(yè)科技
業(yè)績持續(xù)承壓、營收增速刷新近五年新低的亞馬遜，如今正在靠買買買緩解焦慮。
最新消息顯示，亞馬遜將以17億美元的價格，約22%的溢價(以消息公開時的市場價為準(zhǔn))收購服務(wù)機(jī)器人廠商iRobot。這是繼7月份以39億美元收購初級醫(yī)療服務(wù)提供商One Medical之后，亞馬遜近期的又一筆重磅收購。
這樁高溢價收購案的背后，固然離不開那幾個老問題：營收增速大跌、凈利潤跌入負(fù)區(qū)間、主營業(yè)務(wù)壓力上升……收購在掃地機(jī)器人市場占有率極高的iRobot，加碼智能家居業(yè)務(wù)，自然是亞馬遜緩解焦慮的一種方式。
然而，被收購的iRobot情況也不太妙：二季度營收、毛利潤同比雙雙大跌，更被媒體爆出將裁員10%的新聞。翻看iRobot的產(chǎn)品矩陣可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年其業(yè)務(wù)線已經(jīng)大幅收縮。
各有煩惱的亞馬遜和iRobot結(jié)合，能不能達(dá)到1+1>2的效果?
業(yè)績大幅滑坡，賣身亞馬遜是iRobot最好的出路?
8月5日，亞馬遜宣布將以每股61美元，總價約17億美元的價格收購服務(wù)機(jī)器人廠商iRobot。根據(jù)媒體報道，在收購?fù)瓿珊骾Robot的創(chuàng)始人兼CEO Colin Angle將會留任，截至目前 Colin Angle已經(jīng)掌管公司32年的時間。
消息傳出后，兩家公司的股價在盤中紛紛走高，iRobot最終收漲19.1%，盤中更是一度突破60美元大關(guān)。不過需要注意的是，即便在上周經(jīng)歷了五連漲，iRobot目前的總市值也不過16.14億美元，仍低于亞馬遜開出的收購價。
所以亞馬遜這次，是要做一筆虧本買賣?
要回答這個問題，我們首先要好好了解 iRobot的真實(shí)價值。
成立于1990年的iRobot，是全球歷史最悠久的家用機(jī)器人公司之一，早在2002就推出了第一代掃地機(jī)器人Roomba，是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)入掃地機(jī)器人賽道的廠商。截至目前，除了經(jīng)典的Roomba系列之外，iRobot旗下還有拖地機(jī)器人Braava系列、空氣凈化器Aeris系列以及手持吸塵器產(chǎn)品。
作為最早進(jìn)入掃地機(jī)器人行業(yè)的老玩家，iRobot先發(fā)優(yōu)勢相當(dāng)明顯，多年耕耘下來自然積累了極高的市場份額。Statista的數(shù)據(jù)顯示，iRobot穩(wěn)坐美國掃地機(jī)器人市場頭把交椅，在發(fā)達(dá)國家的市場份額也長期穩(wěn)定在50%左右，相當(dāng)于身后的科沃斯、小米、石頭科技份額之和，領(lǐng)先優(yōu)勢巨大。
在三大產(chǎn)品線中，Roomba系列銷量及占有率最為突出。在該系列產(chǎn)品上市初期，iRobot就推出了原創(chuàng)的DTC體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過APP降低用戶操作難度，同時加入特定場景清潔模式、私人訂制清潔模式和用戶在線評論等功能，加強(qiáng)和用戶之間的溝通，及時響應(yīng)用戶反饋。
這些在現(xiàn)在看來稀松平常的設(shè)計，在當(dāng)初可是極具創(chuàng)新性，幫助iRobot迅速打響名堂并推高產(chǎn)品銷量。而重視用戶體驗(yàn)的策略，則極大提高了用戶黏性和留存率，幫助鞏固了市場份額。
然而，拋開輝煌的歷史戰(zhàn)績以及多年積累下來的市場份額，iRobot最近的日子不算太好過。
根據(jù)最新公布的二季度財報，iRobot總營收僅為2.55億美元，同比下降30%，毛利潤更是僅有8094.5萬，同比大跌41%。在財報公布后不久，根據(jù)CNBC的報道，iRobot將進(jìn)行大幅裁員10%，以控制運(yùn)營成本。
在價值研究所看來，作為領(lǐng)頭羊的iRobot業(yè)績雖然遭遇了很大挑戰(zhàn)，但并不意味著掃地機(jī)器人市場不景氣——業(yè)績的滑坡，更多歸咎于iRobot自身的戰(zhàn)略性錯誤。
第一個錯誤，在于過度、過快的擴(kuò)張。
翻看iRobot的產(chǎn)品矩陣可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年其業(yè)務(wù)線已經(jīng)大幅收縮，包括洗地機(jī)器人Scooba、泳池清潔機(jī)器人Verror、排水溝清潔機(jī)器人Looj、商場清掃機(jī)器人Dirt Dog等子品牌都已被并入其他業(yè)務(wù)線或直接砍掉。
而這些砍掉的業(yè)務(wù)，還留下了很多后遺癥。在過去幾年瘋狂發(fā)展副業(yè)、開拓新業(yè)務(wù)線，直接導(dǎo)致iRobot生產(chǎn)、營銷及銷售成本的上升，且顯著拉低了整體毛利率。數(shù)據(jù)顯示，iRobot二季度的現(xiàn)金儲備水平出現(xiàn)下滑，資金壓力驟增。
第二個錯誤，則在于沒有及早意識到美國市場的下滑趨勢，沒有加大海外市場開發(fā)力度。
iRobot在財報中大方承認(rèn)北美、歐洲市場的萎縮對其營收造成的影響——這也表明未來發(fā)力亞太，特別是中國市場的必要性。財報數(shù)據(jù)就顯示，上一財年該公司在美國市場的銷售額同比增幅已下滑至1.3%，增長即將停滯，亞太市場的增速則超過15%。
但對比在美國以及其他發(fā)達(dá)國家市場，iRobot在中國市場的地位可以說是相當(dāng)尷尬。面對科沃斯、石頭科技等后起之秀，這個老巨頭怎么就被打到毫無還手之力?
統(tǒng)治中國市場，科沃斯、石頭科技靠的可不止性價比
首先要肯定的是，掃地機(jī)器人市場大環(huán)境并不差，無論全球還是中國市場。根據(jù)Gfk的報告，2021年全球掃地機(jī)器人市場規(guī)模為53億美元，同比增長18%，發(fā)展勢頭相當(dāng)不俗。
不過在市場地位上，確實(shí)發(fā)生了一些關(guān)鍵變化：數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機(jī)器人市場的體量在去年首次超過美國成為全球第一，占據(jù)著32%的份額。
報告指出，截止2021年底，中國掃地機(jī)器人銷售規(guī)模較2016年接近翻了兩倍。除了2020年因疫情影響出現(xiàn)同比下滑之外，過去五年市場規(guī)模一直保持20%左右的同步增長。伴隨著中國市場的崛起，科沃斯、石頭科技、小米、美的等廠商紛紛進(jìn)入主流舞臺。
反倒是作為全球市場領(lǐng)頭羊的iRobot，在中國市場的表現(xiàn)一直相當(dāng)平庸，對比日本、歐洲等海外市場也落后一大截。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓科技的占有率排名今年上半年中國掃地機(jī)器人市場前五名。報告指出，這五家廠商就擠占了超過八成的市場份額，留給其他品牌的空間相當(dāng)有限，iRobot的占有率還不足3%。
要問iRobot究竟輸在哪里，水土不服是一個關(guān)鍵詞。
在價值研究所看來，頭部廠商的技術(shù)、產(chǎn)品性能其實(shí)差別并不大。翻看各個社交平臺和黑貓投訴平臺上的動態(tài)，幾乎各個品牌都能收到數(shù)量不少的投訴。要論性價比，其實(shí)iRobot和幾家科沃斯、石頭科技相比也不算太吃虧。
在電商渠道上，iRobot最暢銷的Roomba i7系列產(chǎn)品售價集中在2400元至3500元之間，Braava jet m6系列起售價則在2499元。作為對比，科沃斯雖然有起售價為1399元的DK45掃拖一體機(jī)器人，但也有4000元級別的T10 TURBO系列產(chǎn)品。石頭科技最暢銷的自清潔掃拖機(jī)器人G10系列售價在3599-4899元之間，價格區(qū)間明顯高于其他品牌。
而科沃斯們在國內(nèi)市場的成功，更多可以歸因于另外幾個因素：營銷以及渠道。
雖然iRobot是全球掃地機(jī)器人行業(yè)的開創(chuàng)者，但在中國市場科沃斯、石頭科技等本土廠商卻贏得了先發(fā)優(yōu)勢，更早培養(yǎng)了用戶心智，并掌握了線上銷售渠道的話語權(quán)。
早在成立之初，科沃斯就十分重視產(chǎn)品營銷。其招股書數(shù)據(jù)顯示，早期研發(fā)費(fèi)用率僅為4%，營銷費(fèi)用則始終高企。上一財年，科沃斯銷售費(fèi)用高達(dá)32.37億元，同比增長107.39%，營收占比是研發(fā)投入的整整六倍。
通過鋪天蓋地的營銷宣傳，科沃斯為自己貼上了“掃地茅”的標(biāo)簽，自然也牢牢掌控線上銷售渠道的流量入口。相比之下，進(jìn)入中國市場多年，iRobot始終不溫不火，營銷力度和這些本土品牌相比有云泥之別。
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，國內(nèi)掃地機(jī)器人市場仍以線上渠道為主，截止去年年底線上銷量占比達(dá)到86%，銷量同比大幅增長;線上銷售均價也同比增長了28.83%。在今年618大促期間，這幾家頭部廠商的表現(xiàn)就相當(dāng)矚目：
科沃斯掃拖機(jī)器人蟬聯(lián)京東、天貓和拼多多三大電商平臺的市占率榜首;石頭科技則售出了10萬臺掃地機(jī)器人，更有報道稱由于預(yù)售過于火爆，工廠臨時增加了兩萬臺左右的產(chǎn)能;追覓科技雖然銷量比不上石頭科技和科沃斯，但進(jìn)步神速，活動期間全網(wǎng)銷量同比暴漲900%。
在重營銷和渠道的時代，作為外來者的iRobot打不過科沃斯、石頭科技們，并不令人意外。不過如今抱上全球頭號電商巨頭亞馬遜的大腿，iRobot在線上渠道的影響力絕對是今非昔比。
當(dāng)然，從亞馬遜的角度考慮，花大價錢拿下iRobot肯定不是來扶貧的。這時候就回到我們一開始提出的問題：iRobot能為亞馬遜帶來什么?雙方的結(jié)合能達(dá)到什么樣的效果?
主營業(yè)務(wù)增長乏力，iRobot能幫亞馬遜征服智能家居市場?
從亞馬遜自身的情況來看，收購iRobot并加碼智能家居業(yè)務(wù)，是緩解主營業(yè)務(wù)增長焦慮的一種方式。
7月28日，亞馬遜2022財年二季度財報出爐后，其股價逆市大漲13%，投資者一片歡騰。但細(xì)看之下，亞馬遜股價之所以能打出一場翻身仗，一是靠同行的襯托，二是歸因于華爾街此前過于悲觀的預(yù)期——實(shí)際上，亞馬遜Q2營收、凈利潤等多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，主營電商、云計算業(yè)務(wù)正面臨極大增長壓力。
數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜二季度實(shí)現(xiàn)營收為1212.34億美元，高于市場預(yù)期的1190.9億美元，但7.2%的同比增速較今年一季度進(jìn)一步下滑，也是最近5年的最低增速——上一個最低紀(jì)錄，則是在今年一季度創(chuàng)造的7.3%。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度至今，亞馬遜營收增速持續(xù)下滑，頹勢已難以避免。
利潤端的情況同樣不理想。Q2亞馬遜凈利潤和美股攤薄利潤分別錄得-20.28億美元和-0.2美元，遠(yuǎn)遜于去年同期的77.78億美元和0.76億美元。除此之外，亞馬遜二季度運(yùn)營利潤僅錄得33.17億美元，同樣較去年同期的77.02億美元大幅下滑。
從營收結(jié)構(gòu)來看，北美部門表現(xiàn)基本符合預(yù)期，744.3億美元的凈銷售額同比增長10%，可惜運(yùn)營虧損放大至6.27億美元。更大的問題在于國際部門，該季度凈銷售額僅為270.65億美元，同比下滑12%，運(yùn)營虧損則達(dá)到了17.71億美元，幾乎是北美部門的三倍。
為了挽回主營電商業(yè)務(wù)的頹勢，亞馬遜也作出了一些嘗試，比如試水直播帶貨，加碼線下業(yè)務(wù)等，可惜結(jié)果大多差強(qiáng)人意。
今年年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國和英國地區(qū)的68家線下實(shí)體門店，其中包括20多家書店、30多家四星商店。對比之下，Albertsons、Target等品牌的線下零售業(yè)務(wù)仍處于增長狀態(tài)，可見并非零售業(yè)大環(huán)境不行，而是消費(fèi)者對亞馬遜的商店不買賬。
有鑒于此，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)移到掃地機(jī)器人市場，嘗試通過硬件業(yè)務(wù)拓展?fàn)I收來源，也不失為一種對抗增長焦慮的方法。不過對于亞馬遜來說，iRobot的定位絕不止一家掃地機(jī)器人廠商那么簡單——它將成為亞馬遜智能家居產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。
亞馬遜對智能家居行業(yè)的野心肉眼可見，即便前期遭遇不少挫折也沒有停止擴(kuò)張的步伐。從近期的一系列動態(tài)來看，其策略也在改變：從聚焦自研產(chǎn)品和內(nèi)部孵化子品牌，到瘋狂買買買，務(wù)求以最短的時間構(gòu)筑一條完整的智能家居生態(tài)鏈。
iRobot是這個策略的最新代表作，但也只是亞馬遜近年來諸多收購案中的一例。
過去幾年，亞馬遜先后將智能門鈴制造商Ring、WiFi公司Eero收入囊中，前者的收購價也達(dá)到10億美元級別，后者則是擊敗了谷歌搶下的香饃饃。加上原有的智能音箱Echo、語音助手Alexa和去年高調(diào)推出的家用機(jī)器人品牌Astro，亞馬遜的智能家居產(chǎn)品庫已經(jīng)初具規(guī)模，也完全具備打造智能生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，在收購Eero、推出Astro這些動作背后，亞馬遜為打造智能生態(tài)鏈已經(jīng)作出了許多嘗試。
比如售價高達(dá)1450美元的Astoro，就內(nèi)置了Alexa數(shù)字語音系統(tǒng)，可以在屋內(nèi)巡視，提供遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)，并通過AI傳感技術(shù)繪制家居地圖。為智能音箱加入WiFi功能、給WiFi路由器智嵌入能語音系統(tǒng)，則是Echo和Eero身上進(jìn)行的一次開創(chuàng)性試驗(yàn)。
iRobot當(dāng)前是靠掃地機(jī)器人賺錢，但加入亞馬遜后，它的定位肯定不再是一家掃地機(jī)器人廠商那么簡單——亞馬遜想做的是打通智能語音系統(tǒng)、智能音箱、智能掃地機(jī)器人、智能門鈴和智能巡護(hù)機(jī)器人等產(chǎn)品的壁壘，構(gòu)筑一個完整的智能家居生態(tài)。
在今年7月份，亞馬遜宣布和IoT開發(fā)服務(wù)商涂鴉智能達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)行業(yè)統(tǒng)一連接協(xié)議Matter的簡化版系統(tǒng)。亞馬遜的高層在Alexa Live開發(fā)者大會上直言，和涂鴉智能的合作有助于提升用戶體驗(yàn)，并簡化操作流程。
在價值研究所看來，智能家居單品銷量、滲透率和用戶滿意度的上升空間雖然不小，但商業(yè)價值肯定不如全屋智能和統(tǒng)一的智能家居生態(tài)鏈。亞馬遜式的生態(tài)鏈打造方式，如無意外將會成為行業(yè)未來主流。
寫在最后
在《長期主義》一書談?wù)搧嗰R遜的成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營原則時，貝索斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個觀點(diǎn)：
“一切都圍繞長期價值展開，我們的投資、決策要基于 長期市場領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)行考慮，而不是像華爾街一樣只看短期盈利?！?/p>
在主導(dǎo)全食超市連鎖店等不被看好的收購案時，貝索斯始終堅持這個原則。作為貝索斯接班人的現(xiàn)任CEO安迪·加西，或許也正遵循著同樣的原則處理iRobot的收購。
事實(shí)上，堅持只考慮長期價值的亞馬遜，拿出過許多代表著，更成為了許多行業(yè)的開創(chuàng)者——比如始于2003年云計算業(yè)務(wù)，即后來統(tǒng)治市場AWS。而如今押寶的智能家居行業(yè)，當(dāng)然也滿足亞馬遜市場潛力足夠高、市場需求足夠多、創(chuàng)新空間足夠大的三大要求。
也許亞馬遜的智能家居業(yè)務(wù)短時間內(nèi)不會有太大突破，但其投入力度不需要懷疑，我們也可以報以更多耐心。