記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)難掩。
界面時(shí)尚綜合多個(gè)社交媒體平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，自2022年以來(lái)，Gap正在全國(guó)多個(gè)城市大范圍關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次關(guān)店涉及城市包括北京、上海、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、青島、重慶、南寧、南京、佛山、杭州、南昌、昆明和中山。
舉例而言，Gap位于長(zhǎng)沙松雅湖吾悅廣場(chǎng)、廣州北京路步行街和深圳中航城君尚購(gòu)物中心等商場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。而在北京中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)、佛山嶺南站Nova等購(gòu)物中心的Gap門(mén)店正在折扣清倉(cāng)。
上述已停止運(yùn)營(yíng)門(mén)店已經(jīng)從Gap中國(guó)官網(wǎng)門(mén)店列表中撤下；界面時(shí)尚通過(guò)實(shí)地走訪和電話查詢(xún)核實(shí)，前述兩家清倉(cāng)門(mén)店即將在近期關(guān)閉。相關(guān)店員稱(chēng)閉店原因是租約到期。
界面時(shí)尚就上述關(guān)店潮情況聯(lián)系Gap中國(guó)區(qū)總部，得到回應(yīng)稱(chēng)，“服裝時(shí)尚行業(yè)變化迅速，在大中華地區(qū)尤其如此”，因此Gap會(huì)定期審視自身業(yè)務(wù)策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢(shì)做相應(yīng)的調(diào)整，而“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法，以最好地適應(yīng)新的環(huán)境，確保通過(guò)合適的渠道，包括在合適的地方擁有合適的店鋪，來(lái)為顧客提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)”。
Gap方面同時(shí)向界面時(shí)尚表示，8月中旬，其會(huì)于山東青島再開(kāi)一家新店。而在未來(lái)，其“希望通過(guò)與各種平臺(tái)及第三方合作，以全渠道的形式致力于在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期和可持續(xù)發(fā)展”。
Gap在1960年代憑借簡(jiǎn)約的白襯衫和牛仔褲走紅，并在隨后幾十年時(shí)間里將其風(fēng)格和基本款綁定，Logo衛(wèi)衣、襯衫均是Gap的知名單品。
但進(jìn)入新千年后，Gap的優(yōu)勢(shì)逐步消失殆盡。長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新的基本款服飾難以獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞。高層頻繁的人事變動(dòng)則使其無(wú)法一以貫之地進(jìn)行改革，最終只能在陷入困境和尋求轉(zhuǎn)型之間循環(huán)反復(fù)。
Gap不是沒(méi)有嘗試過(guò)改變風(fēng)格，它曾經(jīng)雇傭一手帶起COS的設(shè)計(jì)師Rebekka Bay作為創(chuàng)意總監(jiān)。但Rebekka Bay離職后接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪稱(chēng)，Gap從來(lái)不是設(shè)計(jì)導(dǎo)向公司，設(shè)計(jì)師實(shí)際上處處受限。
而原本被寄予重望的中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有真正做起來(lái)。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌之一，Gap最初和Zara、H&M一樣，走的是“高舉高打”的路線。
它在北京王府井大街、朝陽(yáng)大悅城和上海南京西路等城市核心商圈開(kāi)設(shè)大型期間店。Gap集團(tuán)前大中華區(qū)首席執(zhí)行官余炳祥接受界面時(shí)尚采訪時(shí)曾表示，開(kāi)大店是Gap在中國(guó)市場(chǎng)布局的主要策略。
但消費(fèi)者對(duì)Gap的熱情并沒(méi)有隨著越來(lái)越大的店鋪面積一同提升。盡管Gap也和Zara、H&M一道不斷在下沉市場(chǎng)布局，但擴(kuò)張速度和門(mén)店總數(shù)始終不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在社交媒體上的熱度也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
疫情爆發(fā)后，在歐美市場(chǎng)關(guān)店的趨勢(shì)下，Gap曾一度在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)擴(kuò)張。從2020年5月到9月，Gap幾乎每月都會(huì)開(kāi)設(shè)1至2家新門(mén)店，并在11月和12月各開(kāi)5家新店。但Gap并沒(méi)有因此走出頹勢(shì)，該舉措只不過(guò)是推遲了其中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店潮的到來(lái)。
背后的原因是多樣的。
一方面，Gap在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，幾乎沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、尺碼進(jìn)行改良，這使其備受詬病。此外，曾經(jīng)讓Gap走紅的實(shí)用基本款在近年伴隨美式休閑風(fēng)格衰弱，其與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。
與此同時(shí)，和其它同類(lèi)快時(shí)尚品牌相比，Gap的價(jià)格往往會(huì)高上幾十甚至上百元，但卻有著更為頻繁的折扣活動(dòng)。這種做法模糊了Gap在消費(fèi)者心中的形象，也影響了產(chǎn)品在正價(jià)銷(xiāo)售期內(nèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。
這些原因疊加最終讓Gap在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境。
在2021年，彭博社曾援引消息人士稱(chēng)，Gap正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況。Gap并未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng)，但從如今的情況來(lái)看，其中國(guó)策略已經(jīng)到了不得不進(jìn)行大調(diào)整的時(shí)候。
根據(jù)財(cái)報(bào)，Gap集團(tuán)在2021年年內(nèi)錄得收入167億美元（約合人民幣1129億元），較2020年增長(zhǎng)21%，但較2019年僅增長(zhǎng)1.8%。凈利潤(rùn)收入2.6億美元（約合人民幣17億元），與2020年相比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但較2019年的3.5億美元（約合人民幣23億元）仍有一定的距離。