文|咖門
第3年了，秋天第一杯奶茶的熱度，又一次如期而至。
七夕都沒(méi)興奮起來(lái)的年輕人，在立秋這天開(kāi)啟野性消費(fèi)：
古茗6000+門店?duì)I收漲70%，甜啦啦所有門店全面爆單，7分甜門店同比增長(zhǎng)74.5%，注春茶飲20平小店單日營(yíng)業(yè)額破2.5萬(wàn)。
今年，平臺(tái)方美團(tuán)、餓了么也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步助推這場(chǎng)“茶飲狂歡”。
連續(xù)火了3年的“奶茶節(jié)”，對(duì)行業(yè)到底意味著什么？誰(shuí)是最后贏家？我采訪了十幾個(gè)品牌，一起來(lái)看。
熱度破30億，秋天第一杯奶茶又爆了
上周日，“秋一杯”再次刷屏各大社交平臺(tái)。
微博熱搜閱讀量破30億，登陸抖音熱榜第6名，小紅書筆記超過(guò)12萬(wàn)篇，朋友圈更是齊刷刷地曬出了“秋天的第一杯奶茶”。
社交平臺(tái)的沸騰，背后是全國(guó)人民的茶飲消費(fèi)熱，8月7日這一天，各大品牌的門店紛紛爆單：
古茗全國(guó)6000+門店，平均訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)率超70%，有的門店周環(huán)比增長(zhǎng)率甚至超過(guò)200%；
門店數(shù)同樣破6000的甜啦啦，則線上線下全面爆單，整體營(yíng)業(yè)額翻倍，最高單店?duì)I業(yè)額突破了2.6萬(wàn)；
書亦燒仙草還在當(dāng)天做了直播，全國(guó)門店總體營(yíng)收近6000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)近90%；
書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌在抖音平臺(tái)直播
滬上阿姨全國(guó)門店處于“爆單”狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額相比平時(shí)增長(zhǎng)超100%。
而奈雪迎來(lái)2022年繼端午假期后的又一個(gè)銷售高峰，周環(huán)比增長(zhǎng)超70%，部分門店甚至出現(xiàn)了3~4倍的增長(zhǎng)。
很多區(qū)域品牌也吃到了這一波紅利：
立足于廈門的快樂(lè)番薯，今年準(zhǔn)備充分，在門店限量提出2.5L“秋天第一袋奶茶”，全國(guó)店均流水周同比上漲40%；
發(fā)源于上海的注春茶飲，位于上海新天地的一家20平街邊店，8月7日營(yíng)業(yè)額突破2.5萬(wàn)。
注春門店人氣火爆
成都品牌圓真真創(chuàng)始人謝瑤告訴我：“8月7日整體營(yíng)業(yè)額上升了85%，最高的門店增長(zhǎng)150%。”
相比于第一年的消費(fèi)端走紅，第二年的各地散點(diǎn)爆單，今年的秋天第一杯奶茶，是全民普及型的，徹徹底底的火遍了茶飲行業(yè)。
如果說(shuō)以前是被動(dòng)加入戰(zhàn)場(chǎng)，那么今年各大品牌都是摩拳擦掌、主動(dòng)出擊，而且今年，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)也紛紛發(fā)力，成為熱潮的助推者。
品牌籌備已久，平臺(tái)流量助推，“立秋已是茶飲界的雙11”
茶飲行業(yè)，從不打無(wú)準(zhǔn)備的仗。
在經(jīng)歷了去年突如其來(lái)的流量，“忙到失去手臂”后，今年各大品牌都做足了準(zhǔn)備。
比如7分甜，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年我們除了全員在崗+兼職在崗?fù)猓虚T店需要提前動(dòng)員、鼓舞士氣，所有營(yíng)運(yùn)同事全部到店奮戰(zhàn)在一線?！?/p>
“在原料和設(shè)備上，水果提前一天均已訂購(gòu)加量，冷凍貨物根據(jù)營(yíng)業(yè)額提前解凍，提前將門店所有儲(chǔ)存空間都裝滿物料和包材，區(qū)域內(nèi)需要準(zhǔn)備應(yīng)急備用設(shè)備等。”
而甜啦啦則提前通知加盟商，按照營(yíng)業(yè)額2倍備貨、營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，做好了一切迎接流量暴增的準(zhǔn)備。
書亦燒仙草，8月7日全員無(wú)休，當(dāng)天大部分門店都營(yíng)業(yè)到24點(diǎn)，并安排指定人員到客區(qū)或點(diǎn)單區(qū)協(xié)助收銀人員進(jìn)行顧客服務(wù)，確保顧客體驗(yàn)。
也有很多品牌提前做好了線上“裝修”、專屬杯套、指定產(chǎn)品等，并且提前一周就開(kāi)始引流營(yíng)銷。
而另一邊，今年美團(tuán)外賣的入場(chǎng)助推，則是熱度升維的一個(gè)關(guān)鍵因素。
8月7日當(dāng)天，只要打開(kāi)美團(tuán)外賣，就能看到“秋天第一杯奶茶”的彈窗、Banner，還邀請(qǐng)了一線明星楊冪加入，拍攝視頻、海報(bào)等為活動(dòng)引流。
美團(tuán)活動(dòng)頁(yè)面
而仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)這次帶著行業(yè)各大品牌，一起抽獎(jiǎng)、賣券、打爆品，推出了一張“奶茶噸噸卡”，一次鎖定3次復(fù)購(gòu)。據(jù)知情人士透露，美團(tuán)當(dāng)天茶飲銷售突破歷史峰值。
在美團(tuán)平臺(tái)之外，我還在抖音、微博、喜馬拉雅等數(shù)個(gè)平臺(tái)上，看到了開(kāi)屏廣告和“美團(tuán)外賣把欠的奶茶還給你”等話題。
不得不說(shuō)，從美團(tuán)站內(nèi)到站外，今年的“秋天第一杯奶茶”，是一次策劃嚴(yán)密、籌備已久的刷屏級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。
“秋天第一杯奶茶”全網(wǎng)刷屏
很多行業(yè)人的看法是，“美團(tuán)想把‘秋一杯’打造成茶飲界的雙11”。
同樣的，餓了么也開(kāi)展了營(yíng)銷動(dòng)作，從8月3日~8月7日，推出了“奶茶超級(jí)限定”活動(dòng)，設(shè)計(jì)了傳情吸管套、杯套等物料。
我在微博上發(fā)現(xiàn)，話題#上餓了么點(diǎn)秋天第一杯奶茶#，閱讀量突破了1.8億，討論次數(shù)4.5萬(wàn)。
類似于雙11，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)把立秋變成了一個(gè)“奶茶節(jié)”，而形成消費(fèi)節(jié)的意義在于，在每年固定的時(shí)間段里，人們會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的群體行為，商家也便于借此來(lái)來(lái)引導(dǎo)用戶消費(fèi)。
平臺(tái)級(jí)選手的入場(chǎng)，讓秋天的第一杯奶茶，從全國(guó)散點(diǎn)爆發(fā)，變成了茶飲行業(yè)真正的全民級(jí)破圈，從目前的趨勢(shì)看，“秋一杯”和雙11一樣成為每年固定消費(fèi)節(jié)已經(jīng)積累了足夠的勢(shì)能。
每年立秋變成一個(gè)固定的“奶茶節(jié)”，對(duì)行業(yè)意味著什么？
連火3年的“奶茶節(jié)”，能給茶飲行業(yè)帶來(lái)什么？
2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”是在消費(fèi)端火起來(lái)的，微信、微博、抖音、小紅書上爆紅，掀起了一陣奶茶熱，同年，“秋天第一杯奶茶”入選了10大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。
如果說(shuō)2020年的第一次火爆，是毫無(wú)防備的，那么2021年的火，已經(jīng)開(kāi)始有了“預(yù)謀”。
2021年8月7日，立秋，抱著試試看的態(tài)度，品牌們主動(dòng)出擊“小試牛刀”，沒(méi)想到一大早朋友圈、微博就刷屏了，各地爆單，很多行業(yè)人“累癱在一線”，熱度比前一年更勝一籌。
到了今年，這個(gè)日子已經(jīng)是“萬(wàn)眾期待”了，行業(yè)Top15品牌整整齊齊入局，且“糧草充足”，人員齊備，營(yíng)銷預(yù)熱從一周前就開(kāi)始了。
同步，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)級(jí)企業(yè)的入局，更是從平臺(tái)端普及了這個(gè)節(jié)日，讓奶茶從一種商品，變成一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、一種文化形式、一個(gè)節(jié)日不可或缺的儀式感道具。
奈雪的茶門店爆單
這時(shí)候，立秋的奶茶，和中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子一樣，成為了一個(gè)到期必點(diǎn)的下意識(shí)選擇，奶茶已不只是一杯飲料，而是年輕人關(guān)于愛(ài)與溫暖的想象。
正如快樂(lè)番薯品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“微博熱搜從來(lái)都是曇花一現(xiàn)，同一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)很難年復(fù)一年登上熱搜榜，‘秋一杯’已經(jīng)火了三年，從第一年‘秀恩愛(ài)’，到第二年明星、網(wǎng)紅的推波助瀾，再到今年的全民狂歡，任何一種被自發(fā)傳播的熱點(diǎn)，背后都隱藏著某種群體需求和情緒?！?/p>
在消費(fèi)端，需求一旦產(chǎn)生形成習(xí)慣，就很難消失，比如手機(jī)支付，比如外賣、網(wǎng)約車等。
“秋一杯”的群體需求讓我看到，現(xiàn)制茶飲，已經(jīng)從年輕人的續(xù)命水，變成了全民的快樂(lè)水，真正走入了國(guó)人的消費(fèi)日常，變成了一種穩(wěn)定的需求，甚至成為了某種情感寄托。
這才是一個(gè)行業(yè)能長(zhǎng)期存在、穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)條件。
愿每一年“秋一杯”，我們都能如期相見(jiàn)。