文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
廣州，夜晚下的越秀區(qū)，「南十二」精釀啤酒館，三三兩兩的年輕人圍著大屏幕聚在一起，正在品嘗一款充滿臺(tái)式美學(xué)的精釀啤酒——臺(tái)虎檸檬沙瓦。這里經(jīng)常會(huì)有七八個(gè)人的品酒會(huì)，那是年輕人當(dāng)下獨(dú)特而小眾的社交方式。
類似的精釀酒館在越秀區(qū)還有十幾家，他們?cè)谶^(guò)去六年間迅速崛起，店主依照個(gè)人品味選擇不同種類，每周會(huì)上新來(lái)自全世界的進(jìn)口精釀啤酒，給了精釀愛(ài)好者們無(wú)限的嘗鮮空間。
昆明，是精釀連鎖酒館「八品脫」創(chuàng)始人沈愷在2022年夏天感恩回饋之旅的第一站。
從谷歌中國(guó)跳出來(lái)在精釀行業(yè)中創(chuàng)業(yè)，興趣驅(qū)動(dòng)他在這個(gè)賽道中浸染多年。其創(chuàng)業(yè)是精釀行業(yè)典型的「前店后廠」模式。一邊通過(guò)「夢(mèng)想釀造」品牌開(kāi)發(fā)了十幾款自有精釀產(chǎn)品，年產(chǎn)量在1000噸以上；另一邊旗下的「八品脫」品牌打造連鎖店模式，目前在杭州、上海、成都等地開(kāi)了29家店。
寧波，盒馬與樂(lè)惠國(guó)際合作的生產(chǎn)流水線上，夏日限定的荔枝口味精釀鮮啤源源不斷的被灌裝到藍(lán)色的鋁制酒瓶中。
這條流水線，一天可以生產(chǎn)大約3000箱精釀，它們的保質(zhì)期只有28天，必須在0到8度的低溫狀態(tài)下轉(zhuǎn)運(yùn)，然后以每瓶19.9元的價(jià)格銷售給盒馬的消費(fèi)者， 最終在評(píng)論區(qū)收獲了「夏日消暑利器」的評(píng)價(jià)。
在夏天這個(gè)啤酒消費(fèi)旺季，還涌入了更多新入局者。2022年的夏天，美團(tuán)買菜推出自有的精釀原漿啤酒，叮咚買菜也拿出了自有精釀品牌「1972農(nóng)場(chǎng)」。
從2016年國(guó)產(chǎn)精釀品牌崛起到現(xiàn)在，精釀啤酒仍舊是一塊能夠占領(lǐng)年輕人心智的酒水市場(chǎng)高地。不論是新零售平臺(tái)盒馬等，還是「前店后廠」的八品脫和街邊最尋常的小酒館南十二，他們所代表的大中小三種業(yè)務(wù)形態(tài)，構(gòu)成了當(dāng)下精釀啤酒行業(yè)的核心玩家。
相比精釀啤酒在美國(guó)市場(chǎng)30多年的發(fā)展歷史和13%的滲透率，中國(guó)精釀市場(chǎng)滲透率仍不足3%，這意味著極大的擴(kuò)展空間，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，相比往年夏天，2022年的精釀消費(fèi)正在回歸理性：
「八品脫」預(yù)計(jì)今年開(kāi)到30家門店后，淡季不再擴(kuò)張；今年7月份，盒馬精釀的消費(fèi)比去年同期增長(zhǎng)了1.5倍，仍有空間；南十二這樣的小酒館靠著疫情前三年的利潤(rùn)維持當(dāng)下發(fā)展，不斷拓展外賣和私域流量等消費(fèi)場(chǎng)景。
精釀，還能講出新故事嗎？
01 酒香也怕巷子深
2015年沈愷開(kāi)始進(jìn)入精釀行業(yè)時(shí)，全國(guó)精釀酒吧只有五六百家；但如今，他微信里有6000個(gè)酒吧業(yè)主聯(lián)系方式。在疫情之前，這些精釀啤酒屋、燒烤店和地方小超市是「夢(mèng)想釀造」的主流銷售渠道。
「酒香不怕巷子深」已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的時(shí)代。
在精釀品牌化的趨勢(shì)下，沈愷也開(kāi)始了自有品牌的線下布局，從2019年開(kāi)出「八品脫」第一家站立式精釀小酒館，到2021年疫情期間逆勢(shì)新開(kāi)12家門店，如今，以上海為核心區(qū)域，「八品脫」的精釀連鎖酒館開(kāi)到了近30家店，遍布南京、武漢、成都等地。
「上海疫情期間，是自營(yíng)外賣救活了我們。」沈愷說(shuō)，2022年是精釀行業(yè)的第一個(gè)低谷，酒吧行業(yè)的破產(chǎn)比例達(dá)到了40%左右，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于往年30%的淘汰率，一方面是因?yàn)榛久嫔系墓┙o太多、需求不足，另一個(gè)原因則是疫情的阻隔對(duì)消費(fèi)和物流造成的影響。
酒吧的私域流量成為了救命稻草，廣州的南十二酒館也是如此，從去年6月廣州疫情停業(yè)之后，外賣跑腿業(yè)務(wù)成為救活小酒館的唯一法寶。但是小酒館體量小，毛利潤(rùn)無(wú)法負(fù)擔(dān)美團(tuán)的服務(wù)費(fèi)，酒館只能在微信社群里通過(guò)群接龍的方式接單。
「這個(gè)夏天好一點(diǎn)，但沒(méi)有辦法恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)，現(xiàn)在整個(gè)酒館狀態(tài)就是可以生存下去，用傳統(tǒng)的辦法來(lái)抵抗（疫情）」，南十二酒館店主曉蕾告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
她與沈愷同屬于2016年前后入局精釀行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，同屬于小眾的興趣驅(qū)動(dòng)，那也是精釀行業(yè)爆發(fā)的好時(shí)機(jī)，進(jìn)口精釀的火熱帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)精釀品牌的崛起。
南十二酒館有16個(gè)酒頭，曉蕾每周都會(huì)上新一兩種新口味精釀，給顧客提供了十余種來(lái)自世界各地的精釀啤酒品牌。這種豐富多元的細(xì)分精釀品牌種類，可以滿足大多數(shù)精釀愛(ài)好者們的需求，也是精釀小酒館的靈活性所在。
「這幾年最大的變化，就是大家喝酒的成本變低了，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)精釀品牌的崛起，像我們這種依靠進(jìn)口精釀的終端來(lái)說(shuō)，信息的不透明也越來(lái)越少了?！箷岳僬f(shuō)。
獲客的壓力，同樣存在于盒馬這樣的新零售平臺(tái)，其從2018年開(kāi)始自主開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)精釀也在加速這一品類走向更廣泛的大眾市場(chǎng)。但在2022年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛下注，美團(tuán)買菜推出自有的精釀原漿啤酒，叮咚買菜也拿出了自有精釀品牌「1972農(nóng)場(chǎng)」。
在盒馬商品采銷中心酒類運(yùn)營(yíng)專家羅江看來(lái)，精釀啤酒是讓一個(gè)社會(huì)放松的調(diào)節(jié)劑，精釀啤酒個(gè)性化發(fā)展的基礎(chǔ)是線下餐飲的繁榮發(fā)展，但當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，需求量并沒(méi)有被完全釋放。
「難點(diǎn)在于找到精釀與當(dāng)下年輕人的結(jié)合點(diǎn)，形成一個(gè)溝通的場(chǎng)所形成觸達(dá)，現(xiàn)在大城市的居家購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)達(dá)到了50%以上，不論是通過(guò)極速達(dá)還是隔日送達(dá)，我們現(xiàn)在的難點(diǎn)就是讓更多的人知道盒馬的精釀啤酒?！?/p>
比如，在從今年6月開(kāi)始，盒馬就開(kāi)始拿出包括精釀啤酒在內(nèi)的諸多貨品上線「一元換購(gòu)」活動(dòng)，「我們想通過(guò)復(fù)購(gòu)這件事讓顧客感受到盒馬的酒好喝，去吸引更多的年輕人來(lái)。」
更多元的產(chǎn)品也是盒馬等平臺(tái)的應(yīng)對(duì)的策略之一。
盒馬在精釀新品的開(kāi)發(fā)上往往只需要三個(gè)月，比如2022年春季推出的限定款楊梅小麥精釀啤酒，就是跟業(yè)界達(dá)人們共創(chuàng)出來(lái)的。而最近，盒馬也在常溫精釀中做探底的嘗試，比如開(kāi)發(fā)2L桶裝的精釀產(chǎn)品系列，這個(gè)體量基于兩人份的需求，價(jià)格低于消費(fèi)兩只1L裝精釀，一定程度上迎合了當(dāng)下的消費(fèi)變化。
正如「獸樓處」幾天前的文章所寫，「一個(gè)多月前的京東大促，浙江富陽(yáng)的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)里，幫忙給訂單打包的員工阿特發(fā)現(xiàn)，最火爆的東西產(chǎn)品：2L的大包裝可樂(lè)。和大包裝可樂(lè)比起來(lái)，易拉罐包裝就冷清多了。一箱大可樂(lè)不到40塊錢，比等量的罐裝可樂(lè)便宜一半。」
一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者花錢更理性了。
酒水行業(yè)的平均毛利率也不是什么秘密，精釀行業(yè)的批發(fā)毛利基本維持在45%—55%，作為同行業(yè)的競(jìng)逐者，沈愷估計(jì)，盒馬的毛利率水平不到20%，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這是盒馬天然的優(yōu)勢(shì)所在，這也刺激了精釀啤酒以更低的價(jià)格走向更大眾的市場(chǎng)。
「中國(guó)消費(fèi)品的趨勢(shì)就是越來(lái)越去經(jīng)銷商化，精釀行業(yè)也是如此，未來(lái)遍地的連鎖店會(huì)把經(jīng)銷商的價(jià)值打破?！股驉鹫f(shuō)。也是在這一趨勢(shì)下，他的生意從上游的精釀制造酒廠生產(chǎn)，延伸到了下游的精釀酒館連鎖。
02 雙向奔赴
2015年，是精釀從小眾走到大眾視野內(nèi)的年份。熊貓精釀、斑馬精釀等品牌相繼收獲融資，資本助推下，啤酒市場(chǎng)的高端化成了市場(chǎng)的共識(shí)。
但很快資本回歸理性，到了后疫情時(shí)代的2021年，精釀依然是備受追捧的賽道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，有九個(gè)精釀品牌收獲超過(guò)十億元融資。
在精釀行業(yè)滲透率逐步提升的同時(shí)，渠道的開(kāi)拓、深度營(yíng)銷和品類的擴(kuò)展都是精釀行業(yè)上下游玩家們的必選動(dòng)作。
無(wú)論是小而美的精釀酒館，還是熊貓精釀等新晉玩家；無(wú)論是傳統(tǒng)啤酒品牌的延伸，還是盒馬、美團(tuán)等跨界玩家的滲透，都在「精釀」賽道展開(kāi)了一場(chǎng)「雙向奔赴」的競(jìng)逐。
傳統(tǒng)啤酒品牌早已開(kāi)始了精釀的延伸。例如嘉士伯建立精釀啤酒工廠、收購(gòu)「京A」精釀的部分股權(quán)，百威收購(gòu)鵝島啤酒、旗下的ZX Ventures收購(gòu)上海拳擊貓；青島啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮爾森等精釀品牌。
依賴渠道優(yōu)勢(shì)的盒馬和美團(tuán)等，正在不斷向精釀的上游發(fā)力。
從2018年開(kāi)始布局精釀，目前在盒馬可以買到五個(gè)系列、十幾款不同類型的原標(biāo)精釀啤酒，其上游合作方包括樂(lè)惠國(guó)際、上海萊寶啤酒、河北的優(yōu)布勞啤酒等。美團(tuán)買菜上線的精釀原漿德式小麥白啤，通過(guò)改善供應(yīng)鏈、減少流通環(huán)節(jié)主打平價(jià)精釀，上市不到一個(gè)月，就成為平臺(tái)銷售啤酒品類TOP5的單品。
樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，此前盒馬的精釀?wù)嫉搅藰?lè)惠國(guó)際松江工廠產(chǎn)能的80%，但現(xiàn)在這個(gè)比例下降了一些，因?yàn)闃?lè)惠國(guó)際與很多大連鎖餐飲企業(yè)也開(kāi)始了合作，例如海底撈等。
而在盒馬的帶動(dòng)下，樂(lè)惠國(guó)際也開(kāi)始了自營(yíng)品牌的發(fā)展，旗下精釀品牌「鮮啤30公里」已經(jīng)開(kāi)出了幾十家門店，其計(jì)劃要在中國(guó)100個(gè)城市、建立100個(gè)類似規(guī)模的精釀啤酒生產(chǎn)廠。
「這幾年，國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)最大的進(jìn)化就是精釀的本土化，做啤酒一定要掌握供應(yīng)鏈。盒馬的強(qiáng)項(xiàng)還是在渠道，他們對(duì)供應(yīng)鏈的重視遠(yuǎn)超其他競(jìng)品，這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)體系的配合，其中有對(duì)上游供應(yīng)的掌控，這個(gè)掌控也是雙方妥協(xié)的過(guò)程?！购钴册撜f(shuō)。
在沈愷看來(lái)，「精釀市場(chǎng)成為了中國(guó)消費(fèi)的常態(tài)，每一個(gè)企業(yè)都在尋求自己在這個(gè)迅速變化的市場(chǎng)空間里的生存可能性?！?/p>
作為「前店后廠」中的「廠」，「八品脫」背后的「夢(mèng)想釀造」是一家中等規(guī)模的精釀啤酒生產(chǎn)商，已擁有十余款產(chǎn)品，釀造的生啤銷往全國(guó)1500 家酒吧，其經(jīng)銷商也曾把產(chǎn)品送進(jìn)盒馬、羅森、喜士多的渠道，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)銷量一般，就沒(méi)有繼續(xù)。
沈愷說(shuō)，「有些品牌堅(jiān)持入駐盒馬，對(duì)其品牌和銷量有幫助，這是因?yàn)槠洚a(chǎn)能和體量決定的，即便銷量不高也有廣告效應(yīng)，但對(duì)我們這種年產(chǎn)2000噸左右的精釀酒廠來(lái)說(shuō)，我們自己的門店和渠道商就能賣光?！?/p>
相比盒馬等的平臺(tái)型渠道優(yōu)勢(shì)，「八品脫」和「夢(mèng)想釀造」的優(yōu)勢(shì)就在于其自主的品牌與終端結(jié)合帶來(lái)的場(chǎng)景化效應(yīng)。
想要加盟八品脫的門檻并不高，與茶飲店類似，只要5萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)和3萬(wàn)元的押金，沈愷說(shuō)，「基本上10到18個(gè)月就能回本，雖然今年疫情很折騰，但我們這種小型餐飲的回本周期不算差，比常規(guī)餐飲翻了一倍多?！?/p>
八品脫連鎖精釀的復(fù)購(gòu)率還在穩(wěn)步提升中，這些精釀愛(ài)好者們的到店率平均每個(gè)月是4.2次，復(fù)購(gòu)率在65%到75%之間，「29塊一杯的IPA是店內(nèi)基本款，跟奶茶差不多的價(jià)格，隔三差五喝一杯已經(jīng)成為他們生活方式的一部分?！?/p>
03 精釀沒(méi)有秘密
沈愷發(fā)現(xiàn)，「八品脫」精釀酒館的新客戶有80%來(lái)自抖音。
他曾是谷歌中國(guó)在線商業(yè)合作部總監(jiān)，如今他也樂(lè)于在小紅書(shū)、抖音這些年輕人聚集的社交平臺(tái)獲客，他請(qǐng)過(guò)探店達(dá)人來(lái)推廣營(yíng)銷，這極大擴(kuò)展了其門店的覆蓋范圍，突破了傳統(tǒng)的門店獲客只服務(wù)周邊5公里的局限。
而沈愷對(duì)未來(lái)也有擔(dān)心，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)影響人的品味，「酒吧都是沖著服務(wù)中產(chǎn)的，如果經(jīng)濟(jì)不好消費(fèi)會(huì)更理性，他們可能不會(huì)喝29塊錢的IPA（印度淡色艾爾），而去喝9塊錢的平價(jià)精釀了?！?/p>
而更深層的邏輯是，精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是布局分散并且競(jìng)爭(zhēng)激烈，「從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，精釀沒(méi)有太多秘密了，從設(shè)備、原材料到技術(shù)，中國(guó)人可以做出美國(guó)人所有的精釀，那這時(shí)候拼的就是品牌和渠道，拼的是錢，所以很有可能造成巨頭通吃的結(jié)果?！股驉鹫J(rèn)為。
沈愷研究過(guò)美國(guó)的精釀歷史，并翻譯過(guò)《精釀啤酒革命》一書(shū)，「美國(guó)的歷史清清楚楚，從1985年到2015年，精釀啤酒真正脫穎而出需要整整30多年時(shí)間，在精釀發(fā)展的前十五年有低谷，很多企業(yè)在這個(gè)低谷中就死掉了，活下來(lái)的人再次往上走，這才有了2010年以后的爆發(fā)?！?/p>
精釀在中國(guó)還遠(yuǎn)未到成功的地步，正如《精釀啤酒革命》一書(shū)中談到，美國(guó)精釀啤酒的崛起背后，是消費(fèi)升級(jí)的理念和精釀啤酒逆流而行的精神，精釀啤酒的成功不只屬于某一個(gè)品牌，而來(lái)源于眾多獨(dú)立品牌的協(xié)作態(tài)度與革新精神。
對(duì)于「八品脫」、「南十二」這樣的精釀創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，精釀不只是一個(gè)生意，更像是一種情懷，他們一方面與盒馬一同把精釀帶到更廣泛的人群從而完成市場(chǎng)教育，另一方面也在此過(guò)程中與盒馬相愛(ài)相殺。當(dāng)下的精釀啤酒行業(yè)，「競(jìng)合」遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于「競(jìng)爭(zhēng)」。
「你為了掙錢就不要去做精釀這種太情懷的事情，如果你有一點(diǎn)情懷還能堅(jiān)持五年十年，說(shuō)不定這門生意就變得很大了。」沈愷相信。