文｜云酒頭條商業(yè)組
廣東三線城市酒商鄧斌（化名），最近很郁悶。
鄧斌在當(dāng)?shù)刭u酒多年，最初做批發(fā)，現(xiàn)在給煙酒店供貨，掌握了30多家煙酒店終端。2021年底，公司代理的一款知名白酒廠方登門拜訪，要求他供貨煙酒店全部安裝公司APP，今后煙酒店老板直接APP下單訂貨，返利由廠家線上返還。
人在屋檐下，為了保住代理權(quán)，鄧斌不得不低頭，讓供貨煙酒店都安裝了APP。2022年7月，廠家又要求鄧斌年內(nèi)必須新開發(fā)出30家煙酒店并安裝APP，否則要罰款并扣減返利。
這下鄧斌慌了：不聽廠家的可能被“削藩”，按照廠家要求下游渠道又可能“為人做嫁衣”，酒商該如何是好？
鄧斌的遭遇，只是廠商渠道爭奪戰(zhàn)的體現(xiàn)。
2022受大環(huán)境和疫情影響，酒類產(chǎn)品動銷困難，廠商都在渠道下沉尋找突破，大C小B成為爭奪焦點(diǎn)，誰能占據(jù)優(yōu)勢很大程度上將決定廠商話語權(quán)，也將對酒類流通未來走勢產(chǎn)生深刻影響。
龍頭鏈C端、減大B
2022年，貴州茅臺成為酒業(yè)鏈接C端的領(lǐng)跑者。
8月2日，貴州茅臺發(fā)布中報(bào)顯示：公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入594.44億元，同比增長17.20%；凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。直銷，成為公司營收利潤雙增有力推手。
2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，同比增長120.42%，營收占比36.35%；2022年3月31日i茅臺試運(yùn)行，目前注冊用戶超2000萬日活400萬，銷售收入逾56億元，中信證券預(yù)測，i茅臺全年收入超120億元。
直銷高歌猛進(jìn)的同時，貴州茅臺經(jīng)銷商從2018年年中3300家下降為2022年中的2084家，減少1216家，傳統(tǒng)大B占據(jù)相當(dāng)數(shù)量。
而i茅臺橫空出世，變革的不只是銷售。
除了預(yù)約申購在線購買，i茅臺還是貴州茅臺品牌文化傳播的重要工具。很多用戶喜歡在i茅臺上打游戲，內(nèi)容涉及茅臺探索之旅、釀酒工藝等，可以深度了解茅臺品牌文化。在100毫升飛天茅臺酒的投放時間公布后，很多消費(fèi)者習(xí)慣每天9-10點(diǎn)登錄i茅臺，這大大增加了用戶黏性。
i茅臺上線后，還根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性及節(jié)日和主題，線上線下聯(lián)動專場推介。2022年茅臺1935上市后，在立夏和夏至專場開展“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”等主題申購活動，聯(lián)動成都、?？趦傻罔b賞會，上線100天，累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元。
專業(yè)人士分析，i茅臺橫空出世，助力茅臺打造S2B2C模式，即通過S供應(yīng)鏈平臺賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創(chuàng)造良好購物體驗(yàn)，這一線上線下酒類融合銷售模式，酒業(yè)首開先河。
區(qū)域品牌如何爭奪大C小B？
貴州茅臺作為龍頭，憑借i茅臺鏈接了C端，區(qū)域品牌又能否渠道創(chuàng)新，爭奪大C小B？
2022年5月，由北京鏈一鏈新零售公司托管的沙河特曲系列在安徽上市，通過社群和營銷創(chuàng)新，打通了小B大C渠道。
北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝介紹，公司重點(diǎn)推廣終端價58元/瓶的沙河特曲6，采用“3×3”模式運(yùn)營。第一個“3”指3步打造1個樣板終端店——找終端店建群、運(yùn)營社群、大C變團(tuán)購合伙人；另外一個“3”也是三步——運(yùn)營1個店、復(fù)制10家店、復(fù)制N個店引爆市場。
市場操作上，鏈一鏈新零售公司首先尋找愿意合作的煙酒店，“帶人氣、能賺錢、沒風(fēng)險(xiǎn)”是吸引對方的主要原因。
合作成功后，公司賦能店老板，指導(dǎo)其建立“沙河用戶群”，在這里沙河特曲不蹭店老板現(xiàn)有微信群流量，會提供線上推廣的資源、方法，引導(dǎo)店老板邀約身邊好友和目標(biāo)消費(fèi)者加入用戶群，參與活動，線上下單，選擇門店送貨或者自提。
與傳統(tǒng)網(wǎng)上商城賣貨不同，煙酒店老板不單自己賣酒，公司團(tuán)隊(duì)會指導(dǎo)店老板發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)者成為大C，大C具有雙重屬性（消費(fèi)者和合伙人），自己不碰貨和貨款，配送和售后都由終端門店負(fù)責(zé)，貨款直接到經(jīng)銷商端，系統(tǒng)自動計(jì)算返點(diǎn)給大C。
“大C”也不是普通消費(fèi)者，而是帶動其他消費(fèi)者的KOC，可以開發(fā)有批量需求的采購負(fù)責(zé)人、有團(tuán)購需求的團(tuán)購客，依靠這套體系，沙河特曲6發(fā)展了10家核心終端店、100個大C、1000個精準(zhǔn)用戶，創(chuàng)造了新品上市單店月銷售50箱、區(qū)縣銷售800箱，3個月引爆市場的佳績。
葛輝分析，把煙酒店老板發(fā)展成云店，讓店老板的大C成為合伙人，運(yùn)用社群營銷導(dǎo)流裂變并不罕見，關(guān)鍵是北京鏈一鏈新零售公司后臺搭建了一個引流、內(nèi)容制造輸出、團(tuán)隊(duì)培育、消費(fèi)者服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，可以不斷為合作伙伴賦能。
同時這也是一個開放的體系，一旦合作方通過“3×3”模式鏈接發(fā)展C端消費(fèi)者達(dá)到一個基數(shù)，經(jīng)銷商就建立了一個面向本地消費(fèi)者的推廣平臺，可以增加其他品類，助力其更快發(fā)展。
由此看來，即使區(qū)域品牌也可以利用數(shù)字化手段優(yōu)化B2B、B2C鏈路，完成渠道創(chuàng)新。
數(shù)字化時代消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)
相對于廠家利用數(shù)字化技術(shù)，渠道下沉爭奪大C小B，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對？
哈爾濱往事商貿(mào)公司總經(jīng)理王笑卓坦陳，伴隨大數(shù)據(jù)、云計(jì)算發(fā)展成熟，廠家運(yùn)用數(shù)字化能力日益提升，過去酒商引以為傲的渠道和終端資源成為“小透明”，在資金、物流、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)中作用下降，但經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜腥嗣}和服務(wù)優(yōu)勢，應(yīng)該重視大C小B數(shù)據(jù)收集和分析處理。
有名酒營銷負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在酒企普遍推廣小程序和“一物一碼”，產(chǎn)品從出廠到經(jīng)銷商再進(jìn)煙酒店都要掃碼。廠家對經(jīng)銷商供貨的煙酒店、終端進(jìn)銷存數(shù)據(jù)非常清楚，從這個意義看，廠家對經(jīng)銷商終端資源了如指掌。
經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢，還是在人脈關(guān)系和個性化服務(wù)，這是數(shù)字化很難解決的。因此很多名酒收集的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，主要用于市場統(tǒng)計(jì)監(jiān)督、費(fèi)用核銷、工作效率提升等，并沒有鏈接到消費(fèi)者，如果酒商能在上述方面用互聯(lián)網(wǎng)工具鏈接C端，依然存在機(jī)會。
在北京恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒看來，酒業(yè)存量時代，廠家搶奪大C小B是為了離消費(fèi)者更近，實(shí)行短鏈路營銷。但數(shù)字化不能取代經(jīng)銷商，i茅臺成交也需要到店提貨和終端服務(wù)，廠家最重要的工作是保持產(chǎn)品品質(zhì)和打造品牌，不能試圖包辦一切。
另一方面，酒商看到數(shù)字化趨勢也應(yīng)該順勢而為，不斷提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)收集、處理、分析的能力，才能進(jìn)入廠家的生態(tài)體系。
2022年出現(xiàn)的廠商大C小B暗戰(zhàn)，凸顯消費(fèi)者主權(quán)的蓬勃興起，“得消費(fèi)者得天下”從口號逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這一趨勢，或?qū)⒂绊懢茦I(yè)未來。