文｜融中財(cái)經(jīng)
陷入困境一年，新東方終于憑借東方甄選的爆火看到了一絲希望。
在這之后，不少企業(yè)想要復(fù)刻東方甄選的成功，好未來便是其中之一。近期以來，好未來動作頻繁。不僅有關(guān)聯(lián)公司申請注冊多個“學(xué)思心選”“曉思嚴(yán)選”“學(xué)思優(yōu)選”“小思心選”商標(biāo)，國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等。另一方面，也在通過校招、社會招聘等渠道，招聘直播運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)品、教育主播、雙語主播等崗位。
過去，晚于新東方出現(xiàn)的好未來，以驚人的增速迅速反超新東方，到了2017年7月，好未來市值已經(jīng)達(dá)到127.4億美元，首次超越新東方的126.2億美元市值。同一年，37歲的張邦鑫也以400億身家打敗俞敏洪，晉級為新的教育首富。
而在新一輪的困境中，好未來還能在直播電商這條路上，再次實(shí)現(xiàn)逆襲嗎？
01 招聘帶貨主播、運(yùn)營，好未來意圖成為第二個新東方
在直播帶貨這件事上，好未來是想成為第二個新東方嗎？
據(jù)天眼查顯示，近日，北京學(xué)而思教育科技有限公司申請注冊多個“學(xué)思心選”“曉思嚴(yán)選”“學(xué)思優(yōu)選”“小思心選”商標(biāo)，國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為“等待實(shí)質(zhì)審查”。
另外，8月1日，好未來宣布啟動2023校園招聘，面向國內(nèi)外2023屆畢業(yè)生開放直播運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、師資教研等五類近200個崗位。其中，直播運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)品是今年首次開設(shè)的崗位。目前，好未來內(nèi)容出版項(xiàng)目組、境外分校項(xiàng)目組、人文美育部、網(wǎng)銷事業(yè)部、文創(chuàng)出版中心等多個部門均開放了直播運(yùn)營崗位。
同時，在社會招聘中也有多個直播運(yùn)營崗位，主要負(fù)責(zé)直播間控場、完成直播間運(yùn)營工作，為直播GMV負(fù)責(zé)等工作任務(wù)。在招聘平臺上可以看到，這類崗位薪資基本都在12到30k之間。
想要進(jìn)軍直播電商，主播更是不可或缺的角色。目前，在好未來已經(jīng)公布的校招需求中，還包括負(fù)責(zé)素質(zhì)、考研、海外、出版等業(yè)務(wù)方向的教育主播。主要工作內(nèi)容包括完成直播場次及直播市場，介紹及展示產(chǎn)品品牌，推薦課程等。
除了校招，好未來在社會招聘中，開放了更多的直播電商相關(guān)崗位。如好未來內(nèi)容出版項(xiàng)目組招聘的帶貨主播，要求每天在抖音等平臺直播不低于4個小時，與粉絲互動，增加店鋪粉絲數(shù)量，同時要針對直播數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，調(diào)整直播計(jì)劃。
隨著新東方雙語主播的走紅，好未來也在做著相應(yīng)的嘗試。招聘需求中也包括雙語主播、全英文主播等職位。好未來人力資源總監(jiān)張潮曾表示，好未來旗下很多業(yè)務(wù)板塊都有很強(qiáng)的招聘需求，公司旗下有許多崗位非常有意思和特點(diǎn)，比如公司設(shè)有知識主播崗位。
開展招聘，擴(kuò)充直播電商人才的同時，好未來在直播電商領(lǐng)域的布局實(shí)際早已開始。和新東方一樣，好未來也對員工進(jìn)行直播項(xiàng)目的邀約。在抖音平臺，好未來旗下學(xué)而思開設(shè)了“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)而思初高中”“學(xué)而思官方RAZ優(yōu)選”“學(xué)而思圖書官方店”“學(xué)而思精選”“學(xué)而思學(xué)前摩比”等多個直播間。8月7日，學(xué)而思在抖音平臺同時有7個直播間在線。
抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，“學(xué)而思官方旗艦店”近一年來共直播438場。當(dāng)前共有45.3萬粉絲。直播時間上，該賬號有不少直播場次都是從早上六點(diǎn)播到凌晨一點(diǎn)，時間跨度長達(dá)18小時，有時一天直播甚至長達(dá)20小時。
但從效果來看，學(xué)而思直播間銷售的主要是其自有產(chǎn)品，包括教輔圖書、智能硬件、周邊產(chǎn)品等，雖然不時有家長詢問相關(guān)信息，但學(xué)而思直播間的人氣并不高，大多數(shù)時間直播間在線人數(shù)最高也就只有百余人，而大多數(shù)時候在線人數(shù)僅為數(shù)十人。不同于因?yàn)橹鞑ワL(fēng)格火出圈的東方甄選，學(xué)而思主播的講解方式與其他直播間無異。一邊是相對局限的帶貨品類，另一邊是無差別的賣貨風(fēng)格，且直播間內(nèi)商品也都并不便宜，這都導(dǎo)致好未來很難成為第二個新東方。
當(dāng)然，從好未來持續(xù)招募直播相關(guān)工作人員來看，未來一段時間內(nèi)好未來還將繼續(xù)加碼直播電商業(yè)務(wù)。
02、曾超越老大哥，好未來能否實(shí)現(xiàn)二次逆襲
實(shí)際上，這意味著，在新的戰(zhàn)場上，好未來與新東方的較量再次開始。
俞敏洪和張邦鑫身上是有一些相似之處的。他們兩人都是江蘇人，老家相隔不遠(yuǎn)，并且還都是北大畢業(yè)的同門師兄弟。但他們也有些不同，一個是網(wǎng)紅老師，一個以低調(diào)著稱；一個是理想主義的文科生，一個是沉穩(wěn)冷靜的理科生。兩種不同性格使得新東方和好未來的不同發(fā)展路徑。
2006年9月，主打出國留學(xué)和外語培訓(xùn)業(yè)務(wù)的龍頭老大新東方登陸紐交所，打響了教培機(jī)構(gòu)海外上市的第一槍，成為中國民辦教育第一股。之后，創(chuàng)始人俞敏洪站上了時代和人生的巔峰，隨即便成為全中國最富有的民辦教師、創(chuàng)業(yè)教父。
同一時間，張邦鑫從一個不足20平米的房間出發(fā)，注冊了一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一步步地將銷售額突破1000萬。
2012年，同樣北京起家的學(xué)而思也赴美上市，年僅29歲的張邦鑫成為當(dāng)時紐交所最年輕的敲鐘人。最初，新東方主打出國留學(xué)，好未來發(fā)力中小學(xué)教育，分別在各自領(lǐng)域取得成功之后，又開始向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透。在這個過程中，好未來漸漸顯示出后來居上的趨勢。
與俞敏洪相比，張邦鑫只花了7年時間就將好未來做上市。到了2017年7月，好未來市值已經(jīng)達(dá)到127.4億美元，而同期新東方市值為126.2億美元，首次實(shí)現(xiàn)超越。同年11月，胡潤富豪榜發(fā)布，37歲的張邦鑫打敗俞敏洪，以400億身家晉級為新的教育首富。
之后，張邦鑫這位80后創(chuàng)業(yè)者以驚人的速度超過60后“老大哥”俞敏洪。
因?yàn)樾聳|方建立更早，規(guī)模更大，積累更深，從2010財(cái)年到2020財(cái)年上半年，新東方凈收入始終領(lǐng)先于好未來。但從凈收入增速來看，近十年好未來的增速始終高于新東方，且在2014財(cái)年至2019財(cái)年，好未來凈收入增速均領(lǐng)先新東方凈收入增速20個百分點(diǎn)以上。
到2019財(cái)年，好未來凈利潤首次超過新東方。同期新東方實(shí)現(xiàn)凈利潤2.28億美元，同比下降23.34%；與之相反的是，好未來實(shí)現(xiàn)凈利潤3.65億美元，同比增長87.25%。
但雙減來臨，一切發(fā)展便也戛然而止。高速發(fā)展的學(xué)而思受到的打擊自然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新東方。表現(xiàn)在二級市場上的是，過去的2021年，好未來股價從最高點(diǎn)90.96美元/股一路跌至4.12 美元/股，跌幅高達(dá)95.47%，市值蒸發(fā)560億美元，約合3566.8億元。而新東方從19.97美元/股下跌89.38%至2.1美元/股，市值蒸發(fā)303億美元，約合1929.9億元。在之后不得不的裁員潮中，新東方裁員4萬，而好未來則大幅裁員9萬。
如今，俞敏洪再次走向創(chuàng)業(yè)，并帶領(lǐng)新東方走出了一條自己特色的昔日名師直播帶貨之路。好未來也將開始新一輪的“追逐”。但能否通過學(xué)習(xí)前輩再次實(shí)現(xiàn)超越，還需要等待后續(xù)成果。
03、直播帶貨，老板們的新戰(zhàn)場
在新東方、好未來背后，是如今大老板們紛紛帶領(lǐng)企業(yè)涌入直播間的景象。
2022年6月9日，東方甄選抖音粉絲數(shù)突破100萬，同時在線人數(shù)達(dá)到1萬人。同時，號稱“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝在直播間彪悍登場，成為新一代頂流。
緊接著，一周之內(nèi)，東方甄選的粉絲數(shù)從100萬到1000萬，新東方在線市值也達(dá)到了300億港元；再過了幾天，粉絲數(shù)又幾乎翻了一倍到1800萬，市值回調(diào)到175億港元。目前，東方甄選的粉絲數(shù)已經(jīng)超過2300萬，爆火兩個月后，每天直播間在線人數(shù)仍有10萬左右，一個月的銷售額已經(jīng)超6億。
然而，在董宇輝及新東方走紅之前，他們的直播帶貨成果用十分慘淡來形容都不足為奇。2021年12月28日，新東方宣布轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨后，俞敏洪在東方甄選抖音號的首場直播中，當(dāng)日的銷售額僅有近500萬元。而在沒有俞敏洪親自上陣后，東方甄選的營業(yè)額便出現(xiàn)下滑，之后的9場直播的累計(jì)銷售額都不足100萬元。
從落寞到爆火，越來越多老板從東方甄選身上看到直播帶貨的機(jī)會。
比如，7月23日，格力董事長董明珠再次走進(jìn)抖音“明珠羽童精選”直播間，帶貨格力大松G7手機(jī)，甚至還表示“手機(jī)在青藏高原依然能暢通無阻?！贝饲八苍f過“我們做得不比蘋果差?！?/p>
但并不是人人都能如東方甄選那樣能碰到成為爆款的機(jī)會。
盡管董明珠如此大力推薦，但在30萬人的直播間里，卻僅僅只賣出39部格力手機(jī)，甚至還有20人未付款。曾被貼上“董明珠接班人”的孟羽童也正在淡出直播間，賬號的頭像也從兩人的合照變成董明珠單人照，這也意味著過去格力的直播業(yè)績并未達(dá)到預(yù)期。
而妄圖蹭一波東方甄選熱度的羅敏終是搬起石頭砸了自己的腳。在東方甄選直播狂刷禮物蹭流量，但反而被拉黑，羅敏昔日的校園貸往事也被再次拿到公眾面前，他的新事業(yè)預(yù)制菜項(xiàng)目趣店股價也跌回至退市邊緣。
回到好未來，發(fā)力直播帶貨面臨的壓力同樣不小。
首先，作為電商新人，好未來和新東方一樣在供應(yīng)鏈方面面臨著嚴(yán)峻壓力。供應(yīng)鏈本身就是一件極其燒錢的事情，面對物流倉儲成本如何降低、下游市場如何保持穩(wěn)定等問題，將對本來就處于困境的好未來、新東方帶來不小的挑戰(zhàn)。
其次，直播電商銷售業(yè)務(wù)高度依賴主播的個人能力。不管是前幾年爆火的李佳琦，還是近期崛起的董宇輝，都是憑借個人獨(dú)特賣點(diǎn)備受直播間觀眾喜愛。而好未來是否能在內(nèi)容、主播資源等方面找到適合自己的路還不得而知。
目前來看，好未來很顯然有想要復(fù)制東方甄選的趨向?；蛟S好未來團(tuán)隊(duì)中也有類似的直播風(fēng)格獨(dú)特、知識儲備豐富、口才出眾、靈魂有趣的主播。但新東方的主播從幾千個應(yīng)聘者中篩選，最終只留下不到20人的團(tuán)隊(duì)。如今達(dá)到大范圍爆火效果的，也只有董宇輝一人而已，且不排除有運(yùn)氣的可能。
最后，在當(dāng)前的電商領(lǐng)域早已經(jīng)十分擁擠，高手如云，好未來此時入局實(shí)在有些晚了。僅僅是與所處境地大致相同的新東方相比，兩者在粉絲數(shù)量和成交數(shù)據(jù)方面也早已經(jīng)不是一個量級。并且，當(dāng)前主要帶貨自有產(chǎn)品的打法，也在一開始就決定了其受眾范圍會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于東方甄選。
不可否認(rèn)的是，直播帶貨確實(shí)為亟待轉(zhuǎn)型的好未來帶來一線生機(jī)。但想要復(fù)制新東方的成功并不容易，天時地利人和缺一不可。好未來并不應(yīng)該只是簡單模仿新東方，企圖找到下一個董宇輝。而是要找到符合自己特色的直播道路。