文｜華麗志
海外小眾設(shè)計(jì)品牌在中國市場正迎來春天，它們或已獲得中國資本的青睞，或已開出獨(dú)立線下門店，或活躍于本土的社交媒體平臺。
在這些品牌中，來自保加利亞的新奢配飾品牌 BY FAR 是一個(gè)備受關(guān)注的代表性案例，也是較早進(jìn)入中國市場、發(fā)展勢頭迅猛的海外小眾設(shè)計(jì)品牌之一。今年七夕期間，BY FAR 中國首家線下限時(shí)體驗(yàn)店亮相上海潮流地標(biāo) TX淮海；全球第二家、亞洲首店數(shù)月后將于南京西路商圈的上海張園開出。
值此機(jī)會(huì)，《華麗志》獨(dú)家專訪品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 Sabina Gyosheva；首席營銷官 Valentina Ignatova 和大中華區(qū)總經(jīng)理管俊清。
作為成長于新一代數(shù)字傳播環(huán)境下的國際化小眾設(shè)計(jì)品牌代表，BY FAR 獨(dú)具特色的成長路徑為我們提供了不少新鮮的啟示和靈感：
- 堅(jiān)定的“小眾”，才能收獲爆款
- 成功的海外營銷經(jīng)驗(yàn)，能否喚起本地化共鳴？
- 擁有全球視野的新一代品牌，都在積極布局中國市場
堅(jiān)定的“小眾”，才能收獲爆款
“作為品牌的標(biāo)志性品類，腋下包是中國消費(fèi)者對 BY FAR的最初印象，并獲得了持續(xù)的喜愛?！惫芸∏逑颉度A麗志》表示。那么，BY FAR又是如何憑借爆款 Rachel 奠定“腋下包”細(xì)分類開辟者之一的身份呢？
早在如今奢侈品牌爭相推出/復(fù)刻 “腋下包”之前，BY FAR 2017年推出的第一款包袋 Rachel 就已經(jīng)敏銳地捕捉到了這股趨勢。
“我們經(jīng)常從90年代和21世紀(jì)初的電影和電視節(jié)目中獲得靈感。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的團(tuán)隊(duì)工作中觀看《老友記》和《欲望都市》。我們的收藏中有許多復(fù)古的東西，在創(chuàng)作時(shí)，我們通過自己的視角進(jìn)行過濾，然后重新表達(dá)，變成我們現(xiàn)在的產(chǎn)品。可以說，我們在試圖描繪我們自身的特定情緒?！盫alentina 曾在接受外媒采訪時(shí)介紹。
以經(jīng)典美劇《老友記》、《欲望都市》中的90后簡約時(shí)尚復(fù)古風(fēng)格為靈感，BY FAR從一代人的共同溫情回憶中找到了敘述故事的起點(diǎn)。比如，Rachel就是致敬《老友記》中的女主角 Rachel Green。
“作為品牌創(chuàng)始人，你應(yīng)該時(shí)刻記住是在為自己創(chuàng)造東西，只有當(dāng)你自己熱愛時(shí)，才會(huì)有機(jī)會(huì)讓其他人也愛上它。這是我們從創(chuàng)業(yè)中收獲的人生信條?！?Sabina 和 Valentina 說道。
今天 Rachel 仍然是品牌天貓官方旗艦店的銷量名列前茅，同時(shí) BY FAR從復(fù)古風(fēng)格中不斷復(fù)制著制造爆款的紀(jì)錄，先后推出了多個(gè)爆款包款。
事實(shí)上，不僅是在包袋品類，低幫粗跟靴 Sofia、方頭一字帶涼鞋 Tanya 為代表的鞋履亦是 BY FAR 獨(dú)步小眾設(shè)計(jì)領(lǐng)域的招牌，而它們的走紅甚至要早于2019年將“方頭鞋”推上熱搜的 Bottega Veneta。
Sabina 向我們介紹，即便是在近兩年的疫情影響下品牌也時(shí)刻未停止創(chuàng)新，在產(chǎn)品上擴(kuò)充了如腰帶、可持續(xù)運(yùn)動(dòng)鞋等的全新品類。
“作為一個(gè)新奢品牌，配飾將持續(xù)作為我們的業(yè)務(wù)核心基石，但我們的愿景是將公司發(fā)展成一個(gè)全面的生活方式品牌?！盨abina 向《華麗志》篤定地說道。
這個(gè)曾經(jīng)的小眾品牌正在中國這個(gè)新興時(shí)尚消費(fèi)市場盡情釋放潛力，管俊清表示：“隨著大家對品牌簡約時(shí)尚、復(fù)古審美與年輕化表達(dá)相融合的設(shè)計(jì)理念和品牌精神的進(jìn)一步了解，BY FAR已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者視作與當(dāng)代中國消費(fèi)者的時(shí)代審美與價(jià)值觀相呼應(yīng)的品牌，同時(shí)在設(shè)計(jì)、使用場景、及品類上對品牌都有著更多的期待，這也是品牌將不斷創(chuàng)新，在時(shí)代新奢和生活方式這兩個(gè)概念上去積極引領(lǐng)中國消費(fèi)者。”
成功的海外營銷經(jīng)驗(yàn)，能否喚起本地化共鳴？
新生代消費(fèi)者最大的特點(diǎn)之一，就是全球化趨同的，特別是年輕人呈現(xiàn)出相似的喜好，這也為小眾品牌在全球化拓展奠定了基礎(chǔ)；其次，新生代消費(fèi)者另一大的特點(diǎn)是高度數(shù)字化，而這也是像BY FAR這樣的新一代小眾品牌所擅長的。
誕生于內(nèi)容爆發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)品牌百花齊放的時(shí)代，一個(gè)品牌在成長起來之前，需要先讓自己具備“媒體公司”的屬性，BY FAR深諳其中的道理，且尤其重視內(nèi)容營銷。
“我們誕生于歐洲，并在美國迅速受到喜愛，我們一直致力于加強(qiáng)與全球客戶、合作伙伴和業(yè)內(nèi)人士的連接。在一開始，BY FAR的數(shù)字基因是要強(qiáng)于線下的，Instagram 一直是品牌重要的內(nèi)容營銷陣地之一。”Valentina 曾在接受外媒采訪時(shí)坦言。
從創(chuàng)立之初起，BY FAR 就在 Instagram 上收獲了眾多歐美頂流明星粉絲如 Bella Hadid, Hailey Bieber, Kendal Jenner等，并通過她們的影響力迅速圈定了一群對小眾設(shè)計(jì)抱有前衛(wèi)敏感度的時(shí)尚達(dá)人。截至發(fā)稿前，BY FAR在 Instagram 的粉絲數(shù)量為53.9萬。
將海外的這些實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)“平移”到中國市場過程中又將有怎樣的本土化調(diào)整呢？
事實(shí)上，在中國市場，社交媒體呈現(xiàn)出越來越細(xì)分和復(fù)雜的生態(tài)特征，微信、微博、小紅書、抖音等多樣化的觸點(diǎn)需要覆蓋。“新晉的時(shí)代熱點(diǎn)品牌往往一開始在特定消費(fèi)人群中具有較高人氣和匹配度，在進(jìn)一步拓展的階段，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵和受眾邊際是相當(dāng)重要的，如何能夠在不稀釋品牌獨(dú)特調(diào)性的同時(shí)，把溝通對象擴(kuò)大到足夠廣和足夠商業(yè)化的領(lǐng)域，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。”管俊清表示。
“永遠(yuǎn)不要停止試驗(yàn)，持續(xù)創(chuàng)造與社群互動(dòng)的全新方式?！闭?Valentina所說。我們在查看 BY FAR品牌官方社交媒體數(shù)據(jù)時(shí)看到，其早在2018年便已開通了官方微博賬號。值得一提的是，在品牌的全球官方網(wǎng)站上還特別設(shè)置了微博的一鍵入口。據(jù)《華麗志》的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，BY FAR的微博粉絲數(shù)量為 6.4萬，小紅書提及BY FAR的筆記數(shù)量超過3萬。
根據(jù)「華麗智庫」發(fā)布的《2021年中國奢侈品用戶白皮書》，年輕消費(fèi)者更重視生活儀式感，節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景。調(diào)研顯示，情人節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、七夕和母親節(jié)是消費(fèi)者最可能消費(fèi)奢侈品的五大節(jié)日。
今年七夕期間，BY FAR 特別推出四款七夕限定系列手袋，以「初見YOUNG LOVE」、「思慕LONGING」、「享戀SOLID CRUSH」、「赴愛SWEEPING PASSION」為名圍繞牛郎織女浪漫的中國傳統(tǒng)故事展開。為展現(xiàn)品牌在傳統(tǒng)經(jīng)典與前沿時(shí)尚的兼容并蓄，BY FAR 還全球首發(fā)了品牌 NFT 數(shù)字作品「七」待愛 ·「夕」，于7月27日在小紅書數(shù)字藝術(shù)平臺 R-SPACE獨(dú)家發(fā)售。
為配合該系列的宣傳，品牌全國首家線下限時(shí)體驗(yàn)店同期在上海 TX淮海開幕，通過「愛的挑戰(zhàn)賽」互動(dòng)游戲等在體驗(yàn)中感受 BY FAR 對于本土文化的深入理解。
在談及中國市場在總結(jié)與發(fā)展海外社交媒體營銷的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，管俊清分享道：
“在進(jìn)一步拓展中國市場的階段，我們將更多地關(guān)注時(shí)尚人群在本土表達(dá)的關(guān)注熱點(diǎn)與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，在重點(diǎn)的營銷活動(dòng)中去自信表達(dá) BY FAR與中國消費(fèi)者和文化的共鳴，如本次的七夕情人節(jié)限定系列；同時(shí)將繼續(xù)探索時(shí)代新奢品牌在品牌體驗(yàn)和生活方式方面的實(shí)驗(yàn)性探索，各類社交媒體平臺合作探索虛實(shí)結(jié)合的數(shù)字體驗(yàn)、線上線下雙向聯(lián)動(dòng)等方式，去推動(dòng)品牌內(nèi)容的觸達(dá)與傳播?！?/p>
擁有全球化視野的新一代品牌，都在積極布局中國市場
“疫情向我們證明，只要努力工作，無論品牌和團(tuán)隊(duì)身在世界何處，都能取得良好的業(yè)績。”Valentina 曾在接受外媒采訪時(shí)表示。雖然成立僅六年， BY FAR 從一開始便將全球化注入了這個(gè)初創(chuàng)品牌的基因，三位創(chuàng)始人也分布于世界各地工作，這也是新一代品牌創(chuàng)始人具備的重要品質(zhì)和特質(zhì)。
BY FAR 由雙胞胎姐妹 Sabina 和 Valentina 以及好友 Denitsa Bumbarova創(chuàng)立于2016年，品牌名來自于三人兒子的名字首字母（FAR）縮寫。三位創(chuàng)始人各有所長，Sabina 任首席執(zhí)行官，Valentina 任首席營銷官，Denitsa任創(chuàng)意總監(jiān)。
Valentina 認(rèn)為這種地域上國際性與公司業(yè)務(wù)相得益彰。她表示：“我們的眼睛需要去旅行。我們要嘗試與更多的國際友人交流，并在世界范圍內(nèi)建立密切的聯(lián)系。我們?nèi)齻€(gè)每天都會(huì)溝通，對我們來說保持聯(lián)系十分容易?！?/p>
品牌首家快閃店開設(shè)于倫敦，首家線下旗艦店開設(shè)于美國洛杉磯，BY FAR 甚至在新興的中東阿拉伯市場獲得強(qiáng)烈反響，Miranda 手袋暢銷當(dāng)?shù)?.....
目光從全球看向中國，BY FAR 是較早進(jìn)入中國市場，也是發(fā)展最為迅猛的新一代小眾設(shè)計(jì)品牌之一。
2020年開始的疫情雖然放緩了海外小眾品牌在中國市場的進(jìn)一步拓展，但卻著實(shí)考驗(yàn)了品牌們的靈活應(yīng)變能力中國市場。與此同時(shí)，中國市場對于小眾設(shè)計(jì)風(fēng)格正爆發(fā)出空前的需求，以 BY FAR等為代表的一批海外品牌嗅到了這樣的機(jī)遇。
2021年11月，BY FAR 正式開設(shè)天貓官方旗艦店。據(jù)管俊清介紹，疫情初期，中國市場銷售額雖受到了一定影響，從2020年下半年開始有了很好的恢復(fù)，特別是天貓官方旗艦店的開設(shè)后，整個(gè)中國市場的份額和總量都在不斷攀升。管俊清向《華麗志》透露，明年品牌將考慮登陸更多戰(zhàn)略電商平臺。
“獨(dú)立線下門店是一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念、品牌內(nèi)涵、價(jià)值觀的綜合全息整體體現(xiàn)，新晉品牌在最初的以單品印象轉(zhuǎn)變到成熟階段的品牌印象的努力中，最好的方式是以實(shí)體店鋪的形式來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！惫芸∏灞硎?。
創(chuàng)立六年后，BY FAR亞洲旗艦店數(shù)月后將在集百年歷史建筑的國際級商業(yè)文化新地標(biāo) — 上海張園開出?！斑@家旗艦店將銜接南京西路商圈的海派氛圍，結(jié)合原有建筑的歷史底蘊(yùn)，以雙層空間展現(xiàn)時(shí)代新奢的品牌精神。”管俊清介紹。
“提升品牌的線下體驗(yàn)是我們未來的核心戰(zhàn)略。繼全球首店在洛杉磯開出后，我們目前在籌備第二家上海旗艦店。我們希望擴(kuò)大在受眾聚集的主要城市的知名度和可達(dá)性，為志同道合的社群提供相聚、分享的空間。在中國市場的另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是強(qiáng)化 BY FAR作為新奢品牌的定位。為此，我們最近在上海成立的團(tuán)隊(duì)給予了大力支持。我們剛剛推出了中國情人節(jié)膠囊系列和第一件 NFT藝術(shù)品，并計(jì)劃推動(dòng)當(dāng)?shù)厣缛簠⑴c到全年其他重要的文化活動(dòng)?！盨abina 向《華麗志》表示。
結(jié)語
從一款明星單品的成功到多個(gè)爆款紀(jì)錄的創(chuàng)造，同時(shí)依托靈活的數(shù)字化傳播與內(nèi)容營銷，BY FAR 不僅迅速進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野中，也為其實(shí)現(xiàn)早期的商業(yè)成功鋪平了道路。但如何從創(chuàng)造爆款到延續(xù)經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，是每一個(gè)小眾品牌都必須面臨的挑戰(zhàn)。
特別是，和幾年前相比，BY FAR 需要面對的是一個(gè)競爭更為激烈的中國市場。不僅在垂直領(lǐng)域更多海外配飾品牌競相涌入，放眼整個(gè)小眾設(shè)計(jì)領(lǐng)域，今年以來已有多個(gè)品牌正式進(jìn)入中國，包括澳大利亞設(shè)計(jì)師品牌 ZIMMERMANN，日本潮流時(shí)尚品牌 AMBUSH，法國設(shè)計(jì)師品牌 AMIRI 先后開出中國首店；韓國設(shè)計(jì)師品牌 We11done 和丹麥設(shè)計(jì)師品牌 Ganni 中國首店的圍擋也已出現(xiàn)在深圳萬象天地。
在這股海外小眾品牌進(jìn)入中國的熱潮中，如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，從產(chǎn)品、營銷和運(yùn)營等多個(gè)維度創(chuàng)造和維護(hù)長期的品牌資產(chǎn)？如何以更深入人心的對話方式與中國消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，在更廣泛的受眾圈層產(chǎn)生影響力？這些不僅是 BY FAR，也是新一代小眾設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)造持久生命力必須跨越的“大山”。