文|聚美麗 布 瓜
提起小紅書的美妝博主,大家腦海里浮現(xiàn)的多是年輕潮流時尚的面孔,但現(xiàn)在卻開始出現(xiàn)越來越多的中年美妝博主。
這些中年美妝博主們,大多以“凍齡”的形象出鏡,以分享食療養(yǎng)生、護(hù)膚抗衰的精致生活的內(nèi)容為主,吸引了一批主打抗衰領(lǐng)域的中高端美妝品牌與其合作。
“Angel Z”是現(xiàn)53歲,一位生活在深圳的阿姨的小紅書賬號。
2019年10月,Angel Z開始記錄一位50歲辣媽的保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn),通過細(xì)致入微的抗衰內(nèi)容分享,譬如飲食、按摩、刮痧等,獲得不少粉絲的青睞。在最近半年的時間里,該賬號新增了26.80萬粉絲,截止目前已突破70萬的粉絲數(shù)。
Angel Z每篇筆記的評論區(qū)里,都有不少年輕人在感嘆,“姐姐這個皮膚狀態(tài)絕了!”、“別說這是50歲了,說30歲我都不信”、“真的有53歲嗎,我不信”。
小紅書博主:Angel Z
通過瀏覽小紅書平臺,聚美麗發(fā)現(xiàn),類似Angel Z的這些40-50歲以上博主發(fā)布的內(nèi)容非常多元,占比最大的為養(yǎng)生食療,大幅領(lǐng)先于其它類型內(nèi)容,其次為護(hù)膚、健身、穿搭等內(nèi)容。
“橙子阿姨”是一名來自山東青島的55歲護(hù)膚博主,因其形象氣質(zhì)像港風(fēng)明星,同樣受到不少小紅書用戶的關(guān)注。
橙子阿姨在小紅書平臺分享的更多是如何通過養(yǎng)生食療美白、養(yǎng)氣血、養(yǎng)肝等內(nèi)容。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,這個賬號的歷史爆文大多也是圍繞“55歲阿姨美白大法”、“55歲凍齡,面部刮痧手法”、“7天補(bǔ)氣血大法”等養(yǎng)生內(nèi)容來展開。
截圖來源:飛瓜數(shù)據(jù)(橙子阿姨)
中年美妝博主商業(yè)價(jià)值凸顯
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),小紅書平臺上這些中年美妝博主的合作品牌,主要涵蓋國內(nèi)絕大部分擁有“抗衰”線的品牌,譬如:羽西、麥吉麗、丸美、潤百顏等知名美妝品牌。
這些中年美妝博主與市面上常見的年輕美妝博主,有著一定的差異性:
1、筆記的標(biāo)題封面會著重突出博主年齡,如“5X歲像3X歲”,“5X歲不垮臉”等
如近期橙子阿姨以及Angel Z這2個賬號,在商業(yè)合作筆記中,可以看到大量“5X歲阿姨”的同類型標(biāo)題,意在突出“實(shí)際大齡”與“顯年輕妝容”的對比與沖突。
但大多數(shù)主流美妝博主會較少刻意強(qiáng)調(diào)自己的年齡。
2、護(hù)膚抗衰與“養(yǎng)生”的精致生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)
內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、按摩刮痧、運(yùn)動等話題易成為爆款筆記。
以“劉依碟”該賬號為例,在近180天中,閱讀及收藏量最高的筆記都與“刮痧”有關(guān)。
而其他博主也常常強(qiáng)調(diào),抗衰不僅僅是護(hù)膚上下功夫,與運(yùn)動、飲食也有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這從一定程度上,也是這些博主建立粉絲信任感的手段,使粉絲們認(rèn)為其并不完全在“恰爛飯”,也為帶貨護(hù)膚品做內(nèi)容準(zhǔn)備。
截圖來源:飛瓜數(shù)據(jù)(劉依蝶)
3、粉絲畫像并不完全“低齡”,35-44歲的女性粉絲群體占比較大
數(shù)據(jù)顯示,這些博主的粉絲大多集中于廣東及江蘇等國內(nèi)較發(fā)達(dá)省份。
以40歲安妮姐姐與Roo_若為例,這2位博主在35-44歲的人群占比約為40%,而駱王宇和程十安這2位美妝頭部博主,該人群占比僅為個位數(shù)。
這對于包含中青年人群的抗衰產(chǎn)品而言,這些中年美妝博主從一定程度上“彌補(bǔ)”了年輕美妝博主的空白。
截圖來源:飛瓜數(shù)據(jù)
實(shí)際上,不止是小紅書,其它社媒平臺上的中年及老年博主也越來越多,有些不僅一度成為現(xiàn)象級的事件,同時也獲得了不少美妝品牌的青睞。
譬如成立于2019年6月的“時尚奶奶團(tuán)”,由四位穿著旗袍,形象氣質(zhì)佳的奶奶組成,在三里屯身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火。
截止目前,時尚奶奶團(tuán)這個IP已在抖音、快手、小紅書等平臺吸粉超千萬人。
時尚奶奶團(tuán)
“只穿高跟鞋的汪奶奶”賬號中的網(wǎng)紅奶奶汪碧云,年近8旬依舊容光煥發(fā),幾乎每條視頻里都穿著高跟鞋和修身長裙,喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”,并幫她們解決各路情感問題,教會她們“獨(dú)立自信愛自己”等。
只穿高跟鞋的汪奶奶
汪奶奶因其“過來人”的形象天然給到了粉絲信賴感,加上劇情內(nèi)容的輔佐,其吸引的粉絲大多是18-30歲的年輕女性。因此在賣貨的選擇上,也將美妝品類作為首選。
在2年前,汪奶奶該賬號就與理膚泉、歐詩漫、Mistine等美妝品牌合作直播,成為最早一批涉足抖音直播領(lǐng)域的中老年博主。
智慧的精致,是貴婦抗衰品牌未來的選擇
上文提到,不少擁有“抗衰”線的品牌已開始選擇與小紅書上的中老年美妝博主開展合作。
而在品牌代言人矩陣中,不少與抗衰領(lǐng)域相關(guān)的品牌,也早早就出現(xiàn)60、70后代言人的身影。
不僅僅是SK-II,赫蓮娜、雅萌,還有麥吉麗、東邊野獸等在內(nèi)的國內(nèi)中高端美妝品牌,其代言人里都有60后、70后明星的身影,且她們也大多擁有較高的“娛樂圈”地位。
這中間也許并不僅僅是基于用戶年齡的考量,更多的是品牌調(diào)性的匹配。
不少美妝品牌與70后及60后的明星合作
抗衰無疑是化妝品業(yè)的一個永恒話題,相比保濕、修護(hù)、美白等功效,抗衰則是最能證明其產(chǎn)品力,并奠定品牌在中高端市場地位的重要領(lǐng)域。
目前大部分成熟的抗衰品牌,往往背靠宮廷、貴族文化,或集中在產(chǎn)品的“稀有”和“珍貴”上面,以彰顯其地位的品牌故事及調(diào)性的支撐,最后加之頂流明星的巨額廣告投入來塑造。
因此,對一個走抗衰線的中高端品牌來說,一個過于年輕的代言人大概率難以體現(xiàn)出品牌希望傳達(dá)的高級感和功效,因?yàn)椤皶r間才是真正的奢侈品”。
用戶也同樣如此,不排除高端品牌需要吸引大量的年輕用戶才能擁有長久的生命力,但其最核心的那部分用戶,是掌握整個社會大多數(shù)財(cái)富的中老年人。
他們或許在人數(shù)上占比不多,卻支撐起這些高端品牌大多數(shù)的銷售額。
因此,高端化妝品牌往往需要60后、70后代言人的存在,向中老年用戶傳達(dá)對他們的重視。
但隨著新一代消費(fèi)者的成長、新社媒傳播環(huán)境的變化,完全依托代言人和“珍稀”產(chǎn)品,進(jìn)行高端品牌塑造的方法是難以獲得成功的。
與此同時,社會上逐漸也形成了一種新的思維:女性不能只是“漂亮”,而要具備一種“有智慧的精致”。
這也是小紅書上這批中年博主受到關(guān)注和歡迎的原因之一,她們傳達(dá)出的“知性”“自律”“科學(xué)抗衰”等種種內(nèi)容,都在塑造著“有智慧的凍齡貴婦”的人設(shè)形象。
綜上所述,通過搞笑劇情的短視頻,通過強(qiáng)烈的反差,讓觀看者發(fā)現(xiàn)中老年并沒有被互聯(lián)網(wǎng)拋棄,而是具有時尚感、精致感的人群,從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值,是早前一波抖音上的中老年博主“成長”的方式。
而小紅書上的中年美妝博主們,也同樣通過展現(xiàn)精致、智慧、養(yǎng)生的生活方式,打破了過往對中老年人在護(hù)膚方式上“偏愛套盒”“只用一瓶大寶”“不愛擦防曬”等固有印象。
又因在美妝領(lǐng)域,不同于明星名人和年輕時尚的網(wǎng)紅產(chǎn)生的距離感,這些“凍齡”貴婦的形象屬性讓中老年博主自帶天然的“說服力”,而沉淀了豐富生活閱歷的他們在輸出生活哲學(xué)以及養(yǎng)生觀念的同時,也為自己開辟了新的增收渠道。
但她們賬號的生命周期,是否能如形象一般“凍齡”呢?
中年美妝博主的挑戰(zhàn)
從內(nèi)容方面而言,小紅書上與抖音上的中老年博主一樣,都是通過短視頻展現(xiàn)生活的方式,從而打破年輕消費(fèi)者對中老年的固有印象。
但那些集中爆發(fā)于2019年左右的中老年博主,在現(xiàn)如今聲量已大不如前。
圖片來源:AgeClub
究其原因,除了中老年人因精力問題,無法像年輕網(wǎng)紅般高節(jié)奏地拍攝視頻或直播,在競爭激烈的流量中就已處于弱勢地位。
其次,也因其內(nèi)容形式大多以搞笑、劇情為主,吸引到的是泛流量,在變現(xiàn)上增加了一定的難度。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,在汪奶奶在直播中,就曾因不熟悉規(guī)則觸發(fā)懲罰機(jī)制被強(qiáng)制下播數(shù)分鐘。也曾經(jīng)在經(jīng)過3小時直播后,汪奶奶因?yàn)殚L時間高密度的工作而達(dá)到體力極限只能提前離場。整場直播盡管最終銷售額數(shù)據(jù)還可觀,但整體的轉(zhuǎn)化率并不高。
而短視頻方面,幾個曾經(jīng)一時“爆火”的中老年博主在近期更新的頻率也明顯放緩。汪奶奶在近180天的數(shù)據(jù)中,抖音平臺粉絲數(shù)下滑了近74萬,最近一場直播也停留在4月份。
針對這些中年美妝博主在商業(yè)化路上是否能“長青”,有業(yè)內(nèi)人士提出不同的看法。
“不同于其他平臺上過于‘草根’的中老年博主,這批在小紅書上的‘凍齡’阿姨們,更多是有錢又有閑的‘貴婦’。這也導(dǎo)致她們對數(shù)據(jù)和變現(xiàn)往往看得比較淡然。拍攝短視頻更多是她們生活的調(diào)味劑,而非主業(yè),更不會是生活的重心。”一位在成都的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Vin告訴聚美麗。
而這家MCN機(jī)構(gòu),在簽約或孵化這類中老年博主也表達(dá)了謹(jǐn)慎的態(tài)度,主要原因在于她們的對于新鮮事物的接受度會比較慢,三觀也已“成熟”。
在變化速度較快的社媒平臺,機(jī)構(gòu)往往會更重視簽約的博主是否具備足夠的“彈性”的心態(tài)去一起擁抱變化。
“相較而言,我們會更喜歡去孵化一些大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人。無論是培養(yǎng)網(wǎng)感還是配合度上,會更具有把控力,他們也更接受拍攝短視頻作為生活的重心,堅(jiān)持日更。”Vin補(bǔ)充道。
而在美妝這個垂直領(lǐng)域,這些中年博主如何與粉絲保持粘性,也是另外的一大考驗(yàn)。
“這類博主會比較容易依賴編導(dǎo),自己本身難以具備新媒體的內(nèi)容能力。雖然她們本身的形象是具有強(qiáng)說服力,但她們大多不擅長把功效背后的科學(xué)原理闡述清楚,一般商務(wù)給到什么brief她們只能照讀,缺少專業(yè)性的同時可替代性強(qiáng)。與其能力互補(bǔ)的,是皮膚科的女教授?!?/p>
另一位MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容負(fù)責(zé)人王詩,指出了這類中老年博主在美妝賽道上未來可能會面對的“挑戰(zhàn)”。
“正面案例是譬如‘皮膚科毛越萍教授’這個賬號,是專業(yè)知識+凍齡形象完美結(jié)合的代表之一,粉絲粘性是很高的。如果能商業(yè)變現(xiàn),應(yīng)該有挺多抗衰品牌想與她這種類型的博主合作?!?/p>
抖音賬號:皮膚科毛越萍教授
當(dāng)中年美妝博主開始在小紅書上受到追捧,未來或許會有更多的中老年加入這場“造星”活動中。
而利用中老年人的形象反差,去做抗衰老的商業(yè)活動,也可能會成為商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者的途徑之一。
隨著抗衰市場越來越成熟,對于這些中老年美妝博主的而言,能否在專業(yè)護(hù)膚知識上補(bǔ)齊能力版塊,而非一味地強(qiáng)調(diào)“精致””凍齡“,或許將成為其賬號能否長青的重要能力。
應(yīng)受訪者需要,Vin和王詩采取匿名形式。