文|新摘商業(yè)評(píng)論 子雨

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈，流量不再唾手可得。近三年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模的同比增速均不到1%，截至2021年12月，全網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)11.68億，互聯(lián)網(wǎng)流量的大池子已經(jīng)見(jiàn)頂。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)第一大商業(yè)模式，甚至可以說(shuō)是最受歡迎的商業(yè)模式，Google和Facebook兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，壟斷了美國(guó)廣告行業(yè)近四分之一的市場(chǎng)份額，收入超600億美元。

可這兩年，疫情疊加行業(yè)整體增速放緩，一向講求流量變現(xiàn)效率最大化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)績(jī)開(kāi)始承壓。2022年Q1騰訊廣告收入同比下降18%，百度廣告收入同比下降4%，阿里雖有9%的營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻降了三成。

低成本高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量愈發(fā)難尋，廣告主投放要求也愈發(fā)嚴(yán)苛，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不積極求變，全方位提升流量商業(yè)化能力。一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告保衛(wèi)戰(zhàn)，悄然打響。

國(guó)內(nèi)一眾入局者中，主打社交媒體廣告的騰訊廣告，與主打信息流與視頻化廣告的巨量引擎，是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)一般的存在，從他們的發(fā)展脈絡(luò)中，或許可以一窺流量生意的結(jié)構(gòu)性演進(jìn)。

01 騰訊廣告：流量服務(wù)于生意

騰訊廣告的雛形最早可以追溯至2011年廣點(diǎn)通上線(xiàn)。彼時(shí)移動(dòng)端的廣告價(jià)值逐步取代PC端，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主要引擎。

廣點(diǎn)通集合了騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ空間、QQ音樂(lè)客戶(hù)端、騰訊新聞客戶(hù)端等諸多流量入口，『創(chuàng)始人』是如今是騰訊CISG事業(yè)群的負(fù)責(zé)人湯道生，在2015年廣點(diǎn)通并入公司新組建的大廣告體系后，掌舵者也變?yōu)榱水?dāng)時(shí)騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林璟驊。

作為騰訊社交廣告的核心數(shù)據(jù)和技術(shù)系統(tǒng)，廣點(diǎn)通幾乎可以與騰訊系所有媒體平臺(tái)的各部門(mén)對(duì)接，一度成為“騰訊廣告業(yè)務(wù)”的代名詞，甚至現(xiàn)在很多廣告界的業(yè)內(nèi)人士，提及騰訊廣告業(yè)務(wù)還會(huì)習(xí)慣性地以“廣點(diǎn)通”代之。

2013年6月，依托廣點(diǎn)通的廣告技術(shù)與外部?jī)?yōu)質(zhì)的無(wú)線(xiàn)媒體資源的移動(dòng)聯(lián)盟上線(xiàn)。其覆蓋Android、iOS系統(tǒng)，支持Banner、插屏、開(kāi)屏、應(yīng)用墻、原生廣告等多種廣告形式，無(wú)論是廣告主豐富度還是智能投放能力都更上一層，移動(dòng)聯(lián)盟的日曝光也很快就突破10億大關(guān)。

兩年之后微信朋友圈廣告的上線(xiàn)，是騰訊廣告業(yè)務(wù)一個(gè)十分重要的節(jié)點(diǎn)。社交鏈廣告資源的放開(kāi)，直接帶動(dòng)當(dāng)年騰訊廣告收入實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大重要營(yíng)收手段，可是在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)中，騰訊的廣告營(yíng)收占比一直是處于低位的，不足3成，相比之下，百度廣告收入占比超6成，阿里巴巴廣告收入占比超5成。

這自然與企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成有關(guān)，但其實(shí)也意味著，騰訊廣告業(yè)務(wù)還有很大的增厚空間。

2018年是大廠(chǎng)商業(yè)化的一個(gè)分水嶺，這一年百度的廣告收入819億元，騰訊的廣告收入581億元，廣告營(yíng)收破千億元，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們心照不宣的目標(biāo)。

也是在這一年，騰訊開(kāi)啟了930變革，而騰訊廣告業(yè)務(wù)尤其被寄予厚望，兩年中騰訊打通并整合了微信、QQ、騰訊看點(diǎn)等騰訊生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)資源，2019年5月，騰訊整合了原有CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）和OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)，成立新的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線(xiàn)（AMS），并統(tǒng)一以“騰訊廣告”的品牌對(duì)外。

這是騰訊時(shí)隔6年的一次大規(guī)模內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，變革后騰訊廣告內(nèi)部的演進(jìn)速率與廣告產(chǎn)品的迭代速度都上了一個(gè)臺(tái)階。如今騰訊廣告已廣泛拓展至社交、娛樂(lè)、資訊內(nèi)容和聯(lián)盟四個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)資源包括微信廣告，QQ廣告，騰訊視頻廣告，騰訊新聞廣告，騰訊信息流廣告，QQ音樂(lè)廣告等站內(nèi)資源，以及優(yōu)量廣告網(wǎng)盟的站外資源，稱(chēng)其網(wǎng)羅了互聯(lián)網(wǎng)大半黃金流量，并不為過(guò)。

不過(guò)騰訊廣告并不希望外界把其視為單純的流量售賣(mài)平臺(tái)，而是越來(lái)越多地向外界講述一個(gè)“流量服務(wù)于生意”的故事。

當(dāng)然，這也是順應(yīng)時(shí)勢(shì)的供給側(cè)變革。Quest Mobile的2020年春季報(bào)告顯示，第一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模同比增速?gòu)?9年底的0.7%反彈至1.5%，較2019年末增長(zhǎng)1700萬(wàn)，而2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)凈增僅為299萬(wàn)。

過(guò)去企業(yè)習(xí)慣流量思維，在投放廣告時(shí)，重點(diǎn)考慮曝光量，但是流量并不意味著得到用戶(hù)，所以現(xiàn)在品牌更關(guān)注真實(shí)的交易轉(zhuǎn)化，急迫地希望讓廣告越早越快地靠近交易。

這一點(diǎn)，在騰訊內(nèi)部也已形成共識(shí)，930變革是騰訊從TO C到TO B的一次全面轉(zhuǎn)身。如果說(shuō)930變革前，騰訊廣告的思路還是如何滿(mǎn)足廣告主個(gè)性化，智能化的投放需求，與合作伙伴一起搭建良性的廣告生態(tài)機(jī)制。變革后的騰訊廣告，則開(kāi)始在既有思路上錨定“交易”，即把廣告投放從買(mǎi)曝光向“買(mǎi)生意增長(zhǎng)”邁進(jìn)，從“用戶(hù)增長(zhǎng)渠道”向“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”升級(jí)。

林璟驊與騰訊控股總裁劉熾平，是騰訊廣告價(jià)值觀(guān)的布道者，兩人都不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要“讓流量無(wú)限貼近交易”。

林璟驊在騰訊九年，是騰訊最高管理決策層總辦的第16名成員，同時(shí)負(fù)責(zé)騰訊廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)與騰訊智慧零售兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)。在他看來(lái)，廣告的本質(zhì)是促進(jìn)交易的發(fā)生，并用“商業(yè)服務(wù)平臺(tái)”來(lái)定位廣告業(yè)務(wù)。2020年年中戰(zhàn)略會(huì)上，劉熾平也在內(nèi)部提到AMS肩負(fù)著推動(dòng)騰訊廣告與交易的重任。

戰(zhàn)略傳遞到組織并形成落地。長(zhǎng)久以來(lái)廣告銷(xiāo)售采用的都是以廣告位資源為中心的批量交易模式，林璟驊卻強(qiáng)調(diào)要加深對(duì)不同垂類(lèi)行業(yè)與交易場(chǎng)景的理解，并以此思路為基，對(duì)AMS廣告銷(xiāo)售架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，改變了以往廣告銷(xiāo)售部門(mén)按照客戶(hù)體量劃分（KA/LA/SMB）的模式，選擇把所有行業(yè)全部垂直化，“沒(méi)有大中小客戶(hù)之分，全部由一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)”。

據(jù)悉，調(diào)整后的行業(yè)團(tuán)隊(duì)分為三個(gè)部門(mén)，行業(yè)一部以品商交易類(lèi)為主，包括快消、3C、平臺(tái)電商，垂直電商，社交電商等。二部負(fù)責(zé)線(xiàn)上服務(wù)類(lèi)，包括游戲，小說(shuō)，自媒體等，三部注重線(xiàn)上線(xiàn)下需要長(zhǎng)鏈路決策，需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的垂直類(lèi)行業(yè)，比如需要履約的教育、買(mǎi)房等客戶(hù)。

今年5月，騰訊廣告戰(zhàn)略再升級(jí)，確立了“美好連接，智慧增長(zhǎng)”的全新品牌主張。劉熾平將騰訊的廣告戰(zhàn)略升級(jí)形容為“廣告+”，品牌客戶(hù)可通過(guò)公眾號(hào)、小程序去沉淀下用戶(hù)的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，并宣布推出騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)（Tencent Data Cloud），幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化投放和運(yùn)營(yíng)。

廣告不僅是鏈接B端與C端的產(chǎn)品，更是一個(gè)能夠撬動(dòng)生態(tài)的經(jīng)濟(jì)杠桿。借助微信生態(tài)內(nèi)各場(chǎng)景直連交易，騰訊廣告確立了“公域有厚度，私域有產(chǎn)權(quán)”的價(jià)值導(dǎo)向，既用廣告促進(jìn)商品交易，又用一站式轉(zhuǎn)化效果吸引更多企業(yè)的廣告投放，由此形成雙向正循環(huán)。

02 巨量引擎：圍繞生意經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面布局

近些年，信息流廣告逐漸取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，成為廣告主們的新寵。中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已從2014年的55.5億元，擴(kuò)張至2020年的2754億元，即使兩年之后的年增長(zhǎng)率也保持在45%以上。

算法與信息流一直是字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的武器，也是外界對(duì)字節(jié)最明顯的認(rèn)知。字節(jié)跳動(dòng)與騰訊雖然在主營(yíng)業(yè)務(wù)上不沖突，但兩者在短視頻、直播、新聞資訊等領(lǐng)域，卻時(shí)刻發(fā)生著沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

作為字節(jié)的拳頭產(chǎn)品，巨量引擎擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，包括今日頭條，抖音，西瓜視頻，懂車(chē)帝，faceU激萌，輕顏相機(jī)等站內(nèi)資源，以及穿山甲廣告網(wǎng)盟的站外資源。流量昂貴，巨量引擎在提升流量的ROI上下功夫，讓流量采買(mǎi)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到模型能力應(yīng)用，通過(guò)智能化手段實(shí)現(xiàn)投放優(yōu)化。

除了對(duì)內(nèi)整合字節(jié)系各產(chǎn)品矩陣，對(duì)外巨量引擎整合多樣化的營(yíng)銷(xiāo)資源，把分散在數(shù)十萬(wàn)APP中的流量收攏一起，化身“流量樞紐”，滿(mǎn)足廣告主們的不同需求。

2017年依托巨量引擎的技術(shù)和產(chǎn)品能力的穿山甲成立，致力于幫助廣告主與APP開(kāi)發(fā)者解決商業(yè)資源交換問(wèn)題，加速增長(zhǎng)與變現(xiàn)的商業(yè)效率。

可以說(shuō)，開(kāi)放與共享一直貫穿著巨量引擎的發(fā)展。技術(shù)是穿山甲聯(lián)盟彌補(bǔ)時(shí)間成本的重要手段，此前，穿山甲抓住廣告視頻化大趨勢(shì)，提前布局了激勵(lì)視頻等廣告樣式，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)互動(dòng)廣告（playable ads）形態(tài)，并孵化了深度轉(zhuǎn)化出價(jià)、雙出價(jià)、RTA等產(chǎn)品。

今年，穿山甲在努力推動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（bid-ding）方案落地，幫助開(kāi)發(fā)者低成本獲得更有流量分配策略，在買(mǎi)量變現(xiàn)雙向聚合基礎(chǔ)上，有序推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值充分利用，為不同能力的開(kāi)發(fā)者提供“因地制宜”的解決方案。

“我們的終極目標(biāo)是能夠整合多方面的能力，從而逐步創(chuàng)建一個(gè)基于數(shù)字化（營(yíng)銷(xiāo)）之上的完整成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)體系。隨著商業(yè)化能力的延生，巨量引擎不斷完善營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施，希望為企業(yè)提供‘全局性合作機(jī)會(huì)’?！?巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛所言，正是巨量引擎布局的核心思路。

在巨量引擎2021年度引擎大會(huì)上，生意經(jīng)營(yíng)這個(gè)詞被多次提及，在技術(shù)與流量雙重加持下，巨量引擎突破傳統(tǒng)提供流量采買(mǎi)的模式，深入企業(yè)生意鏈條提供更為閉環(huán)的原生經(jīng)營(yíng)服務(wù)，從營(yíng)銷(xiāo)前鏈路前端，到營(yíng)銷(xiāo)后鏈路實(shí)現(xiàn)最大化打通。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)早已不是流量的競(jìng)爭(zhēng)，而是生意經(jīng)營(yíng)。這一點(diǎn)，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁也曾在采訪(fǎng)中公開(kāi)提及：以往很多企業(yè)把我們看作一個(gè)流量場(chǎng)，但現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)有很多企業(yè)把巨量引擎當(dāng)作生意經(jīng)營(yíng)的重鎮(zhèn)，圍繞生意，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)到渠道管理，進(jìn)行全局化的布局，搭建自己生意經(jīng)營(yíng)的陣地。

廣告營(yíng)銷(xiāo)，已與生意經(jīng)營(yíng)緊密捆綁。

03 后流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新解法

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，市場(chǎng)預(yù)算的緊縮，廣告主們不再僅聚焦某次的交易，而是希望更加深入“流量漏斗”，獲得更多在線(xiàn)上線(xiàn)下觸達(dá)消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)，加速數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，從更全局的視角，在實(shí)踐中尋找生意持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。

騰訊廣告與巨量引擎踏入同一條河流，都把廣告業(yè)務(wù)與生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)掛鉤，這是一種默契，也是一種不可逆的時(shí)代大勢(shì)。

Facebook商業(yè)部門(mén)面向全球發(fā)布的《2020年全球營(yíng)銷(xiāo)指南》中提到，用戶(hù)生命周期價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)投放的紅線(xiàn)。

這意味著，從流量買(mǎi)賣(mài)進(jìn)階到生意經(jīng)營(yíng)已成為歷史必然，營(yíng)銷(xiāo)要為企業(yè)整體盈利服務(wù)，向精細(xì)化要增長(zhǎng)也將在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間里成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主要議題。

互聯(lián)網(wǎng)廣告正在擠泡沫，無(wú)論是提供實(shí)體商品還是虛擬服務(wù)的廣告主，都開(kāi)始注重將產(chǎn)品思維與用戶(hù)導(dǎo)向貫穿營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌對(duì)后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)關(guān)注越來(lái)越多，希望讓流量更接近生意，讓營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈條更為清晰可見(jiàn)。一次性的刷屏不再是核心KPI，無(wú)論是廣告主還是流量供給方都更關(guān)注打造生意的長(zhǎng)效收益。

騰訊廣告與巨量引擎，也有了共同的新故事。