文｜港股研究社 

進入互聯(lián)網下半場，電商平臺之間的流量競爭已經白熱化，為了從平臺上吸引到更多流量，商家需要擁有端到端的數(shù)字營銷方案。

從前期分析用戶畫像、獲客、導流、商品推送，到后期的配送、售后服務，都需要結合用戶數(shù)據(jù)及消費行為習慣、甚至還要考慮到個性化需求，數(shù)據(jù)和渠道也因此成為競爭的關鍵要素，這也為營銷服務提供商的快速生長提供了土壤。

近日，據(jù)金融界消息，因申請材料失效，整合營銷解決方案服務提供商多想云第二次向港交所提交招股書。

事實上，這并非多想云第一次向IPO發(fā)起沖擊，在此次赴港上市之前，多想云曾以廈門多想為主體向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊，但最后因種種原因不被批準，于2021年1月11日正式終止注冊進程。

上市之旅可謂是一波三折，如今再度叩響港交所大門，多想云能否受到資本青睞呢？

背靠鴻星爾克有備而來

招股書顯示，多想云主要提供整合營銷解決方案服務，包括內容營銷、SaaS互動營銷、數(shù)字營銷、公關活動策劃、媒介廣告等營銷服務。

2019年至2021年期間，內容營銷服務收益在總營收的占比相對較多，分別為63.7%、57.7%、53.2%。占比雖然逐年降低，單項營收卻穩(wěn)步增長。

2019年至2021年期間，多想云分別錄得營收3.91億元、3.08億元、3.53億元；凈利潤分別為8002.4萬元、3178.4萬元、6474.1萬元。

整體來看，近三年公司業(yè)績較為穩(wěn)定，2020年因疫情影響公司業(yè)績受到的負面影響，2021年公司收入和利潤回升。

2022年前四個月公司的收入和利潤增長亮眼，收入和毛利的增速均超過100%，凈利潤增速則達到221%。

按2020年的銷售收入來看，多想云在營銷服務商中要排在50名之外，但多想云卻在中國活動內容營銷服務市場排名第三，在中國運動賽事內容營銷服務市場排名第二。

從業(yè)務線來看，多想云的客戶一直以快消品和鞋服類企業(yè)為主，涉及的客戶品牌包括鴻星爾克、ABCKids、韓后、立白、斐樂、金冠、361度、貴人鳥等企業(yè)。

圖源：多想云招股書

值得注意的是，直通IPO曾報道，多想云的辦公地在福建廈門的鴻星爾克大廈，這座大廈的主人正是鴻星爾克董事長吳榮照。雖然在同一棟樓里辦公，然而多想云在2018年以前還未與鴻星爾克合作。多想云的營銷人員定期拜訪該潛在客戶，通過宣傳和展示多業(yè)務類型和營銷效果，最終獲得了鴻星爾克的認可，多想云與鴻星爾克自 2018 年開始持續(xù)合作。

鴻星爾克在既是房東、又是客戶的角色中，與多想云的關系持續(xù)升溫。2021年7月19日，吳榮照以合計1243.95萬元的價格，共受讓多想云的前運營主體廈門多想互動文化傳播股份有限公司101.66萬股股份，成為股東。

據(jù)多想云最新提交的招股書，在多想云重組后，吳榮照通過Many Idea Wu Rongzhao Limited，持有多想云2.2714％的股份，為第13大股東。

多想云的客戶多集中于快消及鞋服行業(yè)，一旦合同到期客戶選擇了其他營銷服務商，對多想云的影響較大。另外，透過招股書的其他數(shù)據(jù)，多想云的表現(xiàn)還是存在一些質疑。

營銷服務商們狂奔步伐減速

據(jù)中商情報局分析，中國內容營銷服務市場于過去五年經歷了快速發(fā)展時期，市場規(guī)模由2017年的804億元增長至2021年的2209億元，復合年增長率為29.8%。由于科技的快速發(fā)展及消費者對營銷信息接受程度的加快，預計2022年中國內容營銷服務市場規(guī)模將增長至2884億元。

營銷市場瘋狂擴張的背后，是營銷服務商的一路狂奔。

互聯(lián)網時代之下，電商商家與營銷服務商之間的聯(lián)結逐漸深化，二者缺一不可?，F(xiàn)如今，數(shù)字營銷能從各種渠道獲取信息，過往廣告主利用信息不對稱做營銷方式逐漸消退，消費者的痛點仁者見仁智者見智，打動他們的方式逐漸變得“個性化”和“多樣化”。

大數(shù)據(jù)可以更清晰的勾勒出用戶畫像，利用大數(shù)據(jù)形成的用戶畫像模型，可以圈定精準用戶從而進行營銷。

當代營銷模式借助于營銷的全面、高效和精準，更快的觸達與自身產品服務適配度更高的消費者，同時也降低了企業(yè)的運營推廣成本。這是商家“離不開”營銷的一種表現(xiàn)。

在市場潛力巨大的當下，不僅有老牌玩家微盟、有贊、匯量科技等玩家的摩拳擦掌，還有一眾新勢力的虎視眈眈。

隨著買量成本的大幅提升，大廠紛紛爭搶流量紅利，導致流量成本加劇。效果和流量甚囂塵上的時代，隨著品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到媒體平臺上，品牌間的競爭也在加大，當品牌都在為效果、流量拼起投放力度時，實際上是不利于中小品牌的發(fā)展，行業(yè)的不良發(fā)展最終也會反饋在多想云這類營銷服務商身上。

一個很明顯的例子就是，2019年財報顯示，阿里獲得營收達到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統(tǒng)，其中，“直通車”廣告收入遠遠超過了百度。

這也反映出，一旦商家對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那么流量、效果也會大打折扣，此時傳統(tǒng)營銷、或是線上營銷就要強于新媒體效果營銷。這些因素對于多想云來說，都是存在一些考驗。

總結

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，內容營銷已經成為眾品牌發(fā)展的一種趨勢，市場迅速發(fā)展的背后，表明了投資者對這一賽道的看好。

行業(yè)紅利的加速釋放，諸多后來者也有可能在趕來的路上。屆時，即使多想云有著先發(fā)優(yōu)勢，但新市場和競爭環(huán)境也會對其提出更高的要求。

此次多想云沖刺IPO，不僅僅是要守住一方領土，若能深挖客戶中長尾需求，提升自身競爭力，或許能獲得資本市場的青睞。畢竟，營銷的浪潮已經在高漲，誰的競爭壁壘高誰才能有機會笑到最后。