文|金融觀察團(tuán)
歷時(shí)2年、先后7次更新招股書，思維造物沖刺“知識(shí)付費(fèi)第一股”的征程仍然遺憾落幕。
8月2日，深交所官網(wǎng)對(duì)外披露，思維造物向其提交了《撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)文件的申請(qǐng)》，IPO狀態(tài)也在當(dāng)天正式變更為“終止”。
確切來說，今年已經(jīng)是思維造物沖刺IPO的第三年。2019年，思維造物計(jì)劃登陸科創(chuàng)板，但很快在2020年5月選擇改道創(chuàng)業(yè)板，隨后歷經(jīng)7次招股書更新、深交所三次問詢，最終在今年8月主動(dòng)撤回申請(qǐng)，無緣上市。
近些年來，隨著“知識(shí)付費(fèi)”的風(fēng)潮起起落落，羅振宇和他的思維造物發(fā)展歷程也是一波三折。如今夢(mèng)碎創(chuàng)業(yè)板，更是折射出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資本市場(chǎng)對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的態(tài)度變化。
盈利狀態(tài)不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)探索屢碰壁
2014年，羅振宇與李天田、吳聲三人共同創(chuàng)立了思維造物。作為“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域的代表企業(yè)，思維造物也很快在2016年嶄露頭角，借助得到App的發(fā)布，推出一系列訂閱付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品，包括線上課程、聽書以及電子書等。
為給得到App增加流量曝光，羅振宇專門將他此前的脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》搬至得到App上。得到App也的確不負(fù)眾望，迅速成長(zhǎng)為思維造物的營(yíng)收主力。招股書顯示，2019-2021年，思維造物線上知識(shí)服務(wù)的營(yíng)收占比分別高達(dá)66.26%、66.89%和64.03%，而這部分業(yè)務(wù)主要來自于得到App的交付課程、聽書及電子書產(chǎn)品。
然而，得到App的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況卻并不盡如人意。招股書顯示，2019-2021年，得到App新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為397.5萬人、456.46萬人和357.77萬人，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不穩(wěn)定；與此同時(shí)，新增付費(fèi)用戶數(shù)量則分別為91.1萬人、82.61萬人和59.09萬人，連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年得到App上線一周年之時(shí)，軟件平均月活還保持著250萬以上，到2018年，這一數(shù)字已跌落至200萬以下，近一年來，更是持續(xù)下挫至150萬左右。
用戶數(shù)據(jù)下滑，又是占據(jù)營(yíng)收三分之二的主力軍團(tuán)，直接導(dǎo)致思維造物財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的反復(fù)波動(dòng)。2019-2021年，思維造物三年凈利潤(rùn)分別為1.15億元、4006萬元、1.25億元。
尤其是在疫情發(fā)生的第一年2020年，公司為增強(qiáng)用戶粘性，在市場(chǎng)推廣上深下苦功，推廣費(fèi)用率由2019年的5.52%增長(zhǎng)至7.86%。同時(shí)，公司還推出免費(fèi)活動(dòng)增加曝光，進(jìn)一步降低了新增用戶的付費(fèi)意愿。
主營(yíng)業(yè)務(wù)疲軟之下，思維造物開啟了新的增長(zhǎng)通道——在線教育。招股書中公司也強(qiáng)調(diào)自己的定位并非“知識(shí)付費(fèi)”，而是一家從事終身教育服務(wù)的企業(yè)。2017年8月，思維造物旗下子公司酷得少年正式成立，主要面向5-15歲青少年，提供知識(shí)付費(fèi)、訓(xùn)練營(yíng)以及直播課三類服務(wù)。
然而好景不長(zhǎng)，行業(yè)很快迎來“雙減”政策，酷得少年也未能逃脫“成立即巔峰”的厄運(yùn)，2019-2021年上半年，酷得少年累計(jì)凈虧損達(dá)到3.7億元。在深交所三次問詢中，酷得少年也屢被提及，其銷售或宣傳的合規(guī)性遭到監(jiān)管質(zhì)疑。
為了盡快剝離不良資產(chǎn)并順利應(yīng)對(duì)監(jiān)管問詢，很快，思維造物通過引入外部資本，不斷稀釋酷得少年的股權(quán)占比。到2021年8月，思維造物手中酷得少年全部股權(quán)已順利完成轉(zhuǎn)讓事宜。這也意味著，思維造物的在線教育探索畫上句點(diǎn)。
短視頻等新興內(nèi)容沖擊，行業(yè)紅利損耗殆盡
盡管思維造物在不斷拓寬邊界，希望尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但依然難以抵擋大勢(shì)所趨：“知識(shí)付費(fèi)”賽道風(fēng)口正在逐漸落幕。
這個(gè)2016年才剛剛崛起的新興賽道，正在用實(shí)際行動(dòng)演繹何為“成也蕭何，敗也蕭何”。人們對(duì)知識(shí)的渴求造就了知識(shí)付費(fèi)的興起，也正是對(duì)知識(shí)的深切渴求，也倒逼內(nèi)容業(yè)態(tài)不斷迭代。短視頻、直播等新業(yè)態(tài)的誕生，開始逐漸蠶食著知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)份額。
以短視頻為例，這種融合了社交屬性、視頻拍攝、購物等多功能于一體的平臺(tái)產(chǎn)品，以時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)，迅速聚攏了眾多用戶關(guān)注，深入滲透進(jìn)大眾的日常生活之中。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已由2016年的1.9億人增至2021年的8.97億人。
而這種新興業(yè)態(tài)不僅成長(zhǎng)迅速，其“撈金”能力也首屈一指。以抖音為例，其本身并不賺錢，但通過鏈接跳轉(zhuǎn)到抖音自身的電商平臺(tái)，其中的交易中介和廣告收入就會(huì)悉數(shù)納入平臺(tái)背后運(yùn)營(yíng)商字節(jié)跳動(dòng)囊中。
與”知識(shí)付費(fèi)“相比，短視頻、直播等業(yè)態(tài)能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知到內(nèi)容價(jià)值，例如短視頻內(nèi)容是否引人入勝、直播帶貨是否物美價(jià)廉等。而”知識(shí)“提供的價(jià)值是否真的有益于消費(fèi)者，卻需要較為漫長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)才能得出結(jié)果。
不單單是思維造物，知乎、樊登讀書、巴九靈、混沌學(xué)園等早期知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，全在這場(chǎng)激戰(zhàn)中敗下陣來。在“知識(shí)付費(fèi)”的枷鎖下，公司只能依靠大眾及普通內(nèi)容創(chuàng)作者間接獲利，變現(xiàn)能力與上述平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商不可同日而語。
即使是站在行業(yè)巔峰的知乎，從2010年正式成立，到2016年正式開啟在線廣告服務(wù)，也在成立六年之后才剛剛尋找到變現(xiàn)途徑。一個(gè)鮮明的對(duì)比是，截至目前，知乎美股市值僅為8.60億美元，股價(jià)較最高點(diǎn)的13.849美元大幅縮水90%至1.32美元。而起步更晚的小紅書，在2021年11月進(jìn)行E輪融資后，市場(chǎng)估值已經(jīng)飆升至195億美元。
此外，思維造物、知乎等早期入場(chǎng)者一直被外界質(zhì)疑在“販賣焦慮”。知名媒體人許知遠(yuǎn)曾這樣形容羅振宇：“將知識(shí)裝在膠囊里并喂大家吃下去?！闭l要是不吃，似乎就會(huì)被時(shí)代所拋棄。然而隨著社會(huì)節(jié)奏不斷加快，愿意為”知識(shí)付費(fèi)“買單的消費(fèi)群體開始面臨更多職場(chǎng)和生存壓力。這樣的付費(fèi)形式如果僅僅是對(duì)開闊視野有益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如回歸到實(shí)質(zhì)價(jià)值的產(chǎn)品更令人樂于買單。
過度依賴個(gè)人IP，“價(jià)值”創(chuàng)造后繼乏力
就在“販賣焦慮”難題無解的同時(shí)，“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)的又一弊端正在浮出水面：過度依賴個(gè)人IP。知識(shí)付費(fèi)界的四大天王：羅振宇、吳曉波、樊登、李善友，其背后的思維造物、巴九靈、樊登讀書、混沌學(xué)園四家公司，至今未有成功登陸資本市場(chǎng)的案例。
巴九靈15億元“賣身”籌謀上市未果、樊登讀書開啟線上、線下同步閱讀新模式、混沌學(xué)園逐漸退出網(wǎng)絡(luò)流量高地、思維造物歷時(shí)兩年最終無緣IPO……昔日的四大天王，如今已經(jīng)各自散落在天涯。
2019年，吳曉波背后的巴九靈擬借殼上市沖刺A股，深交所發(fā)下問詢函，質(zhì)疑“吳曉波個(gè)人IP證券化”問題，擔(dān)心個(gè)人IP與公司的深度捆綁，會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成負(fù)面影響。巴九靈最終夢(mèng)碎IPO，截至目前，吳曉波微博賬號(hào)與微信公眾號(hào)均處于禁言和無法更新狀態(tài)，側(cè)面印證了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。
從IP層面來看，羅振宇背后的思維造物也面臨著相同的困境。公司在招股書中直言，羅振宇作為公司的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)，同時(shí)也是跨年演講活動(dòng)中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人。雖然相關(guān)內(nèi)容是公司課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作而成，但在宣傳及活動(dòng)組織上仍對(duì)羅振宇存在一定的依賴。若羅振宇缺席前面提到的活動(dòng)，或?qū)緲I(yè)務(wù)的開展造成一定影響。
2022跨年演講中，羅振宇面對(duì)12000個(gè)空曠座位獨(dú)自演講數(shù)小時(shí)，這場(chǎng)寄托線下知識(shí)業(yè)務(wù)大半營(yíng)收來源的跨年演講，最終因疫情原因被迫全數(shù)退票。在深交所第三次問詢函的回復(fù)中我們發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)孤獨(dú)的跨年演講對(duì)公司造成的損失大約在千萬級(jí)別，包括800多萬元的門票費(fèi)及200萬元的廣告費(fèi)用。
除羅振宇外，思維造物對(duì)于知名學(xué)者的依賴程度也十分嚴(yán)重。2018-2021年上半年，公司前十大課程收入占據(jù)線上知識(shí)服務(wù)收入比例分別為36.86%、22.16%、18.58%和19.79%。這意味著與大V們的合作一旦出現(xiàn)變化，勢(shì)必會(huì)影響到平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
值得一提的是，消費(fèi)者之所以愿意為知識(shí)付費(fèi)，更多是仰賴于內(nèi)容輸出者的價(jià)值貢獻(xiàn)，也就是說，輸出者在哪里，哪里就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。而與娛樂大V不同，在垂直知識(shí)領(lǐng)域的大V培養(yǎng)同樣是個(gè)高難度挑戰(zhàn)，畢竟好看的皮囊千篇一律、有趣的靈魂卻是萬里挑一。
想要推出一個(gè)在專業(yè)領(lǐng)域掌握足夠知識(shí)儲(chǔ)備，又能將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的內(nèi)容輸出者，并不是一件易事。這也是思維造物在短短幾年時(shí)間里將簽約作者由數(shù)十人提升至上百人，但人們?nèi)匀恢挥涀×肆_振宇、薛兆豐一樣，思維造物正在陷入后繼乏力的怪圈之中。
在知識(shí)付費(fèi)興起的2016年，思維造物、知乎、喜馬拉雅等玩家紛紛入場(chǎng)，其投資人中也涌現(xiàn)出紅杉、高盛、順為、騰訊等明星機(jī)構(gòu)，風(fēng)光一時(shí)無兩。
然而隨著企業(yè)逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)天花板，資本市場(chǎng)也開始趨于冷靜。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的投資事件達(dá)到52起，2018年這一數(shù)字降至41起，到2019年已經(jīng)僅有不到10起。
有關(guān)知識(shí)付費(fèi)的光環(huán)正在逐漸褪色，市場(chǎng)逐漸被短視頻、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)入侵，資本市場(chǎng)的陣風(fēng)刮過，只留下當(dāng)年的無限傳說。
“公司的目標(biāo)永遠(yuǎn)不是上市，而是為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。”羅振宇在思維造物IPO折戟后如是說。然而鐵一般的事實(shí)證明，無法通過證監(jiān)會(huì)審查的企業(yè)，必然存在著不可忽視的重大缺陷。當(dāng)資本追捧的熱潮褪去，誰在創(chuàng)造價(jià)值，誰又在收割韭菜，結(jié)局已經(jīng)一目了然。