文丨文娛價值官 張 遠
編輯丨美圻
在排隊近兩年時間，更新了7次招股書，三次被中止審核之后，思維造物的IPO終于撤單，一波N折的“知識付費第一股”之路戛然而止。思維造物沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO失敗并不令人感到意外，因為知識付費的風口早已時過境遷。
無論是這屆年輕人對于知識學習的態(tài)度，抑或是短視頻時代知識生態(tài)的變遷，都在讓知識付費的內涵不同以往。此次思維造物上市折戟，或許意味著永遠都不再會有所謂的“知識付費第一股”。
思維造物之所以撤回IPO申請，也是因為自身已經褪去了一開始的互聯(lián)網色彩，蛻變?yōu)橐患医逃掌髽I(yè)。雖然羅振宇在內部信中表示現(xiàn)金流穩(wěn)健、彈藥充足，但從一再被中止IPO審核就能看出，思維造物的成長性、創(chuàng)新性已經無法滿族創(chuàng)業(yè)板的要求。不僅如此，另外幾家知識付費明星公司也都撞上了各自的生長邊界。
如今，知識服務的主場已經從知識付費平臺，轉移到了短視頻平臺的知識區(qū)。只不過，從嗶哩嗶哩課堂的波瀾不驚到UP視頻付費的軒然大波可以看出，短視頻平臺能否接好知識付費下一棒仍然存疑。
曾經的知識付費明星為何會褪盡光環(huán)
“在大家的努力下，公司2021年的凈利潤達到了歷史新高的1.24億元。”在給全體員工的內部信中，羅振宇對于上市受挫的影響輕描淡寫。然而，利潤新高并不能掩蓋思維造物遭遇的流量瓶頸——相比2018年，2020年平均日活用戶數(shù)和付費用戶數(shù)分別下降26.53%、30.55%。這些冷冰冰的數(shù)字無疑都在說明一個事實：曾經的知識付費新星如今已經增長乏力。
究其原因，羅振宇IP效應的“光芒暗淡”當然不容忽視。從成立得到App開始，羅振宇就在努力淡化個人色彩，但思維造物從未能擺脫與個人IP的深度綁定，也沒有像新東方一樣，讓一個個明星講師成為自帶流量的門面擔當。
得到App的流量增長，仍然要靠羅振宇混跡《奇葩說》等綜藝節(jié)目，“舔著臉做廣告?！比欢?，綜藝節(jié)目的受眾與知識付費用戶重合度畢竟有限。相比之下，樊登讀書卻絲毫不避諱對于個人IP的重度依賴。當然，思維造物不想也不能走樊登讀書的“下沉路線”，只能走“一超+多強”的專業(yè)講師團路線。
思維造物增長乏力的根本原因，還是因為當年羅振宇等人掀起的“互聯(lián)網知識浪潮”，已經無法打動今天高喊“躺平”的年輕人。2013年羅振宇在“羅輯思維”節(jié)目中，曾經提出過一個概念——U盤化生存，可以總結為十六個字“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時插拔，自由協(xié)作?！痹诠蚕斫洕c互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)熱潮中，“U盤化生存”被當時的年輕人奉為圭臬。
正是“海闊憑魚躍”的新經濟風口，催生出了對于認知升級的強勁需求，不僅僅是因為羅胖等人的販賣焦慮，而是年輕人相信需要如“U盤化生存”這樣的新理念來武裝，需要在知識社群中廣結同類。
然而，沒想到數(shù)年之后，年輕人卻紛紛考公考編擁抱組織，迫不及待地走向了“U盤化生存”的反面，不再有羅振宇所鼓吹的“要跟世界爭奪議程定義權”的樂觀精神。得到App也不再是年輕人的“精神加油站”，而成了“一所終身學習的學?！?。
褪去了夢幻般的革命色彩，進入了中規(guī)中矩的成人教育行業(yè)，不再能夠享受互聯(lián)網企業(yè)的超高“市夢率”。2021年年報數(shù)據顯示，思維造物2021年營收達到8.4億元，凈利潤1.2億元，14%的利潤率無法與互聯(lián)網公司相提并論。
知識付費的“風力”，只夠吹得起“四大天王”
“知識付費第一股”的難產，也說明這一風口的“風力”始終有限，只能吹得起“四大天王”這樣的個人IP，而很難制造一家乃至數(shù)家上市企業(yè)，更無法催生出一個全新的行業(yè)。
反觀“四大天王”中的另外幾位，吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，至今還在獨立上市路上苦苦掙扎；李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”，逐漸淡出公眾視野；樊登因“年賺10億”備受關注，卻因為運營模式而飽受詬病。
如果我們把思維造物和樊登讀書放在一起對比，就能夠看出“知識付費”兩種模式分別的邊界。從更新的招股書中就能看出，“得到模式”的天花板已經清晰可見，很難再向上突破。這也是獨立平臺的難題所在。
相比之下，樊登讀書則并不局限于自家陣地，而是去抖音等新流量平臺“狂薅粉絲”（以至于被稱為“抖音之毒”）。通過短視頻高頻曝光與會員加盟模式相結合，樊登將個人IP的影響力邊界和變現(xiàn)效率，擴展到了極限。
然而，這種類宗教、傳銷的運營模式自有其組織邊界所在，也受到平臺流量調控的限制。因利益聚沙成塔的近億粉絲，也可能因為外界輿論的逆轉、IP個人的問題而土崩瓦解。因此，我們可以看到，樊登讀書很明智地選擇了“悶聲發(fā)大財”，而并未如思維造物、巴九靈一樣一再謀求上市。
“知識付費行業(yè)，非羅輯思維、樊登那樣販賣大眾認知焦慮，而應當是以職業(yè)發(fā)展、企業(yè)服務需求為出發(fā)點，貼近企業(yè)工作實際需要，系統(tǒng)化地傳達專業(yè)領域的信息知識?！币晃粯I(yè)內人士向文娛價值官表達了對于知識付費行業(yè)的期許。實際上，這正是目前思維造物轉型的業(yè)務方向——從toC轉向toB。
2021年，思維造物推出“得到訓練營”，服務于職場用戶學習職場通用軟技能的需求。截止當年12月31日，“得到訓練營”服務的學員已超過14萬人，成為多家企業(yè)集中采購的培訓課程。然而，這其實已經和“知識付費”沒什么關系了，而是進入了早已成熟的企業(yè)培訓市場?？梢韵胂?，未來思維造物或許會與混沌學園一樣逐漸淡出公共視野。
短視頻平臺能否接好知識付費下一棒？
上一波知識付費浪潮的漸行漸遠，并不代表知識需求的消失。只不過大多數(shù)年輕人不再將知識視為治愈“精神內耗”的靈丹妙藥，也不指望通過“U盤式生存”“電梯模式”等概念找到人生進擊的鑰匙。
“認知升級”幻想的破滅，導向的是知識實用主義和興趣主義，一方面是考證考編鍛煉各種職業(yè)技能，一方面則是放下包袱輕松了解異聞新知。當代年輕人學習的陣地也轉移到B站、抖音等視頻平臺上，“知識區(qū)”成為抖音、快手、B站力推的流量新貴。然而，這并不意味著短視頻平臺可以從“四大天王”手中順利接過知識付費的接力棒。
6月份，B站低調試運行UP主視頻收費模式，卻引來了站內外一片嘩然，激起了“是為愛發(fā)電還是割韭菜”的大討論。然而，在這場爭論之中卻幾乎無人提及B站已經上線兩年多的嗶哩嗶哩課堂。
作為B站知識付費的一塊實驗田，“嗶哩嗶哩課堂”請來了羅翔、戴建業(yè)、戴錦華等學者教授，“辦公三件套”的金牌講師們，以及《高等數(shù)學》《財務會計》等各學科名師，為用戶奉上了一門門知識付費課程。如今，嗶哩嗶哩課堂已經覆蓋知識科普、語言學習、考研考證、視頻制作、IT培訓、職場提升、興趣生活等多個領域。
然而，B站從未在財報中單獨披露知識付費的收入，B站也并未嘗試單門課程付費之外的其他模式。從試水UP主視頻付費來看，專業(yè)知識付費并不足以緩解B站的商業(yè)化焦慮。從用戶對于UP主視頻收費的過激反應來看，嗶哩嗶哩課堂也并未讓知識付費的理念深入人心。
擺在UP主視頻知識付費面前的障礙，不僅僅有割韭菜的爭議，更面臨素材版權、制作水準、品質把控、原創(chuàng)性審核等方面的挑戰(zhàn)，從成本收益的角度來看，B站應該更傾向于嗶哩嗶哩課堂這種開放合作模式，而不是親自做這些知識UP主的MCN。對于中小UP主而言，知識付費的收益與風險也不成正比，“努力恰飯“可能是更理性的選擇。
《2021抖音泛知識內容數(shù)據報告》顯示，泛知識內容播放量占平臺總播放量的20%，同比增長74%，這也讓抖音誕生了許多通過知識付費課程，實現(xiàn)百萬、千萬收入的達人?？焓滞瑯硬诲囟嘧專?022快手泛知識內容生態(tài)報告》顯示，2021年快手泛知識內容播放量同比增長58.11%。
然而，在跟風效應推動之下，當“培訓大師們”紛紛進駐，短視頻平臺的知識付費很快滑入“割韭菜”的危險漩渦之中，“教人賺錢“的課程成了刷屏的主流，以至于平臺紛紛開始全面整頓，比如上架商品中限制“副業(yè)”“創(chuàng)業(yè)”“賺錢”等關鍵詞。不僅如此，短視頻平臺也不會對于從私域“薅羊毛”的行為置之不理。對于平臺而言，在內容生態(tài)、用戶權益所受到的威脅面前， 知識付費的收入可能就要退居其次了。