文丨牛刀財(cái)經(jīng) 牛鵬飛
時(shí)鐘撥回到一年多前，80后劉鵬接替鄧穎忠、鄧冠彪父子出任潔柔董事長。除董事長劉鵬外，中順潔柔還聘請了原金紅葉制造總經(jīng)理李肇錦、原恒安國際品牌總經(jīng)理鄧雯曦為公司副總裁。
公開信息顯示，現(xiàn)年42歲的劉鵬，最近幾年的任職經(jīng)歷一直在興業(yè)銀行，36歲起，先后擔(dān)任興業(yè)銀行江門分行和中山分行行長。
然而一年多過去了，中順潔柔實(shí)現(xiàn)向百億營收靠近的同時(shí)，也暴露出增收不增利的弊端。
那么劉鵬在潔柔的答卷到底如何呢？
新掌舵人能否帶領(lǐng)公司，消弭人事變動(dòng)不良影響、繼續(xù)在行業(yè)頭部站穩(wěn)腳跟，這些問題成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
1、“換帥”是福還是禍
2021年3月22 日，中順潔柔發(fā)布公告稱：基于對公司未來戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃考量，公司總裁鄧冠彪辭任總裁職務(wù)，仍擔(dān)任第五屆董事會副董事長、戰(zhàn)略委員會委員的職務(wù)；董事會聘任劉鵬為新任總裁。
值得注意的是，距離鄧冠彪2021年1月21日被聘任為公司總裁僅僅2個(gè)月。
據(jù)了解，鄧冠彪與中順潔柔董事長鄧穎忠為父子關(guān)系。就在他宣布辭去總裁后20天，公司創(chuàng)始人、實(shí)際控制人鄧穎忠也宣布辭去董事長職務(wù)；劉鵬被董事會推舉為公司第五屆董事長。
外界對劉鵬這個(gè)名字的突然出現(xiàn)表示很驚訝，鄧穎忠為什么會選擇他為接班人？
根據(jù)深圳特區(qū)報(bào)的采訪，鄧穎忠表示，無論是企業(yè)經(jīng)營、制度管理，還是為人處世理念，劉鵬都展現(xiàn)出了驚人的天分，三觀與自己高度契合，盡管兩人認(rèn)識的時(shí)間還不到兩年。
實(shí)際上，生活用紙行業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)，中順潔柔布局新一輪多元化發(fā)展，加速?zèng)_刺紙業(yè)“茅臺”的大背景下，中順潔柔需要這么一位懂品牌、懂經(jīng)營、精管理、有個(gè)人魅力的掌門人。
另外，鄧穎忠父子轉(zhuǎn)任戰(zhàn)略委員會主席及委員，是希望更專注于公司戰(zhàn)略，做企業(yè)的“氣象觀察員”。
換帥并不見有奇效，新官上任一年后中順潔柔就遭際變幻，2021年業(yè)績忽地急轉(zhuǎn)直下。
2021年年報(bào)顯示，中順潔柔營業(yè)收入91.5億，2020年為78.2億，同比增加16.95%；歸母凈利潤為5.81億，2020年為9.06億，同比減少了35.85%；扣非凈利潤為5.68億，同比減少了36.3%。
查閱雪球數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中順潔柔的凈利潤在2017年—2020年連年高增，可惜到了2021年便戛然而止。
這一態(tài)勢延續(xù)到今年一季度。2022年Q1，歸母凈利潤1.33億，同減50.82%；扣非后歸母凈利潤1.27億，同減52.5%。就連營收也比同期減少了10%。
不僅如此，中順潔柔作為生活用紙領(lǐng)域巨頭之一，業(yè)績表現(xiàn)更是遠(yuǎn)低于同業(yè)的維達(dá)國際和恒安國際。
作為對照，2021年維達(dá)國際營收為186.76億港元，恒安國際營業(yè)收入為207.9億元人民幣；分別為中順潔柔的1.75倍和2.27倍。但它們的凈利潤下滑幅度均未高于30%。
這張中順潔柔換帥以后的首張成績單，可以用“不忍直視”來形容。
2、新任主帥的想法
不知道鄧穎忠對于去年業(yè)績作何感想，不過在劉鵬眼中，似有更要緊的事做。
首先是在公司內(nèi)部大搞人事裁撤。
按照劉鵬自己的話說，他這一年主要在“抓人”：“光我們報(bào)警抓人就已經(jīng)抓了10個(gè)（涉嫌貪污、盜竊等），這是在中順潔柔歷史上從來沒有過的。而且開除的、報(bào)警的全公司張貼通告，要讓每一個(gè)人都知道誰被抓了，誰被開除了?！?/p>
與之伴隨的，是高管的紛紛離職——公司副總裁葉方龍、中順潔柔聯(lián)席總裁戴振吉、副總裁周啟超相繼離任。
根據(jù)開源證券研報(bào)，中順潔柔的新團(tuán)隊(duì)體系未來將有長遠(yuǎn)的發(fā)展。
比如品牌戰(zhàn)略的升級——重申“太陽”“潔柔”雙品牌發(fā)展，全面布局高中低端市場。
相比“潔柔”以中高端市場為主，“太陽”則定位年輕化、高性價(jià)比，將會是主品牌的有力補(bǔ)充。
此外還有產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略，母嬰產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品、衛(wèi)生巾和消殺產(chǎn)品都將進(jìn)行精準(zhǔn)、精細(xì)的獨(dú)立開發(fā)。
不過，鄧穎忠退位后，依舊是公司的幕后控制人，并且他對這個(gè)金融跨界來的新舵手絕對信任。鄧穎忠曾表示，去家族化一直是他心中的構(gòu)想。
但不得不提的是，潔柔職業(yè)經(jīng)理人改革是非常危險(xiǎn)的一步，匯源職業(yè)經(jīng)理人制度失敗后，不久便從國民果汁淪落為“資本棄子”；新光控股集團(tuán)更是在十年內(nèi)輾轉(zhuǎn)三位經(jīng)理人，最終還是傳給了兒子。
要知道，鄧穎忠已經(jīng)掌舵中順潔柔40余年，新掌門人若是做他的“影子”，這個(gè)位子豈不是換誰來都一樣？
3、“紙茅”何去何從
新的戰(zhàn)略構(gòu)想固然不錯(cuò)，但事實(shí)是中順潔柔的業(yè)績已經(jīng)撲倒。投資人擔(dān)憂，未來還將面臨多少棘手難題？
在業(yè)界看來，最直觀的就是中順潔柔行業(yè)地位搖搖欲墜。
中順潔柔雖然曾經(jīng)憑借最快的業(yè)績增速，在四大行業(yè)巨頭中榮獲“紙茅”之稱。可這得益于規(guī)模體量小、起點(diǎn)低，如今增速優(yōu)勢不再，中順潔柔與恒安國際、維達(dá)國際的鴻溝逐漸形成。
牛刀財(cái)經(jīng)還認(rèn)為，站在行業(yè)全局角度來看，近幾年賽道一直沒能實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，因?yàn)榧埥硇袠I(yè)門檻不高、競爭激烈、需求平緩。根據(jù)中國造紙協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年中國生活用紙消費(fèi)量為817萬噸，2021年為1046萬噸，年均增長率不足5%。
雪上加霜的是，原材料價(jià)格在增長，雖然此前行業(yè)各家均采取供應(yīng)鏈、品類布局的應(yīng)對策略，但始終無法進(jìn)一步壓縮成本。
今年以來，來自供應(yīng)端的壓力不斷加深，根據(jù)卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)，2022年一季度國內(nèi)木漿均價(jià)為6547元/噸，環(huán)比2021年第四季度上漲19.1%。這給中順潔柔造成挑戰(zhàn)，更拉大了它和前二名的差距。
在渠道方面，當(dāng)年助力中順潔柔崛起的經(jīng)銷商也是未來限制其發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)之一。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商作為中順潔柔優(yōu)勢渠道，是渠道戰(zhàn)略布局的壓艙石。開源證券數(shù)據(jù)顯示，中順潔柔目前已到達(dá)近3000家經(jīng)銷商，高線下觸達(dá)率是公司的護(hù)城河；從網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)率來看，中順潔柔達(dá)到85%，金紅葉約30%，恒安國際超40%。
但大經(jīng)銷商也可以是中順潔柔決策體系的“包袱”，公司未來要探索六大渠道，少不了經(jīng)銷商體系的動(dòng)蕩；對比之下，電商、新零售的渠道增長迅速，偏偏基數(shù)很低——如何做好區(qū)隔，是中順潔柔新任掌門人急需解決的問題。
中順潔柔從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型為職業(yè)經(jīng)理人模式，到底是從新時(shí)代下的各類新概念中擇了一個(gè)來試錯(cuò)，還是真正以變革為目的?
若是前者，可能淺嘗輒止，后又回退到家族模式；而如果不想食言而肥，中順潔柔就得給自己下猛藥、出重拳。