文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
近段時(shí)間,茶顏悅色新動(dòng)向不斷,先是接連拓展重慶、南京兩城,接著推出的“鴛央咖啡”又在8月10日開業(yè),正式入局咖啡賽道。不難看出,曾經(jīng)扎根湖南、專注新茶飲的茶顏悅色也終于走向了新的發(fā)展路徑。
事實(shí)上,在茶顏悅色“走出來”之前,復(fù)制茶顏悅色成為了不少品牌的財(cái)富密碼。霸王茶姬、茶話弄、初茶花月、茶理宜世、拾叁茶都曾被貼上云南版、西安版、重慶版、廣州版和南京版茶顏悅色的標(biāo)簽。在難求一杯茶顏悅色的情況下,這些“模仿者”則順勢(shì)成為了退而求其次的替代品。
但隨著茶顏悅色布局的城市越來越多、線上渠道的產(chǎn)品類別不斷增加,留給“模仿者”的生存空間也在不斷縮小。
如果說模仿茶顏悅色能夠在品牌發(fā)展前期更快地帶來流量,那么后續(xù)如何將流量變?yōu)榱袅?,才是真正的考?yàn)時(shí)刻。
眾人模仿火焰高,國(guó)風(fēng)奶茶持續(xù)走紅
8月4日,茶顏悅色官方微信發(fā)布了一條推文:“九年第一次,茶顏終于咖”。文中寫道,“生椰瑪麗顏世今年茶顏生椰系列的收官之作,更是一款帶著特殊使命誕生的作品。這杯帶著咖啡味的奶茶算是茶顏悅色真正意義上的第一次擁抱咖啡?!?/p>
8月10日,茶顏悅色推出的“鴛央咖啡”正式開業(yè),盡管“鴛央咖啡”屬于獨(dú)立品牌,但卻同樣具備茶顏悅色身上的調(diào)性。據(jù)悉,“鴛央咖啡”首店開在五一廣場(chǎng)印象匯商圈,與茶顏悅色一樣堅(jiān)持直營(yíng)不加盟政策。
與此同時(shí),茶顏悅色還將在8月中旬把店開到南京,雖然速度較緩,但看得出茶顏悅色正走出湖南,攻破一城又一城。
不過,從誕生至今,茶顏悅色缺席的城市的確是更多的?!皬囊咔橹拔揖秃芟肴ラL(zhǎng)沙喝一杯茶顏悅色,幾年過去了,我還沒喝上茶顏悅色,但心里倒也沒那么記掛了?!痹诶ッ鞫ň拥挠朴聘嬖V鋅刻度,“一開始是沖著‘云南版’茶顏悅色這個(gè)名聲去的,結(jié)果喝了之后覺得味道真的不錯(cuò)?!?/p>
悠悠還提到,前幾年茶顏悅色身上的光環(huán)很重,因此大家都很想去湖南一睹其真容,不過這幾年卻頗有些“走下神壇”的感覺,漸漸地也就讓大家降低了期待值。
而曾經(jīng)在長(zhǎng)沙街頭三天喝掉10杯茶顏悅色的芮雪則有些不同,“第一次喝到茶顏悅色的時(shí)候,真的有一種驚為天人的感覺,也說不上來究竟是哪里特別,但就是想一杯接一杯的喝?!遍L(zhǎng)沙之行結(jié)束后,芮雪回到重慶一直在尋找各式各樣的替代品。
從左至右分別為茶理宜世、霸王茶姬、茶話弄與茶顏悅色相似的產(chǎn)品
“但凡是博主推薦與茶顏悅色相似的奶茶,我?guī)缀醵紩?huì)去試一試,不過目前還是沒找到90分以上的替代品。”芮雪說道。
從比較出名的霸王茶姬、茶話弄、初茶花月到只有一家小門面的吉小茶,芮雪都愿意千里迢迢去驗(yàn)證一番。但或許是心理作用,或許的確有差距,在芮雪心中,卻還是“菀莞類卿,但不是卿”。
實(shí)際上,這些被定義為不同版本、不同特色的茶顏悅色替代品,的確從這場(chǎng)流量中收獲不少。據(jù)浪潮新消費(fèi)報(bào)道,霸王茶姬已進(jìn)入華中、華東和東南沿海城市,完成了全國(guó)17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局,以600+家門店的體量成為了國(guó)風(fēng)茶飲賽道的第一名;
茶話弄目前門店遍布西安、北京、鄭州、蘭州、寧夏、青島等10個(gè)城市,截至2021年10月,門店數(shù)量突破了140家;
而茶理宜世,鋅刻度通過“數(shù)位觀察”搜索發(fā)現(xiàn),茶理宜世覆蓋3個(gè)省、11個(gè)城市,共有103家門店;
拾叁茶官網(wǎng)顯示其總部所在地南京共有16家門店,未來三年致力于發(fā)展成全國(guó)門店超過超300家的連鎖機(jī)構(gòu);
入局最晚的初茶花月雖然目前門店尚未超過10家,但已經(jīng)成為了不少游客到重慶后的必喝清單上的一員。
如果說茶顏悅色將國(guó)潮奶茶的概念推向了熱度最高點(diǎn),那么這些同樣盯上國(guó)潮的“模仿者”則共同讓這個(gè)賽道“卷”了起來。
模仿還是抄襲?這的確是一步捷徑
在新茶飲江湖上,茶顏悅色與山寨品牌之間的戰(zhàn)斗似乎從未停止。其中,尤以打假茶顏觀色事件最為出圈。2019年,茶顏觀色奶茶店背后的洛旗公司起訴茶顏悅色,稱其使用的商標(biāo)、字體與自家商標(biāo)相似,構(gòu)成侵權(quán),要求茶顏悅色方賠償損失、發(fā)表致歉聲明。
不久后,這一訴訟要求被法院駁回。第二年,茶顏悅色反過來起訴洛旗公司,最終法院判決洛旗公司停止在全國(guó)范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,并賠償茶顏悅色經(jīng)濟(jì)損失和合理維權(quán)費(fèi)用共170萬元。
這場(chǎng)備受關(guān)注的打假戰(zhàn),以茶顏悅色的大獲全勝告一段落。同時(shí),這場(chǎng)紛爭(zhēng)也讓消費(fèi)者們逐漸意識(shí)到了新茶飲市場(chǎng)中的“李鬼”數(shù)不勝數(shù)。
相較于茶顏觀色的悉數(shù)照搬,“模仿者”們更多是在借鑒茶顏悅色的產(chǎn)品設(shè)置和品牌風(fēng)格。
具體來說,茶顏悅色主打中國(guó)風(fēng)+純奶、純茶的做法,再加上部分產(chǎn)品添加奶油頂和堅(jiān)果碎構(gòu)成了產(chǎn)品獨(dú)特性。
而這一產(chǎn)品設(shè)計(jì),都出現(xiàn)在了“模仿者”的菜單中。例如霸王茶姬的春日桃桃、桂子飄飄、荔荔玫瑰、戀戀山茶,茶話弄的梅占搖紅、魅色拿鐵、葡妝淡抹,茶理宜世的抹茶葡提、郁郁烏龍等。這些產(chǎn)品從外觀到口感皆看得出對(duì)茶顏悅色的借鑒,不同點(diǎn)更多體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)味的調(diào)制。
但即便如此,其實(shí)仍有很多消費(fèi)者并不愿意對(duì)這種模仿買賬?!拔兜赖拇_能做到7、8分相似,但始終還是有差距,最明顯的就是茶顏悅色多喝幾杯也不會(huì)膩,但這些品牌不行。”“小丸子”在自己的社交平臺(tái)上這樣寫道。
不過,通過好幾年的摸索,其實(shí)這些“模仿者”們也已經(jīng)在借鑒的過程中摸索出了一條路。例如,霸王茶姬通過對(duì)品牌的升級(jí)改造,首先已經(jīng)從外觀上進(jìn)行了區(qū)分,再加上多次對(duì)茶葉拼配的升級(jí),完成了茶底創(chuàng)新。然后通過爆品+持續(xù)推新的營(yíng)運(yùn)方式,逐漸占據(jù)了一定消費(fèi)者心智。
茶話弄同樣如此,不僅有茶卡布、茶拿鐵和純茶系列,還加上了水果茶、水果芝士、手搗檸檬等熱門品類,基本覆蓋了新茶飲的多數(shù)品類。
拾叁茶的加盟服務(wù)
更值得一提的是,不同于茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)不加盟的策略,以上“模仿者”們都在近幾年中以加盟的方式迅速向全國(guó)擴(kuò)張。以本土化茶顏悅色之名扎穩(wěn)腳跟,又以國(guó)潮之風(fēng)襲向全國(guó),或許模仿的確成了新茶飲品牌發(fā)展的一步捷徑。
熬過陣痛期,繼續(xù)“卷生卷死”?
作家茅盾曾經(jīng)說過:“模仿是創(chuàng)造的第一步,模仿又是學(xué)習(xí)的最初形式?!钡_的模仿應(yīng)該是在學(xué)習(xí)借鑒他人的長(zhǎng)處之后,不斷補(bǔ)齊自身的短板,而不是一味地復(fù)制他人的成果。
從目前看來,除了從門店數(shù)量、融資程度上都較為領(lǐng)先的霸王茶姬和茶話弄逐漸摸索出了自身特色,其余的“模仿者”們還未呈現(xiàn)更多新意。
與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的模仿者不同,由于喜茶、奈雪的茶在定價(jià)上屬于高端茶飲,因此“模仿者”往往會(huì)在價(jià)格上做出差距,以“平替”的身份搶占市場(chǎng)。而茶顏悅色本身定價(jià)多在15至20元之間,還時(shí)常推出半價(jià)或買一送一的活動(dòng),本來就算得上是性價(jià)比較高的新茶飲,因此其“模仿者”們幾乎在價(jià)位上與茶顏悅色不相上下,無法從價(jià)格上找到優(yōu)勢(shì)。
不過由于茶顏悅色在拓城進(jìn)度上的緩慢,因此在過去幾年給“模仿者”們留下了充足的發(fā)展空間。只是現(xiàn)如今,茶顏悅色向外擴(kuò)張的發(fā)展策略已在穩(wěn)步進(jìn)行,其強(qiáng)大的品牌力和知名度也保障了各個(gè)城市的粉絲基礎(chǔ),如果“模仿者”們不拿出更多新意來應(yīng)對(duì)日趨激烈的新茶飲競(jìng)爭(zhēng),恐怕未來只會(huì)更加“卷生卷死”。
根據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,未來2到3年內(nèi),新式茶飲增速階段性放緩,調(diào)整為10%-15%。另艾媒數(shù)據(jù)顯示,2016—2021年,新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近10倍,但未來五年的增速均值僅為6%。
這些數(shù)據(jù)說明,在歷經(jīng)過去幾年的高速狂奔之后,新茶飲行業(yè)可能會(huì)步入緩慢發(fā)展的階段。那么在這一過程中,必定會(huì)有一批落于人后的品牌被浪潮卷走。
但“模仿者”們沒有機(jī)遇嗎?“無論被詬病抄襲還是模仿,其實(shí)這些品牌至少已經(jīng)通過這種方式打出了一定知名度,從這一點(diǎn)來看,已經(jīng)贏過不少小品牌了。但接下來對(duì)這些模仿品牌來說更重要的是熬過轉(zhuǎn)型陣痛期,通過創(chuàng)新和服務(wù)逐步提高目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度,在下一階段的心智大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟?!睆氖滦虏栾嬙牧瞎?yīng)的Nicole對(duì)鋅刻度分析道。
隨著新茶飲賽道的玩家進(jìn)進(jìn)出出,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇,很明顯能看到的是,品牌們?cè)诟采w城市、門店數(shù)量、產(chǎn)品類別等方面的不斷內(nèi)卷??梢哉f,新茶飲賽道已經(jīng)過了遍地是黃金的階段,“模仿者”們已經(jīng)入了門,至于未來的路如何走得穩(wěn),更考驗(yàn)著全方位的實(shí)力。