記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
茶顏悅色正式闖入了咖啡賽道。
8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營湖南長沙五一商圈正式營業(yè)，并且圍繞著這個(gè)傳統(tǒng)熱門商圈一口氣開出了5家門店。
茶顏悅色方面告訴界面新聞，目前還沒有非常明確鴛央咖啡的擴(kuò)張計(jì)劃，“更多是一個(gè)嘗試，也要看看消費(fèi)者的反饋情況，邊優(yōu)化邊前進(jìn)?！?/p>
繼承了茶顏悅色在茶飲上的中國風(fēng)，鴛央咖啡試圖以新中式咖啡做出差異化。
目前，鴛央咖啡推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個(gè)系列的12款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在14-20元，大部分均在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰乳等進(jìn)行搭配。比如奶咖系列的辣妹子辣便是在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克，并在頂部用奶油裝飾，還撒上了辣椒片。
從產(chǎn)品命名方式上也能感受到鴛央咖啡的新中式定位，比如美式咖啡被命名為“萬般皆苦”，一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵叫作“空山新雨后”。在門店設(shè)計(jì)上，鴛央咖啡以墨綠為主色調(diào)，與茶顏悅色的紅做出區(qū)分，在門頭用竹子與瓦片進(jìn)行裝飾，Logo是兩只面對面的鴛、鴦，共同構(gòu)成一個(gè)同心鎖的形狀設(shè)計(jì)。
在同一個(gè)商圈同時(shí)開5家門店，這是茶顏悅色過去在激烈競爭的茶飲市場中殺出重圍的重要門店布局方式——僅是一個(gè)五一廣場，便可以實(shí)現(xiàn)“十步一茶顏”。
憑借著在熱門商圈小范圍、高密度打造高質(zhì)量門店迅速吸引關(guān)注，外加入局更早，打上長沙的地域標(biāo)簽，茶顏悅色得以搶得先機(jī)。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說過，“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢”。
同樣的中國風(fēng)基因，同樣的門店布局方式，或許能讓鴛央咖啡迅速得到關(guān)注，但要再復(fù)制茶顏悅色當(dāng)初的輝煌可能不容易。
起碼在長沙，咖啡賽道已經(jīng)異?；馃帷＝衲暌詠?，Tim Hortons、代數(shù)家、LAVAZZA等連鎖咖啡品牌陸續(xù)在長沙開出首店；此外，精品咖啡品牌M Stand長沙首店也在最近開業(yè)。
另一方面，新茶飲同行也在擁抱咖啡。
奈雪的茶、喜茶除在自有門店菜單中加入咖啡產(chǎn)品外，也在通過并購、入股等方式涉足；2022年5月，書亦燒仙草投資了長沙的本土品牌DOC咖啡，隨后又完成控股權(quán)收購；蜜雪冰城早在2017年便創(chuàng)立了咖啡品牌幸運(yùn)咖創(chuàng)，價(jià)格低到美式5元一杯。鴛央咖啡面臨的是一個(gè)競爭極度激烈的市場。
不過對茶顏悅色來說，這或許是它在經(jīng)歷過去一年的重重困境后所尋找的最好出路之一。
茶顏悅色在2021年堪稱“水逆”，先是分別在春節(jié)期間、7月以及11月進(jìn)行過三次集中閉店。其中影響最大的是11月，它一口氣關(guān)閉了87家門店，主要集中在長沙。這意味著茶顏悅色直接少了近15%的收入來源。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬元。
關(guān)閉大量門店，但不能直接辭退員工、要為后續(xù)恢復(fù)營業(yè)留住人手，茶顏悅色于是對員工工時(shí)、薪酬進(jìn)行了調(diào)整。2021年12月，一場茶顏悅色公司內(nèi)部關(guān)于降低薪資的“口水大戰(zhàn)”被公之于眾。部分長沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元。
茶顏悅色冒進(jìn)的密集開店規(guī)劃為這場爆發(fā)埋下了種子。
2020年6月，茶顏悅色的門店數(shù)量僅有約230家，但到2021年11月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近560家。單從數(shù)量或許看不出問題所在，但這些門店若集中在一個(gè)區(qū)域市場，就蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。
今年以來，急于自救求生的茶顏悅色已經(jīng)做出了不少嘗試。
過去堅(jiān)持不出湖南、湖北的茶顏悅色已經(jīng)去到重慶開店，眼下的8月還即將踏足江浙地區(qū)；在自身產(chǎn)品方面，除中國風(fēng)茶飲外，茶顏悅色在不斷進(jìn)行氣泡茶、咖啡等嘗試，不久前的8月4日還一口氣推出三款咖啡奶茶新品，這也是9年來茶顏悅色第一次真正擁抱咖啡；業(yè)態(tài)嘗試方面，除此次推出的鴛央咖啡品牌外，茶顏悅色曾于6月在長沙大本營開出了一家主售純茶的“小神閑茶館”，主打“像沖咖啡一樣泡茶”。
新茶飲市場的乏力正倒逼品牌們改變。
《2021新茶飲研究報(bào)告》提出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。誰也無法預(yù)測這樣的變局會(huì)持續(xù)多久，而品牌們只能竭盡所能得放手一搏。