文｜尋空的世界

假設你愛上了一個女孩，這個女孩的談吐、行為、興趣都讓你著迷，你認為她就是世界上最完美的女孩。這時你身邊對她更了解的朋友，指出她在某些方面的不足，比如喜歡發(fā)脾氣，比如花錢大手大腳。

朋友指出的問題顯然與你的認知相悖，這時候你一定會作出反駁：脾氣大？偶爾脾氣大可以理解，做人沒脾氣也太沒性格了吧？花錢大手大腳？掙得多才花的多嘛。

通過一系列自我說服，你維持了女孩在你心中完美的形象。

這樣的事情在生活中經常發(fā)生，當你花錢買了一節(jié)課，卻發(fā)現(xiàn)這節(jié)課并不有趣時，當你買了一件商品，卻發(fā)現(xiàn)這個商品沒有達到自己的預期時……

這時候人們往往會產生認知失調，認知失調，也叫認知不協(xié)調，是由心理學家利昂·費斯廷格提出的，它指的是當人們發(fā)現(xiàn)自己在做與認知不相符的事，或懷有與之前的觀念不一致的觀念時產生的痛苦的心理狀態(tài)。

01 費斯汀格實驗：認識失調的產生

1959年，費斯汀格和梅里爾·卡爾史密斯做了一個實驗，這一實驗是社會心理學領域最為著名的實驗之一。

60名男性斯坦福大學學生被隨機分配到3組，來完成一次枯燥的任務，任務總共1小時，前半個小時，他們需要把12個線軸放到一個盤子中，然后倒空盤子，再把盤子裝滿，如此不斷地重復。后半個小時，他們需要轉動小釘板上的48顆釘子，但一次只能轉四分之一圈，直到完成。

小組1完成這項任務后需要告訴外面等待的其他組，這是一項有趣的實驗，然后能夠獲得1美元的獎勵。小組2需要做同樣的事情，但是可以獲得20美元的獎勵。小組3也要完成同樣的事情，但沒有任何獎勵。

結論是，為20美元而撒謊的學生坦承他們覺得任務十分枯燥，而為1美元撒謊的學生則認為實驗比較有趣。顯然，這項任務一定是枯燥的，那為什么會出現(xiàn)這樣差異的結論？

對于得到20美元巨款的學生來講，他認為實驗當然是枯燥的，否則就不可能得到這么多錢。而對于得到1美元撒謊的學生來說，他們處于一種矛盾狀態(tài)，實驗是枯燥的，但卻必須為1美元說實驗是有趣的，此時他處于認知失調（矛盾）狀態(tài)，為了緩解這種狀態(tài)，他堅信這個實驗是有趣的。

認知失調的最普遍體現(xiàn)就是吸煙，幾乎所有人都知道吸煙有害健康，但他們依然吸煙。如果吸煙者每次吸煙時，都想著“吸煙有害健康”這個觀念，那么他們將幾乎無時無刻處于痛苦之中。于是他們會找一些理由來讓自己吸煙的行為合理，比如“吸煙能讓我精神放松”，“吸煙能讓我融入圈子”，“XX吸煙量極大，但活到了90多歲，XX不吸煙，70多歲就去世了”……

吸煙的案例說明：面對認知失調，當我們無法改變行為的時候，會選擇改變自己的認知。就吸煙來說，改變自己的想法認知比改變吸煙這個行為容易得多。

認知失調的理論在營銷中被廣泛應用，以下我就來說說商家是如何利用認知失調來影響消費者決策的。

02 讓消費者做一個前后一致的人

兩位加拿大心理學家做過一項關于賽馬的研究：只要一下注，賭客對自己所挑之馬獲勝的信心立時大增。當然，這些馬的實際獲勝概率沒有任何變化，馬還是原先那匹馬，站在跟原先相同的賽道上，賽馬場也是原先那個賽馬場。只不過，在下注者的腦袋里，一買下彩票，這批馬獲勝的可能性就頓時變大了。

這里面體現(xiàn)了一種人類的心理機制：前后一致。

賭馬的賭客在下注前并沒有對哪匹馬有傾向，但下注后，前后一致的觀念要求他必須為自己下注的行為辯護。

品牌營銷中有個概念叫“定位”，某品牌的定位一旦確定，就意味著自己圈定了一批目標消費者，而完成一次消費的目標消費者很可能成為這個品牌的忠實消費者。簡單來說，品牌通過影響顧客的自我形象來建立品牌忠誠，一般來說一個人用什么品牌的產品就代表了自己是什么樣的人。

使用蘋果產品的人會認為自己是時尚前沿的人，使用索尼的人會認為自己的事追求極致的人，使用華為的人會認為自己是國產品牌擁護者，一旦確認了自己是什么樣的人，消費者很少會更換品牌，以此來維持自己前后一致的形象。

一個有地位的人很可能會穿著定制西裝，戴著勞力士手表，提著LV的包，開著豪車，這樣的人如果拿著小米手機，你可能會覺得很奇怪。因為你無法判斷他到底是一個什么樣的人。

前幾年，茅臺前董事長曾經說,“年輕人不喝茅臺,那是因為沒長大”。這句話曾經引發(fā)了巨大的爭議，不少人對這句話表達嘲諷與不屑。但這句話正體現(xiàn)了茅臺的定位——針對中年人群的高端酒。

年輕人消費力不足，自然不太喝得起茅臺，一旦成為中年人，并且喝了茅臺，就停不下來，因為喝茅臺代表高端，代表社會地位，喝了茅臺的人為了維持自己這個形象，很難再回頭去喝江小白了。

茅臺前董事長這句話里應該還有后半句：等你40歲喝過茅臺的時候，你會回來感謝我的。

03 給予消費者證據(jù)，哪怕是極端的

費斯廷格在一次早期的明尼蘇達州調查報告中指出，人們抽煙抽得越厲害，就越不會相信抽煙致癌這回事。因為他們需要防止認知失調。對于一些人來說，他們會使用極端的案例來證明吸煙無害健康這個論調，比如他們可能會說：XX不吸煙不喝酒，年紀輕輕就去世了，XX一天要吸一盒煙，但現(xiàn)在身體非常健康?？梢娢鼰煾眢w健康沒有任何關系。

誰都知道這只是個別案例的“幸存者偏差”，但吸煙者依然相信這些沒有什么說服力的證據(jù)。因為他們傾向于相信與他們觀點一致的信息。

有實驗學者把實驗對象放在不協(xié)調的環(huán)境中，要求他們挑選出他們想要傾聽或閱讀的信息類型，實驗結果證實了選擇性曝光假設。人們傾向選擇與他們已認同的觀點相一致的信息，而忽視那些和他們的信念相反的事實與觀點。

對于消費者來說，他們某些時候會做出一些不理智或者不那么令自己滿意的消費行為，這時候他們會處于認知失調的狀態(tài)：為什么我要花錢買一個我不那么喜歡的產品呢？

鑒于消費的結果已經無法改變，他們總會尋找一些理由來讓自己心里舒服。比如有消費者購買了一套看起來不那么滿意的二手房，他覺得花同樣的錢本應該買一套格局更好，面積更大，環(huán)境更好的房子，這時他會處于一種失調狀態(tài)，悶悶不樂也許會縈繞他心頭多天。

一個月后，當他與銷售中間電話了解房市行情，中介告訴他房子好像漲了一點價，這時候他會覺得開心，以前房子格局不好、面積小、環(huán)境不好的問題也都不再是問題了，他只覺得自己作出了一個正確的消費決策，而這只是因為中介說的“好像漲了一點價”。

很多時候，我們不只是傾向于聆聽和選擇與我們現(xiàn)有信念相符的意見和閱讀資料，我們通常也會選擇和自己相似的人在一起，聽取他們的意見和建議，來佐證自己的行為。

我以前遇到過一些消費理念前沿的人，在電動車如特斯拉或蔚來面世不久成為第一批試水的人，對于這些人來說認知失調經常會出現(xiàn)，比如當車子在路上沒電拋錨了，比如跑高速要費更長時間充電，比如看到自動駕駛出現(xiàn)問題的案例，他們通常會出現(xiàn)這樣的念頭：我為什么要買電動車而不是燃油車呢？

這些人防止認知失調的辦法是加入一個車主微信群，每當出現(xiàn)這類情況的時候，總有人在群里用另一些證據(jù)證明買電動車的好處，比如“用車成本幾乎是燃油車的1/10，偶爾拋錨的損失完全能夠覆蓋。” “開車主要是上下班市內用車，跑高速的情況一年也不超三五次，沒有必要為此煩擾?！薄白詣玉{駛一直都在升級，你有了這個功能可以選擇不用，但將來完全自動駕駛實現(xiàn)了，你就會很輕松了。”

有時候，你很難判斷群里的人是真正的車主，還是商家在群里安插的“間諜”。

這些群里的回答雖然沒有解決根本問題，但讓購買電動車的消費者找到自己消費正確的證據(jù)，讓認知失調消失。本質來說，這種行為與“精神勝利法”沒什么兩樣，但“精神勝利法”一直是人類調整自我心態(tài)最重要的武器之一。

選擇性曝光防止認知失調的經典案例是關于健身卡的消費。

在我認識的所有辦過健身卡的朋友當中，幾乎沒有不為辦健身卡后悔的人，每次他們都會說：花了大幾千辦了一張健身卡，卻沒去幾次，真是極大的浪費。然而一年過后，再次與他們談論健身的問題，他們幾乎又說了同樣的話。為什么錯誤的消費行為會多次發(fā)生？

大部分辦健身卡的人一開始都高估了自己的毅力，他們認為要用健身卡來鞭策自己減肥，然而辦卡后總因為這樣那樣的原因去不了幾次，這時他們開始處于認知失調當中，但與小伙伴們聊到減肥話題的時候，他會說“我是一個自律且健康的人，因為我辦了健身卡?！边@讓他的心里獲得了舒適，這種舒適甚至會給他一種錯覺：我充分地利用了這張健身卡。

他們往往在一個辦卡周期結束后，回溯自己的健身歷程，會改變自己的記憶，認為自己來的次數(shù)要比實際次數(shù)高，于是在下一個周期花錢續(xù)卡。

康威和羅斯將這種自我辯護的技巧稱為“通過改變過去的記憶，來得到你希望得到的”。

關于健身卡，有一個經典的段子：“健身卡辦了5個月了，一點都沒瘦下來，是時候親自去健身房調查一下到底是哪兒出了問題?！边@是最經典的防止認知失調的行動，當他來到健身房后，教練會帶著他練幾十分鐘，然后他帶著滿意的成果離開，認為自己得到了自己想要的結果。

04 利用補救措施，贏回消費者

費斯廷格認為： 如果一個人想要獲得私下的轉變以及微小的公共認同，最佳方法是提供恰到好處的獎懲以引誘出順從的態(tài)度。

這個理論在消費上的體現(xiàn)是，企業(yè)總會在消費者對商品的某些部分不滿意時，作出補救措施，讓他們滿意。這些補救措施會讓消費者的認知失調短暫消失，從而將對于品牌的不滿意降到最低，阻止了消費者情緒大爆發(fā)的可能。以下舉幾個例子。

• 為什么買東西總是要送你贈品？

有一些商家，在消費者購買商品的時候會贈送一大批贈品，這是一種對于消費者的事前防范。假如一個消費者在消費一個商品后，對此商品不太滿意，很多時候他可能會投訴商家，但想到商家送了這么多贈品，基本彌補了已購商品的不足，也就算了。

• 為什么在京東、淘寶上買東西，店家總是給出24小時內五星好評給予贈品的措施？

對于電商商家來說，他最怕的東西就是差評，商家一般會想盡各種辦法減少差評。最近幾年京東、淘寶上的商家在銷售時總是推出收貨后24小時內五星好評，給予價值X元贈品的政策。

這個政策有兩個考慮，一是將自己的差評率降到最低，24小時的時間，一般消費者還沒有深度體驗產品，就給出好評，后期發(fā)現(xiàn)問題再給差評也只能追評，權重降低。另外，這個措施還符合上文說的前后一致理念，一旦消費者寫了好評，就白紙黑字表示來產品的好，為了保持自己的前后一致，此后會一直維持對產品正面的看法。

二是給予贈品，在消費者覺得產品有些小問題時，也有贈品補償，獲得了心里安慰，減少消費者的認識認知失調。

• 為什么一旦投訴滴滴，官方就送你抵用券？

投訴滴滴獲得優(yōu)惠券的場景估計不少人都遇到過，這個策略對不少平臺都適用。為什么平臺會這樣做？

一般來說，一個顧客投訴某平臺，一定是對于平臺的單次產品和服務而非整個平臺不滿，這時平臺給出抵用券的補償，消費者的心理活動是這樣的：我對于單次服務表達一下不滿，且服務已經完成，結果無法改變了，接受他們的抵用券，下次可以給我省不少錢，未嘗不是一個好的解決方案。想到這里，一般消費者也就接受了。

這種針對單一不滿的補償，能夠一定程度解決消費者的不滿，讓他們覺得心理平衡。

從這個角度來講，一個品牌要想長期立足，必須做好售后服務，好的售后服務可以挽回一個失意的消費者，而不好的售后服務只能將消費者送給競爭品牌。

05 結語：

艾迪·哈蒙-瓊斯（Eddie Harmon-Jones）和他的同事們23使用了功能性磁共振成像技術來監(jiān)測大腦特定區(qū)域的神經活動，當時人們正在經歷各種失調：對他們選擇或者拒絕的事物進行評分，將并不舒服的檢測體驗說成是相當令人愉快的，或者是面對不受歡迎的（引起失調的）信息。處于失調時大腦中被激活的區(qū)域包括前額葉皮質內的特定區(qū)域，該區(qū)域顯著地參與了計劃與決策。

在一項研究中，人們試圖處理與他們所偏愛的總統(tǒng)候選人不一致或一致的信息，德魯·威斯頓（Drew Westen）和他的同事們24發(fā)現(xiàn)，當一個人面對不一致的信息時，大腦的推理區(qū)域實際上被關閉了，當恢復一致時，大腦的情感回路會“快樂地”亮起來。

正如威斯頓所說的，人們轉動“認知萬花筒”，直到這些片段進入他們想要看到的模式，然后大腦通過激活與快樂有關的電路來補償它們，似乎認知失調的感覺確實會讓大腦受傷。

從實驗的角度來看，沒有人會喜歡認知失調。